減肥的道理很簡單，“管住嘴邁開腿”，人人都懂。但被體重問題困擾的人還是一抓一大把。代餐產(chǎn)品的出現(xiàn)和普及，提供了一種只吃不練的減脂解決方案，年輕人的健康意識正在改變著消費的格局。

       財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)聯(lián)合天貓食品發(fā)布的《天貓食品行業(yè)趨勢分析報告》顯示，代餐食品受到年輕消費者的喜愛，新一線和二線城市消費占比接近五成，從銷售體量及消費者人數(shù)上，代餐食品的整體銷售均有著穩(wěn)步的增長且呈現(xiàn)大于50%的增長率，95后取而代之90后，已經(jīng)占據(jù)主要消費者地位。

       回顧最近半年的代餐市場，大公司和創(chuàng)業(yè)公司都動作頻頻：

       1. 今年4月，“超級零”完成新一輪融資，從斷糖零食拓展到代餐盒子，“三日燃卡餐”盒子上線一周銷售突破200萬；

       2. 5月底，酸奶品牌樂純拓展新的產(chǎn)品線，發(fā)布了兩款代餐產(chǎn)品；

       3.擁有 2 億注冊用戶的 Keep 也于近日增加了“3日減脂盒子”和代餐奶昔等品類；

       4. 最早開始嘗試液體代餐的若飯，近日上線了利樂包裝的“早餐系列”，布局早餐市場。

       5. 營養(yǎng)產(chǎn)品巨頭艾蘭得，也入局了代餐領(lǐng)域，旗下的能量谷物棒和蛋白棒 alandv 已經(jīng)入上海地區(qū)的很多便利店渠道。

       6. 擅長肽食品的泓九集團今年初開始嘗試蛋白肽飲料和營養(yǎng)奶昔；

       ......

       無論是創(chuàng)業(yè)公司、已經(jīng)有一定規(guī)模的食品、運動科技公司，亦或是傳統(tǒng)的生產(chǎn)、供應(yīng)鏈公司，都開始關(guān)注、入局“代餐產(chǎn)品”這個品類，并且嘗試建立代餐品牌。通過采訪一系列的從業(yè)者，我們試圖通過本文回答以下幾個問題：

       代餐是一門好生意嗎？

       都有哪些玩家，各自的優(yōu)勢是什么？

       代餐這個品類面臨哪些問題？

       建立壁壘還有哪些機會？

       01

       代餐是一門好生意嗎？

       答案是肯定的。個理由很簡單，破圈。

       如果僅僅是把代餐食品放在運動營養(yǎng)領(lǐng)域，即便健身領(lǐng)域的增速保持高增長，用戶體量和市場規(guī)模依然很受限，我國的運動營養(yǎng)食品規(guī)模不足 100 億元，仍以進口為主。然而代餐這個品類的特性，順利將消費者從運動營養(yǎng)拓展到體重管理市場。在減脂這件事上，不用練也可以變瘦變美。

       事實上，在歐美發(fā)達國家，如果來不及吃飯，又不想湊合，代餐產(chǎn)品是。數(shù)據(jù)顯示，歐美國家 80% 的能量棒消費并非來自健身人群，而是大眾消費者。在超市、報刊亭、甚至是咖啡館，貨架或者收銀臺上隨處可見代餐產(chǎn)品的身影。在國內(nèi)，兼具便攜性和健康的產(chǎn)品在快消品渠道中并未占據(jù)主流。

       第二，按體重管理市場估算，代餐是個高增速的大賽道。

       順著消費者破圈層的思路，簡單估算體重管理市場，結(jié)果相當驚人。公開數(shù)據(jù)顯示，中國的肥胖人口（BMI>30）超過 6000 萬，超重人口（BMI>25）數(shù)量有 2 億。BMI 什么概念呢，一個身高 165cm 的女性，體重超過 68 公斤，就算超重了。實際上，而在大眾的認知標準中，即便處于“未超重”區(qū)間，很多消費者也有強烈的減脂需求，“好女不過百”這樣的論調(diào)不絕于耳，暫且不討論觀點對錯，需要承認的是，體重管理市場是一個女性用戶龐大、需求長期存在，且擁有較高付費意愿的市場。

       據(jù)此前FBIF的報道，中國的代餐市場預(yù)計 2022 年會達到 1200 億人民幣，其中營養(yǎng)補充飲料是增長最快的品類，復(fù)合增長率為12%，2011-2016 年期間中國這一品類銷售額增長了近 100 倍。

