作為全球頂級(jí)IP，奧運(yùn)的每一次到來(lái)，都會(huì)將所有國(guó)家、所有人一并連接，當(dāng)然，品牌也不例外。

就在北京2022年冬奧會(huì)倒計(jì)時(shí)100天之際，伊利主動(dòng)為這一IP提速升級(jí)，在北京首鋼園區(qū)隆重舉行以“蓄力100天，聚勢(shì)耀未來(lái)”為主題的“北京冬奧會(huì)倒計(jì)時(shí)100天紀(jì)念暨伊利集團(tuán)誓師大會(huì)”，同時(shí)，也以此宣布自己“冬奧沖刺模式”的正式開(kāi)啟。

此前，伊利便進(jìn)一步挖掘出讓普通消費(fèi)者能有強(qiáng)烈代入感的洞察，并發(fā)布了名為“100天后見(jiàn)”的主題視頻及社交話題，以“用100天去實(shí)現(xiàn)一個(gè)小夢(mèng)想”來(lái)令大家的夢(mèng)想與冬奧夢(mèng)想同步?jīng)_刺。內(nèi)容一經(jīng)發(fā)布便在全網(wǎng)迅速刷屏，一場(chǎng)原本靜態(tài)的節(jié)點(diǎn)事件，頓時(shí)演變成持續(xù)裂變的全網(wǎng)互動(dòng)。

如果說(shuō)主題視頻和社交話題是將一種價(jià)值的社交化，那么產(chǎn)品就是價(jià)值的具象化。所以，在營(yíng)造話題上的價(jià)值共鳴之外，伊利也用首批冬奧定制裝產(chǎn)品的交付，為北京冬奧及廣大消費(fèi)者帶來(lái)全面“奧化”的營(yíng)養(yǎng)蓄力，以實(shí)際的產(chǎn)品載體呼應(yīng)奧運(yùn)精神，助力每個(gè)人將生活日常切至冬奧時(shí)間，一同沖刺向前。

冬奧產(chǎn)品全面交付 冬奧保障投入實(shí)戰(zhàn)

奧運(yùn)IP具備一種無(wú)比厚重的價(jià)值感。而推動(dòng)一種價(jià)值的最好方式不是喊口號(hào)、也不是去說(shuō)教，而是發(fā)自心底地踐行。于是，伊利首先構(gòu)建了一套實(shí)際的“價(jià)值承載體系”。對(duì)于一個(gè)企業(yè)及品牌而言，價(jià)值的直接呈現(xiàn)與溝通方式，便是產(chǎn)品。

作為本次誓師大會(huì)的最大亮點(diǎn)，伊利集團(tuán)現(xiàn)場(chǎng)向北京冬奧組委交付了首批冬奧定制裝產(chǎn)品，同時(shí)首次亮相了涵蓋伊利旗下全品類(lèi)線、超千款的系列冬奧定制裝產(chǎn)品。以正在舉辦的冬奧國(guó)際測(cè)試賽為始，該系列產(chǎn)品將全面投入冬奧服務(wù)保障供應(yīng)，并將在北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)期間，為來(lái)自全球的冬奧運(yùn)動(dòng)員、教練員及官員提供營(yíng)養(yǎng)保障。

與此同時(shí)，伊利也力求促成全民與冬奧的同頻共振。自發(fā)布之日起，系列冬奧定制裝產(chǎn)品將陸續(xù)在全國(guó)范圍、全售賣(mài)渠道同步上市。將奧運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用到產(chǎn)品品質(zhì)管控的方方面面，伊利將不斷豐富產(chǎn)品布局與品質(zhì)信賴(lài)，把服務(wù)全球冬奧健兒的好品質(zhì)產(chǎn)品，同步提供給億萬(wàn)中國(guó)普通消費(fèi)者，助力國(guó)民營(yíng)養(yǎng)健康事業(yè)與中國(guó)冰雪事業(yè)同上新臺(tái)階。

其實(shí)在此之前，伊利便以點(diǎn)為突破，首發(fā)了兩款冬奧定制產(chǎn)品——“倍煥”高蛋白運(yùn)動(dòng)酸奶、冬奧定制款冰淇淋“非常熊貓”，前者聚焦泛運(yùn)動(dòng)人群的塑型需求，提供高蛋白、益生菌、低卡0蔗糖的超強(qiáng)賣(mài)點(diǎn)，而后者則另辟蹊徑，以冬奧吉祥物“冰墩墩”形象為基礎(chǔ)開(kāi)發(fā)趣味口感體驗(yàn)。兩款產(chǎn)品發(fā)布后取得了優(yōu)異的市場(chǎng)反響。

