從線上走向線下，已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的集體共識(shí)。

       此前，蘇寧出資48億元巨款，收購家樂福中國80%股份，再度“重倉”線下，擴(kuò)張了自己的門店場(chǎng)景和數(shù)量。當(dāng)然，家樂福中國一度的緋聞對(duì)象是騰訊和永輝。

       更早些時(shí)候，蘇寧作為傳統(tǒng)零售的代表，則一直在大舉進(jìn)攻、獲取線上流量。

       從推出蘇寧易購，到更名為“蘇寧云商”，再到整體更名“蘇寧易購”，這隱約透露出企業(yè)對(duì)線上、線下看法的一路變遷。到了現(xiàn)在，大部分企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到，無論線上還是線下，都是“不可分割”的一部分。只要讓消費(fèi)者更容易買得到，就是好平臺(tái)。

       伴隨著線上走向線下，作為線下代表的傳統(tǒng)行業(yè)也越來越重視線上。

       比如，街頭上的肯德基、麥當(dāng)勞、德克士等等餐飲品牌隨互聯(lián)網(wǎng)的興盛為日漸活躍，客流量只增未減。這些餐飲消費(fèi)等“硬核”的線下場(chǎng)景仍有其無法取代的價(jià)值。

       不過，這場(chǎng)“線上線下一體化”的變革中，傳統(tǒng)線下業(yè)態(tài)該如何謀存、以什么樣的思維，看待互聯(lián)網(wǎng)、看待線上流量，是一個(gè)值得考量的課題。

       01.

       品牌思維or流量思維

       根據(jù)CNNIC第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2018年6月30日，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.02億，互聯(lián)網(wǎng)普及率已達(dá)57.7%。

       其中，網(wǎng)民通過手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達(dá)98.3%。

       這意味著，人們的生活已離不開互聯(lián)網(wǎng)、離不開手機(jī)。網(wǎng)上購物、線下支付，乃至找餐廳、點(diǎn)外賣、打車等等“衣食住行”，這些需求構(gòu)成了巨大的線上流量。

       不過，這些流量僅僅是流量嗎？它們除了“帶貨”之外，還有著什么樣的價(jià)值？

       最近，以“品牌思維”重新看待流量的呼聲漸起。

       品牌思維由來已久，簡單來說，是在消費(fèi)者心目中建立認(rèn)知。傳統(tǒng)營銷行業(yè)認(rèn)為，針對(duì)于某一類商品，消費(fèi)者能記住的品牌往往不超過7個(gè)，很多時(shí)候只有1-2個(gè)。

       為在消費(fèi)者心目中占據(jù)一席之地，企業(yè)往往通過打造品牌，樹立獨(dú)特的價(jià)值觀，影響目標(biāo)用戶，從而從情感上產(chǎn)生連接，吸引同好之人。

       只為了當(dāng)人們有需要時(shí)，品牌能成為腦海中的1/7。

       而流量思維則伴隨互聯(lián)網(wǎng)的興盛，此前已經(jīng)頗受新一代企業(yè)的關(guān)注和歡迎。從人氣茶飲到網(wǎng)紅零食，好多新興消費(fèi)品牌，都誕生于“流量思維”——用線上流量彌補(bǔ)線下流量，激發(fā)用戶購買沖動(dòng)。

       02.

       立體化思維看待線上與線下

       對(duì)于一個(gè)長久、健康經(jīng)營的企業(yè)或商家來說，不僅要有流量思維，更要關(guān)注品牌思維，也就是如何在線上去搭建用戶的陣地，實(shí)現(xiàn)立體營銷。

       以餐飲商家為例，線下的門店和招牌，既體現(xiàn)了流量思維，又體現(xiàn)了品牌思維。門店選址就意味著客流，需要滿足消費(fèi)者切實(shí)存在的剛需；同時(shí)又需要店招以及整體的VI系統(tǒng)，建立區(qū)隔度和品牌意識(shí)，讓顧客記得品牌。

       而在線上，餐飲老板需要更加清楚地將渠道、投放、營銷策略想清楚，哪些途徑引流獲客，哪些打造品牌，甚至哪些可以流量、品牌并舉。

       通過流量思維提升獲客、拉動(dòng)即時(shí)收益；借助品牌思維培育品牌、拉動(dòng)中長期復(fù)購。短中長期相結(jié)合，才能化流量的價(jià)值、用戶的價(jià)值。

       03.