       另外，杭州的衡美集團是國內(nèi)眾多代餐品牌的代工廠，據(jù)公司披露，2016、2017年營業(yè)收入分別為2400萬、6500萬，2018年的營收過億，這個數(shù)據(jù)也能側(cè)面反應(yīng)代餐市場日益增長的消費需求。

       第三，代餐產(chǎn)品利潤高、場景豐富。

       代餐產(chǎn)品分為棒支、粉末、奶昔、五谷雜糧等不同形態(tài)，市面上蛋白棒/谷物棒的價格在10-25元/支左右，代餐奶昔的價格在 25-40 元/餐左右，然而無論形態(tài)如何，大多數(shù)產(chǎn)品的毛利率在70%以上(不包括渠道和營銷成本)，這樣的利潤結(jié)構(gòu)也能夠支持產(chǎn)品進入更多線下和分銷的渠道。

       在食用場景上，因為便攜、省時等屬性，代餐也成為不少上班族早餐、加班、開車、開會和夜宵等場景下的“能量彈藥”。不少產(chǎn)品也是以細分場景的“營養(yǎng)+高效”為賣點，吸引消費者關(guān)注，比如樂純和若飯的新產(chǎn)品都是主打“早餐”場景，超級零的“三日燃卡盒子”主打減脂；Dumbo 的大曲奇做正餐替代等。

       第四，產(chǎn)品和需求經(jīng)過驗證。

       如果看美國市場，無論的運動營養(yǎng)還是體重管理，都已經(jīng)有了成熟的商業(yè)模式和上市公司。比如大家熟知的 Herblife 康寶萊，早在2005年9月就進入了中國市場，通過直銷模式逐漸蠶食市場份額，如今市值62.76億美元。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，2018年國內(nèi)體重管理的市場規(guī)模達120億元，美國公司康寶萊在此領(lǐng)域控制近一半的市場份額（46.8%），占據(jù)優(yōu)勢，其余品牌的市場份額占比均在10%以下。

       體重管理領(lǐng)域的上市公司不止康寶萊，Medifast 如今的市值是13.6億美元；去年12月被 Tivity Health 收購的 NutriSystem 如今市值也有12.7億美元，均是用直銷的方式出售體重管理的產(chǎn)品和服務(wù)。此外在代餐領(lǐng)域，還有18年底被哥蘭比亞收購的 Slimfast ，2017年凈銷售額達2.12億美元；以及來自硅谷的“食物終結(jié)者” Soylent 、SuperBodyFuel ，來自英國的代餐品牌 Huel (上市一年銷售額突破1000萬美元），以及歐洲的 MANA 、法國的 So Shape 等。

       02

       誰能做好代餐？

       我們按照代餐公司的規(guī)模和形態(tài)，把這個領(lǐng)域的玩家大概分了三類：傳統(tǒng)代餐品牌、新消費品牌、以及大公司跨界。

       類是傳統(tǒng)代餐品牌.

       將五谷雜糧打磨成分，然后配比成不同功效的產(chǎn)品，比如紅豆薏米粉、五谷雜糧粉等。產(chǎn)品不以減脂為目的，而是側(cè)重以藥食同源的食材進行食補，代餐的同時具備中醫(yī)上的功能性，比如健脾胃等。常見的品牌有同仁堂、老金磨方、五谷磨房、燕之坊、百頤年等。

       第二類是新興的創(chuàng)業(yè)公司。

       產(chǎn)品將蛋白質(zhì)、脂肪、碳水化合物、膳食纖維、維生素、礦物質(zhì)等人體所需的不同能量物質(zhì)，以粉劑的形式配比，灌裝入袋/瓶，或是制作成棒支，以代餐奶昔、蛋白棒、能量棒的形式出售。此類產(chǎn)品的賣點多在于“減脂”和“體重管理”，部分品牌也會加入膠原蛋白肽等美容成分，做產(chǎn)品差異化。

