本文作者為雀巢美國(guó)首席戰(zhàn)略官Rui Barbas，主要從五大角度挖掘雀巢公司近10~15年的創(chuàng)新歷程。

       消費(fèi)者市場(chǎng)巨變，初創(chuàng)企業(yè)威脅加劇

       我向大家舉一個(gè)例子來(lái)說(shuō)明食品世界變化之迅速。某，當(dāng)我問(wèn)四歲的女兒想吃什么時(shí)，我期待著意料之中的回答——炸薯?xiàng)l，但她的實(shí)際回答卻是“壽司”。

       面對(duì)這樣的迅速變化，像雀巢這樣的食品飲料公司必須適應(yīng)消費(fèi)者的新需求?？焖僭鲩L(zhǎng)的需求和欲望成為當(dāng)前消費(fèi)者最顯著的特征。作為生產(chǎn)商，我們只有兩種選擇，要么滿足消費(fèi)者，要么失去消費(fèi)者。

       我們只有把創(chuàng)新視作像生活、工作和呼吸那樣平常的事情，才能跟上消費(fèi)者需求的變化，更好地服務(wù)客戶。盡管很多公司都在談?wù)搫?chuàng)新，但真正做到創(chuàng)新的卻很少。150多年前，亨利·雀巢推出了一款新品來(lái)幫助鄰居家營(yíng)養(yǎng)不良的孩子。接下來(lái)的150年間，不斷的創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型讓雀巢公司成為有史以來(lái)非常成功的創(chuàng)業(yè)公司。

       憑借自身的創(chuàng)新，雀巢公司蓬勃發(fā)展了一個(gè)多世紀(jì)，但我們之前從未遇到變化如此巨大的市場(chǎng)。在過(guò)去10到15年間，我們目睹了從消費(fèi)者的行為習(xí)慣和消費(fèi)者購(gòu)買品牌商品的方式的巨大轉(zhuǎn)變。以家庭附近的百貨店為例，大約十年前，商店內(nèi)有幾千件商品供消費(fèi)者選擇，但是今天，一家百貨店出售大約四萬(wàn)件商品。而且，如果在沃爾瑪這樣的大型超市購(gòu)物，那將有十五萬(wàn)件商品可供選擇！仔細(xì)瀏覽亞馬遜網(wǎng)站，你將發(fā)現(xiàn)有數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的產(chǎn)品可以直接送貨上門！

       除了消費(fèi)者選擇范圍越來(lái)越大這一挑戰(zhàn)，還有一大挑戰(zhàn)，那就是新興小品牌正在挑戰(zhàn)大品牌的信譽(yù)。不僅如此，人們的口味也在發(fā)生變化，由于日常食品消費(fèi)已經(jīng)讓位于美食探索，消費(fèi)者們更加關(guān)注食物的營(yíng)養(yǎng)、風(fēng)味、原料來(lái)源和可持續(xù)發(fā)展?，F(xiàn)在的消費(fèi)者比過(guò)去任何時(shí)候都要見多識(shí)廣并且聰明睿智。各大企業(yè)都想在這個(gè)不斷發(fā)展、變化的市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟、獨(dú)占鰲頭。相較大公司而言，初創(chuàng)公司用一些新點(diǎn)子和一臺(tái)筆記本電腦就可以推出新產(chǎn)品。

       對(duì)雀巢公司來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)消費(fèi)革命意味著我們要么被迫改變，要么主動(dòng)改變。我們選擇了不破不立——主動(dòng)改變。但接受這種改變必須是戰(zhàn)略性的，而不是隨意的。在雀巢內(nèi)部，我們正在采取多管齊下的方式來(lái)加強(qiáng)我們的基礎(chǔ)品牌效應(yīng)，同時(shí)更大范圍地尋求突破。為了創(chuàng)新，我們將我們巨大的產(chǎn)能、專有技術(shù)和規(guī)模與初創(chuàng)公司的速度和思維相結(jié)合，進(jìn)行了多方位合作。

       要想在現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境中取勝，就需要一個(gè)混合型增長(zhǎng)模式，這意味著企業(yè)不僅要從基礎(chǔ)產(chǎn)品中獲利，同時(shí)還要著手于未來(lái)有發(fā)展的投資和創(chuàng)新。以下我將會(huì)告訴大家我們?nèi)赋补臼侨绾巫龅竭@一點(diǎn)的：