       新餐飲時(shí)代的“線上線下一體化”

       美團(tuán)點(diǎn)評(píng)以“吃”為核心，很早就注意到餐飲商家遇到的新環(huán)境。

       美團(tuán)高級(jí)副總裁、到店事業(yè)群總裁張川曾提到新餐飲時(shí)代的三大趨勢(shì)：線上線下一體化、供應(yīng)鏈垂直整合、以及餐飲零售化。

       線上線下一體化的趨勢(shì)，可以從品牌和流量兩方面應(yīng)用。

       對(duì)于核心線下場(chǎng)景而言，互聯(lián)網(wǎng)并非淹沒城市的洪水猛獸，而是載舟航行的大江大河。

       在流量思維看來，餐廳通過線下服務(wù)建立消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，占到用戶心目中的1/7，再通過線上渠道銷售，讓品牌依托線上流量，拓展門店觸達(dá)范圍之外的新需求。

       一個(gè)典型的流量思維應(yīng)用場(chǎng)景，是外賣。

       從西北家常菜起家的西貝莜面村，就在外賣上找到新的增長點(diǎn)。2018年，西貝莜面村收入56億，外賣收入占了8億，堂食約5000萬人次，外賣則近1100萬次訂單。

       其中，外賣客單價(jià)也高達(dá)73元，僅比堂食客單價(jià)低25%。

       觸網(wǎng)之前，餐飲品牌的線下門店服務(wù)能力極為有限，大致為周邊1-2公里。接入外賣、開通網(wǎng)上的“第二門店”之后，服務(wù)就可以拓展到周邊5公里，甚至更遠(yuǎn)。

       更早些的團(tuán)購也是如此。

       通過團(tuán)購套餐的設(shè)計(jì)，餐飲商家可以把消費(fèi)者的不確定、非標(biāo)準(zhǔn)化的需求固定下來，成為可以直接在美團(tuán)購買和預(yù)約的標(biāo)品。

       在品牌思維看來，線上流量不僅是廚房生產(chǎn)力的另一個(gè)銷售渠道，更關(guān)鍵的是，線上也是品牌營銷的陣地，可以增強(qiáng)線上顧客與品牌的互動(dòng)，并吸引用戶到線下門店，幫助門店維系長期的品牌力。

       比如，美團(tuán)最近推出的聯(lián)名推薦功能，就是這樣一個(gè)功能。

       這是一個(gè)基于興趣點(diǎn)頁面為基礎(chǔ)的知名品牌優(yōu)質(zhì)菜品導(dǎo)購功能，聯(lián)名推薦標(biāo)簽下的套餐由平臺(tái)和品牌共同優(yōu)中選優(yōu)，加以推薦。目前，已經(jīng)有肯德基、漢堡王、必勝客、卡樂星、永和大王、CoCo都可、滬上阿姨、哈根達(dá)斯、味多美等多家品牌加入了美團(tuán)“聯(lián)名推薦”計(jì)劃。

       肯德基上線“聯(lián)名推薦”產(chǎn)品后，最近的成績單是幫肯德基在33天內(nèi)在線上賣出了15萬支原味花筒，6萬份吮指原味雞，堪稱爆款案例。

       另一家餐飲連鎖品牌德克士，于6月27日上線了一款雞翅，一周銷量也從0躍升至3萬＋。

       值得注意的是，肯德基獲得的并非15萬個(gè)原味花筒和6萬份吮指原味雞的銷售額，而是每一單單品消費(fèi)背后，來店里用正餐的潛在消費(fèi)者。

       晚上出門散步納涼的一家三口，很可能會(huì)因?yàn)橘I了1份“聯(lián)名推薦”的甜筒或雞翅，會(huì)把附近的肯德基、德克士加入散步路線。

       而只要步入店內(nèi)，就意味著新的消費(fèi)可能性，以及更強(qiáng)的品牌黏性。

       再譬如黑珍珠餐廳指南、大眾點(diǎn)評(píng)必吃榜，對(duì)于餐廳老板來說，這兩個(gè)榜單無疑具有巨大的品牌價(jià)值。

       一個(gè)典型的應(yīng)用場(chǎng)景是，異地旅游客戶來到陌生城市，可以跟著黑珍珠、必吃榜進(jìn)店，然后選擇團(tuán)購套餐推薦的“招牌菜”。