       在近期的食品飲料專題中，我們報道過不少創(chuàng)業(yè)公司，在積極探索代餐領(lǐng)域的機會：

       1. 今年4月，「超級零」完成新一輪融資，從斷糖零食拓展到代餐盒子，“三日燃卡餐”盒子上線一周銷售突破200萬；

       2. 零食品牌「DUMBO ORIGINAL」，起步于上海的快閃店，用幾款能力曲奇和重口味蔬菜脆片，為快節(jié)奏的人們提供健康的食品解決方案；

       3. 「原始廚房」，選擇從蛋白棒這個品類入手，推崇低碳水無麩質(zhì)的健康飲食理念，想成為功能性、低碳水的健康零食品牌；

       4. 奧運劉璇參與創(chuàng)業(yè)的口服美容品品牌「如謎」，圍繞美，從美膚和美型兩個方面提供有效安全口感好的功能性食品；

       5. 代餐奶昔品牌「Smeal」， 成立于新西蘭，用瓶裝粉末的形式，設(shè)計了6種不同口味的代餐。

       6. 「纖妤」選擇在傳統(tǒng)的五谷雜糧和便攜之間，找平衡：用159種天然谷物果蔬成分+膠原蛋白肽，濃縮在一瓶液體中，以直銷的模式，迅速在幾個月內(nèi)實現(xiàn)月銷售過千萬的成績。

       7. 此外，「G-YOUNG基漾」和「今樣」等主打口服美容的品牌，也提供膳食代餐和能量棒等產(chǎn)品。

       第三類是相關(guān)領(lǐng)域的大公司。

       比如 Keep、樂純、薄荷等品牌，在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上延伸出代餐產(chǎn)品。今年 5 月底，樂純拓展新的產(chǎn)品線，發(fā)布了兩款代餐奶昔，主打早餐場景；而擁有 2 億注冊用戶的 Keep 也于 5 月上線了輕食系列，包括沙拉、果蔬汁、蛋白棒、0糖零食等一系列產(chǎn)品，近日增加了“減脂盒子”和代餐奶昔等品類；而專注體重管理的線上平臺“薄荷”早在2016年就推出了代餐產(chǎn)品--“超模25”系列產(chǎn)品，如今該系列包括代餐奶昔、豆乳、膳食纖維、益生菌飲品、代餐粥等多個 SKU 。

       國內(nèi)最早開始做液體代餐的品牌「若飯」，近日上線了利樂包裝的“早餐系列”代餐飲品。值得一提的是，若飯的新產(chǎn)品并不以“體重管理”為目的，而是在早餐這個細分場景下，提供一種更營養(yǎng)、高效的早餐解決方案，每瓶的熱量在 350卡/330ml。新產(chǎn)品價格是瓶裝版的一半左右，7月初上線后大受歡迎，試運營的一個月，已賣出 19 萬瓶。

       大公司中，不能忽視的還有傳統(tǒng)的的食品巨頭，比如蒙牛、娃哈哈均推出過相關(guān)的代餐產(chǎn)品，而營養(yǎng)產(chǎn)品巨頭艾蘭得，也入局了代餐領(lǐng)域，旗下的能量谷物棒和蛋白棒 alandv 已經(jīng)入上海地區(qū)的很多便利店渠道；擅長肽食品的泓九集團今年初也開始嘗試新品牌 DRE ，目前已經(jīng)推出大豆蛋白肽飲料（瓶裝）和營養(yǎng)奶昔（袋裝）產(chǎn)品。

       03

       千億級市場仍問題重重

       市場規(guī)模雖大，但代餐產(chǎn)品仍有不少棘手的問題待解決。

       首先是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。

       新興的代餐創(chuàng)業(yè)品牌大多以代餐粉、蛋白棒、能量棒等為產(chǎn)品。不同品牌的產(chǎn)品在性能、外觀甚至營銷手段上相互模仿，有逐漸趨同的現(xiàn)象。從供應(yīng)鏈端來看，市面上非常多品牌的代餐產(chǎn)品由同一家代工廠完成，供應(yīng)鏈的高度同質(zhì)化，反饋到產(chǎn)品上就是相似的口味、相似的配方。而在外形設(shè)計上，也出現(xiàn)了多家產(chǎn)品看起來幾乎一樣的情況。

       不可否認的是，消費品的進入門檻低，互相模仿的難度也更低，但對品牌來說，建立自己的護城河更難了。據(jù)從業(yè)者透露，瓶裝代餐粉末的工藝難度并不高，很難在技術(shù)上建立壁壘，這也是為什么很多品牌都選擇瓶裝粉末的形式。

       第二，減脂導(dǎo)向的產(chǎn)品面臨高獲客、低復(fù)購的困局。

       “體重管理”是以結(jié)果為導(dǎo)向的。因此和曾經(jīng)大火的減脂營面臨相似的問題，即獲客成本很高，營銷成本在毛利中占到了40%以上，似是行業(yè)共識。但無論是減脂成功還是失敗，用戶的復(fù)購意愿都會降低，體重管理成功，無需復(fù)購，體重管理失敗則更不會復(fù)購。