       持續(xù)創(chuàng)新經(jīng)典品牌

       通過(guò)跟隨主流消費(fèi)趨勢(shì)，雀巢能夠推出新產(chǎn)品來(lái)振興人們鐘愛的經(jīng)典品牌，使其更加現(xiàn)代化，并讓新一代消費(fèi)者也愛上這些品牌?？Х劝閭HNatural Bliss成功進(jìn)入植物基乳制品領(lǐng)域，此系列共有四個(gè)口味：香草杏仁牛奶味、焦糖杏仁牛奶味、榛子杏仁牛奶味和甜奶油椰奶味。從雀巢旗下品牌Stouffer’s的有機(jī)食品到哈根達(dá)斯非乳制品冰淇淋，我們持續(xù)從我們歷久彌新的經(jīng)典品牌中尋找靈感。

       推出內(nèi)部孵化機(jī)制

       雀巢推出了“內(nèi)部創(chuàng)業(yè)”項(xiàng)目，“內(nèi)部創(chuàng)業(yè)者”可以通過(guò)精益設(shè)計(jì)、快速建模和快速市場(chǎng)測(cè)試來(lái)快速開發(fā)新產(chǎn)品線。當(dāng)今快速創(chuàng)新與傳統(tǒng)創(chuàng)新方法共存，過(guò)去需要花上好幾年開發(fā)的新產(chǎn)品線現(xiàn)在僅需要幾個(gè)月的時(shí)間就可以做到。此外，為了滿足消費(fèi)者的需求，這些產(chǎn)品的描述、包裝以及波數(shù)字化營(yíng)銷都與過(guò)去大相徑庭。這種創(chuàng)新模式使我們能夠走得更遠(yuǎn)，讓我們能夠不斷推出創(chuàng)新產(chǎn)品和品牌以滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。

       利用外部伙伴關(guān)系

       我們同時(shí)也借助廣泛的創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)從外部推動(dòng)創(chuàng)新，創(chuàng)造真正的變革。雀巢正在與荷蘭合作銀行和硅谷孵化器Rocket Space合作，并對(duì)Terra Food + Ag Tech Accelerator項(xiàng)目成立的初創(chuàng)公司提供支持。這一首創(chuàng)性項(xiàng)目于2017年開始，旨在推動(dòng)跨行業(yè)創(chuàng)新，為食品業(yè)和農(nóng)業(yè)樹立新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。有200多家初創(chuàng)公司申請(qǐng)?jiān)擁?xiàng)目，其中有18家被選中與雀巢等進(jìn)步企業(yè)共同創(chuàng)新。

       做互補(bǔ)收購(gòu)和投資

       我們最近投資或收購(gòu)的公司都來(lái)自同一個(gè)大家庭，這一點(diǎn)是我們計(jì)劃內(nèi)的。Sweet Earth（植物基食品）、Blue Bottle Coffee（高端咖啡）、Chameleon（優(yōu)質(zhì)有機(jī)冷釀咖啡）和Freshly（直接面向消費(fèi)者）已經(jīng)擁有了具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和創(chuàng)新的文化，并對(duì)不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)進(jìn)行了深入的研究。以上這些投資和收購(gòu)都是對(duì)我們創(chuàng)新方法的補(bǔ)充，符合我們的發(fā)展路線。事實(shí)上，當(dāng)初創(chuàng)企業(yè)文化中自帶的創(chuàng)新意識(shí)與雀巢的巨大資源相結(jié)合時(shí)，我們便可以在食品行業(yè)實(shí)施深入變革，以此來(lái)更好地滿足消費(fèi)者的需求。

       建立新的增長(zhǎng)能力

       ，雀巢不僅在產(chǎn)品組合方面，通過(guò)多種方式進(jìn)行創(chuàng)新，同時(shí)在運(yùn)營(yíng)方面也在不斷進(jìn)行創(chuàng)新。從招聘人才到使用數(shù)據(jù)分析來(lái)推動(dòng)戰(zhàn)略革新并優(yōu)化我們的供應(yīng)鏈。由此，我們可以有效地實(shí)施靈活的生產(chǎn)方案。創(chuàng)新曾經(jīng)是營(yíng)銷和研發(fā)團(tuán)隊(duì)的任務(wù)，但是今天，創(chuàng)新是每個(gè)人的職責(zé)，這要求我們?nèi)w員工都要找到新的方式來(lái)服務(wù)我們的消費(fèi)者和客戶。

       雀巢美國(guó)公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Paul Grimwood表示：“創(chuàng)新是我們的命脈。雀巢在美國(guó)的51000名員工是我們的脈搏。他們是雀巢現(xiàn)在和未來(lái)的創(chuàng)新推動(dòng)者。”