       依托線上流量聚合的品牌勢(shì)能，餐廳的服務(wù)范圍可以觸達(dá)異區(qū)、異城、異省。

       04.

       聯(lián)名推薦背后的品牌思維

       線下極重、門店數(shù)量多的餐飲品牌，在餐飲消費(fèi)開始分流到外賣等線上預(yù)訂渠道的時(shí)候，除了重視“流量”價(jià)值，更需要喚醒自身的“品牌思維”，以流量構(gòu)筑長期品牌。

       “餐飲老板內(nèi)參”的一篇文章曾如此形容“聯(lián)名推薦”：

       聯(lián)名推薦=數(shù)據(jù)分析師＋流量池＋爆款運(yùn)營者＋門店獲客利器

       這是一套為線下餐廳場(chǎng)景定制的組合拳，而非一個(gè)單純的營銷工具。

       首先，聯(lián)名推薦可以為品牌大數(shù)據(jù)選品。

       目前肯德基門店中，正在主打“柚子冰淇淋”等新品。而美團(tuán)點(diǎn)評(píng)并未與肯德基“聯(lián)名推薦”這一單品，而是基于用戶消費(fèi)大數(shù)據(jù)，選出了更加具有民意基礎(chǔ)、潛在的線上爆款單品“原味花筒”。

       其次，聯(lián)名推薦帶動(dòng)了線上流量池。

       美團(tuán)點(diǎn)評(píng)已經(jīng)打造以“吃”為核心的生活服務(wù)超級(jí)平臺(tái)，擁有幾個(gè)億的餐飲目標(biāo)人群。

       聯(lián)名推薦在美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的產(chǎn)品體系中，在包括不限于商家詳情頁、商家品牌館等多個(gè)位置，形成有力曝光，幫助線下商家獲取線上流量，也是線上線下一體化的體現(xiàn)。

       再次，聯(lián)名推薦為爆款商品運(yùn)營消費(fèi)者。

       自從5月27日上線后，KFC原味花筒持續(xù)在商家詳情頁、品牌館等露出，并配合四次平臺(tái)促銷活動(dòng)推廣活動(dòng)和一次秒殺活動(dòng)。

       在33天的時(shí)間里，訂單量完成了從 0 到 15 萬＋的爆炸性增長。

       ，聯(lián)名推薦通過對(duì)消費(fèi)者的運(yùn)營，成功向線下引流消費(fèi)，完成從流量價(jià)值到品牌價(jià)值的轉(zhuǎn)化。

       就像是大平臺(tái)、大流量加持的黑珍珠、必吃榜，使得餐廳的品質(zhì)感從周邊一干餐廳中脫穎而出，更好得聚合平臺(tái)流量與消費(fèi)者需求。

       化流量為品牌，這就是“聯(lián)名推薦”和黑珍珠、必吃榜為商家打造爆款的深層價(jià)值。

       張川曾提出，堂食、外賣、點(diǎn)餐、零售的組合，才能真正提升餐廳坪效，是未來餐廳的形態(tài)。

       隨著線上線下融合加強(qiáng)，顧客在線上點(diǎn)餐、下單，門店成為“履約場(chǎng)景”，或者說成為品牌與顧客的情感聯(lián)接。屆時(shí)，餐廳的坪效也會(huì)實(shí)現(xiàn)質(zhì)的躍升。

       線上線下一體化的大勢(shì)中，平臺(tái)與品牌融合共贏，或許是一個(gè)合理的解決方案。