       減脂產(chǎn)品的優(yōu)勢在于，一旦取得比較好的效果，容易通過口碑傳播拉新；但當用戶使用一段時間后，仍然會出現(xiàn)復(fù)購率下滑的問題。對于這個問題，一些創(chuàng)業(yè)者給出的解決方案是，教育用戶每月進行“清體”，以此刺激復(fù)購。

       第三，渠道依賴直銷，直銷傷害品牌

       從電商成長起來的代餐品牌只是冰山一角，還有大量的代餐、減脂產(chǎn)品在直銷渠道中銷售流通。直銷渠道與構(gòu)建品牌，存在一定沖突。根據(jù)歐睿咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2013-2018年直銷渠道一直是各大保健食品生產(chǎn)商銷售產(chǎn)品的主要渠道，每年該渠道的銷售占比均在47%左右；其次是藥店渠道，近幾年的銷售份額占比也均維持在18%以上；隨著移動互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)在國內(nèi)的快速發(fā)展，保健食品行業(yè)的電商銷售去道占比也逐年提升，2018年該渠道的保健食品銷售份額占比達到31.6%。

       04

       代餐品牌如何建立壁壘

       前面我們有提到，體重管理是強結(jié)果導(dǎo)向的。在減脂的過程中，用戶會面臨各種各樣的問題，比如進入瓶頸期，體重不掉了；嘴饞吃了東西；因為控制飲食帶來的心理焦慮，甚至出現(xiàn)報復(fù)性飲食等情況。這些都不是通過產(chǎn)品能解決的，有更多情緒、心理上的問題需要幫助和疏導(dǎo)。

       基于此，我們認為，體重管理≠零售，不是簡單的銷售產(chǎn)品，它的本質(zhì)仍然是一套“產(chǎn)品+服務(wù)”的解決方案，這個方案中，產(chǎn)品只是一部分，更重要的部分是人，是服務(wù)。服務(wù)是體現(xiàn)品牌差異化的地方，也是能真正建立壁壘的環(huán)節(jié)。

       正因為依賴人，所以代餐產(chǎn)品在直銷渠道起量非常快，我們報道過的品牌纖妤，一開始嘗試用電商渠道銷售，體量很小，后來開始用代理商模式銷售，僅僅2個月，月銷售額迅速突破千萬。這也從側(cè)面說明體重管理對人和服務(wù)的依賴性。

       直銷模式雖然影響品牌，但代理商在前端的作用不可忽視：在產(chǎn)品銷售方面，有一套成熟的模式，推銷、講解產(chǎn)品、解釋體重管理的邏輯等；在心理層面，也有疏導(dǎo)負面情緒、利用社群在用戶間相互鼓勵、用成功案例增加消費者信心的作用。

       在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的情況下，長期來看，能建立壁壘的機會有幾個方面：

       1. 品牌效應(yīng)。用戶已經(jīng)對品牌產(chǎn)生較強的信任，在產(chǎn)品價格、形態(tài)相似的情況下，品牌的作用會凸顯出來。比如 Keep 在具有很高國民度和廣泛用戶體量的基礎(chǔ)上，代餐產(chǎn)品的教育成本和獲客成本，會具備一定的優(yōu)勢；樂純拓展品牌到代餐也是同理。

       2. 精細化運營。長期來看，多家品牌出自同一家代工廠，口味的差異細微，同樣是新品牌，比拼的是營銷能力，誰的獲客效率更高、誰的 ROI 、轉(zhuǎn)化率和復(fù)購數(shù)據(jù)更好。

       3. 供應(yīng)鏈優(yōu)勢。產(chǎn)品高度同質(zhì)化的情況下，很有可能陷入價格戰(zhàn)，這種情況下，自有供應(yīng)鏈的品牌具備優(yōu)勢。舉例來說，大部分品牌采用杭州衡美作為 OEM/ODM 工廠時，Smeal 在沈陽自建生產(chǎn)線，這意味著一旦有價格戰(zhàn)的情況，Smeal 在價格上仍存在優(yōu)勢；若飯也自有生產(chǎn)線，能更好地控制成本。

       4. 做重服務(wù)。我們上文提到過，服務(wù)是體現(xiàn)品牌差異化的地方，也是能真正建立壁壘的環(huán)節(jié)。但面臨的風險也顯而易見，直銷渠道中對人員的管理是大難題。其次，對于專業(yè)的代理商團隊，代餐未必是利潤的品類，因此銷售重心會存在偏差。如何在品牌和渠道中找到尋找平衡，是代餐領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者需要考慮和面對的。