隨著養(yǎng)生潮流在年輕人中的盛行，大家將更多的精力投入運動健身和醫(yī)療保健方面。日前，UBS Evidence Lab數(shù)據(jù)顯示，新冠疫情爆發(fā)后，24%的Z世代打算增加醫(yī)療保健支出，較疫情前升高9個百分點。

   養(yǎng)生保健新品牌的接連出現(xiàn)，也預示著這個時代的機遇和痛點，而敏銳的資本嗅到了此番“新消費主義”背后呈現(xiàn)出的龐大力量。

   與此同時，老字號國貨也加入了這場萬億規(guī)模的追逐賽。據(jù)21世紀創(chuàng)新資本研究院不完全統(tǒng)計，江中藥業(yè)、哈藥集團、健康元等大型藥企陸續(xù)入局養(yǎng)生保健領域。

   目前，Z世代已取代90后成為天貓保健品第二大客戶群體，2020年占所有購買者總數(shù)的22%，對比2018年為17%。

   據(jù)UBS Evidence Lab數(shù)據(jù)，盡管Z世代定期購買保健品的比例低于總體平均水平，但2017年-2020年該比例的CAGR高達61%，對比所有年齡段為38%。

   2020年“雙11”期間，天貓報告顯示95后健康類活躍購物者同比增長超100%。

   據(jù)iiMediaResearch數(shù)據(jù)顯示，2023年中國保健品市場規(guī)模增至3280億元，CAGR在10%左右。同時，截至2021年2月，中國存續(xù)保健品企業(yè)總數(shù)為220多萬家，其中山東、廣東兩個個省份保健品企業(yè)較多，均超過20萬家。

   此外,Z世代在健康管理方面體現(xiàn)出了最大程度的焦慮，丁香醫(yī)生數(shù)據(jù)顯示，在約47000名不同年齡層的調(diào)查參與者中，95后和00后對自身的健康狀態(tài)自評分最低，分別為6.1和6.0(滿分10.0)。而80后的評分都在6.3及以上。

   年輕群體也是枸杞原漿、酸奶凍干、芝麻丸等保健養(yǎng)生零食的熱衷粉絲，不需要復雜的調(diào)制過程，撕開包裝袋進食即可攝入營養(yǎng)，阿里健康研究院將這種現(xiàn)象稱為“碎片化養(yǎng)生”。研究院的調(diào)查結果顯示，今年百瑞源新品枸杞原漿在其天貓旗艦店上線后，銷售額猛增450%。

   同時，有26%的Z世代還打算增加健身支出，較疫情前上升5個百分點。這也助推超級猩猩等新型連鎖健身房和Keep(過去2年月活躍用戶CAGR達24%)等健身應用程序增長。

   隨著年輕一代對于保健品的購買力逐漸加強，新的消費習慣和產(chǎn)品偏好正在孕育出一個與以往不盡相同的健康產(chǎn)品新市場。如何通過包裝突出品牌價值，贏得年輕人的青睞，將成為保健品公司塑造競爭力的重要考量之一。

   相比于中老年消費者，年輕的新一代對健康和養(yǎng)生有了新的心得和實踐：飲食上，他們講究零糖、輕鹽、低脂，從源頭上要吃得健康;生活上，各種線下食療、茶話、SPA等“養(yǎng)生局”興起;在品牌選擇上更有高顏值、國潮風、即食即用等偏好。

   對于視覺和使用體驗也更加注重。在日趨激烈的市場競爭中，優(yōu)化保健品包裝的設計和使用材料將在很大的程度上助力產(chǎn)品收獲更大的消費者市場。

   如今，大多數(shù)商品包裝不僅能滿足運輸、產(chǎn)品保護、品牌推廣等功能，而且在視覺效果上更加精致，深受廣大消費者的喜愛，符合消費者心理。

   以韓國正官莊公司的健康功能新產(chǎn)品系列為例，該產(chǎn)品利用人體器官的圖標設計體現(xiàn)其功能性，同時在包裝上使用了金屬質感十足的材料，使其在同類產(chǎn)品中脫穎而出，具有非常強的辨識度。

   除此之外，功能性食品同樣受歡迎。2021年初，政策開始在保健品嚴控上放緩，食品級透明質酸鈉原料可用于普通食品添加，就是非常明顯的訊號。相比傳統(tǒng)保健品，功能性食品在口感和外觀上都更符合年輕消費者的喜好，市場上功能性食品的形態(tài)層出不窮，商家通過粉劑、果凍、飲料、軟糖等多種形式來滿足用戶的不同需求。

   去年底，定制維生素DTC品牌Lemon Box獲得了數(shù)百萬美元的Pre-A輪融資，熊貓資本領投，眾麟資本等跟投;同一時期，定位于新消費人群使用場景的智能養(yǎng)生科技品牌左點宣布完成過億元A+輪融資，高瓴創(chuàng)投領投，清流資本、天圖投資、同創(chuàng)偉業(yè)、碧桂園創(chuàng)投跟投。

   業(yè)內(nèi)人士曾公開透露，有企業(yè)甚至在初期沒有任何產(chǎn)品甚至連PPT都沒有的情況下，就直接拿下了多個TS(投資意向書)。隨著大眾消費水平的提高，消費產(chǎn)品的標準將會更高。在這個大環(huán)境下，國貨新品牌的興起是必然，保健品行業(yè)的發(fā)展也需要有新的品牌和產(chǎn)品來迭代。

   Z世代這一代年輕人因為生活習慣等改變，現(xiàn)在很愿意吃保健品，像睡眠不好、想快速解酒等等，這些都是新人群的新需求。這時創(chuàng)業(yè)做的產(chǎn)品、包裝和宣傳，就不能用老一套了。

   資本蜂擁而至的這條健康養(yǎng)生新賽道，到底是消費升級的新物種，還是新瓶裝舊酒的老故事?據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，從2020年1月至今一年半的時間里，市面上有345家與保健相關的企業(yè)獲得融資，甚至有投資機構將2021年總結為“功能性食品的行業(yè)大年”。

   融到資的企業(yè)定位各異，當95后等新一代走到消費舞臺的中央時，99%的產(chǎn)品可以重新做一遍。新零售興起的本質就是新人群的新需求。新健康養(yǎng)生品們的現(xiàn)代化營銷渠道大多來自時下最火的頭部主播推薦、小紅書筆記分享和微信朋友圈廣告等，出圈的代餐小胖瓶WonderLab囊括了這三種主要營銷渠道。

   記者發(fā)現(xiàn)，這些新消費品牌都具備3個共同特點，讓其可輕而易舉地獲得VC青睞。第一，幾乎每家品牌都在近一年內(nèi)獲得過市場頭部基金的投資;第二，公司的核心團隊成員都有跟品牌營銷相關的背景;第三是這些公司的產(chǎn)品定位都針對新生消費力量，定位年輕養(yǎng)生、口服美容健康等。

   功能性食品在國內(nèi)起步快速，自2020年以來，幾家主打功能性食品概念的企業(yè)都已獲得融資。由此可見，功能性食品的火熱并非無源之水，而是在消費能力和新消費訴求的爆發(fā)下迭代出的全新品類。據(jù)《2020功能零食創(chuàng)新趨勢》預測，未來幾年功能性食品有望達到5000億元市場，其中功能性零食預計占到1500億元。

   記者在梳理新消費品牌融資情況過程中，注意到被投公司中發(fā)展最長的品牌也僅成立不足2年，甚至有不少公司幾乎是近期才推出產(chǎn)品。VC們瘋狂地投注更像是在“賭”健康養(yǎng)生賽道的周期。

   當下，國內(nèi)的健康養(yǎng)生賽道仍處于藍海，行業(yè)滲透率僅約20%，同一時期美國的功能性食品滲透率最高已達73%。伴隨著國民整體消費能力及時代的大勢所趨，新消費力量下的養(yǎng)生大軍和中國難以避免的人口老齡化，都將會是健康養(yǎng)生行業(yè)天然的高粘性消費對象。

   值得注意的是，湯臣倍健的毛利率在十年中始終穩(wěn)定保持在65%左右，現(xiàn)階段健康養(yǎng)生品的毛利率依舊處于被低估的狀態(tài)。此外，健康養(yǎng)生品具有天然的高復購率，一旦消費者認準了產(chǎn)品便會不?；刭?。