以此為開(kāi)端，伊利陸續(xù)輸出系列冬奧新產(chǎn)品，為冬奧氛圍的多元化、豐富化，及全民冬奧的運(yùn)動(dòng)化、健康化，提供不同的體驗(yàn)和選擇。在如今北京2022年冬奧會(huì)倒計(jì)時(shí)100天之際，伊利更是對(duì)“非常熊貓”進(jìn)行了配方和包裝的全面革新，使消費(fèi)者可以享受口味和體驗(yàn)的雙線升級(jí)。

六萬(wàn)伊利人蓄勢(shì)待發(fā) 冬奧保障接受檢閱

此外，對(duì)于北京冬奧，伊利還配建了一套“價(jià)值驅(qū)動(dòng)體系”。早在2008年北京奧運(yùn)會(huì)，伊利便打造了一支備受贊譽(yù)的奧運(yùn)保障團(tuán)隊(duì)。站在冬奧會(huì)開(kāi)幕倒計(jì)時(shí)100天的全新起點(diǎn)，在“伊利即品質(zhì)”的企業(yè)信條指引下，一支覆蓋范圍更廣、更具朝氣和戰(zhàn)斗力的保障團(tuán)隊(duì)已經(jīng)整裝待發(fā)。

如今，從最上游的奶源管控，到最末端的網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)，六萬(wàn)伊利人眾志成城，再次深化踐行全民冬奧、全民健康的使命，在最后一百天鉚足干勁。在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，來(lái)自伊利集團(tuán)原奶、質(zhì)檢、研發(fā)、物流、銷(xiāo)售等全產(chǎn)業(yè)鏈崗位的一線員工代表齊聚一堂、莊重宣誓：將以伊利17年的奧運(yùn)品質(zhì)為基石、17年的奧運(yùn)服務(wù)為支撐、17年的奧運(yùn)情結(jié)為驅(qū)動(dòng)，在接下來(lái)的100天中再刷紀(jì)錄、再次超越，為北京冬奧盛會(huì)提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和最系統(tǒng)的保障。

從冬奧定制產(chǎn)品，到各項(xiàng)冬奧服務(wù)保障，這些價(jià)值傳導(dǎo)不僅與每個(gè)伊利人息息相關(guān)，也與所有奧運(yùn)健兒和普羅大眾脈脈相通。因此，北京冬奧倒計(jì)時(shí)100天，更像是伊利以自身為媒介，連接大眾與奧運(yùn)先一步從生活場(chǎng)景上邁入奧運(yùn)時(shí)態(tài)，以“人人擁有奧運(yùn)品質(zhì)”為起點(diǎn)，共赴“人人擁抱北京冬奧”的新征程。

“冬奧沖刺”背后的蓄力

可以說(shuō)，伊利從2005年攜手北京奧運(yùn)會(huì)后，就已久經(jīng)“奧運(yùn)時(shí)態(tài)”的考驗(yàn)。

積土為山，積水為海，這份古老的東方智慧也正如伊利與奧林匹克關(guān)系的寫(xiě)照。17年以來(lái)，伊利與中國(guó)體育事業(yè)常情相伴，為奧林匹克事業(yè)常備不懈。不僅全力支持近40支夏奧、冬奧隊(duì)伍的長(zhǎng)期訓(xùn)練備戰(zhàn)，累計(jì)為數(shù)萬(wàn)名中國(guó)奧運(yùn)健兒提供源源不斷的營(yíng)養(yǎng)蓄力，更秉持“人人奧運(yùn)、人人體育”的普世價(jià)值，攜手北京冬奧組委創(chuàng)辦活力冬奧學(xué)院，共同普及推廣冰雪運(yùn)動(dòng)，迄今已累計(jì)落地75個(gè)城市、吸引超一億人次報(bào)名和參與。伊利以實(shí)際行動(dòng)，通過(guò)每一款產(chǎn)品、每一次服務(wù)，向消費(fèi)者傳遞健康理念、倡導(dǎo)健康生活方式，用實(shí)際行動(dòng)助力全民健身事業(yè)和健康中國(guó)建設(shè)。

尤其在與奧運(yùn)共成長(zhǎng)的過(guò)程中，伊利更是打造了全球化品牌的三大保障——強(qiáng)大的消費(fèi)者導(dǎo)向、極致的產(chǎn)品感官體驗(yàn)、嚴(yán)苛的品質(zhì)監(jiān)控。

例如，伊利的科技創(chuàng)新均以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，早在2016年，伊利就基于互聯(lián)網(wǎng)全網(wǎng)消費(fèi)者的超大量數(shù)據(jù)，搭建了覆蓋250多個(gè)數(shù)據(jù)源、有效數(shù)據(jù)量級(jí)達(dá)到全網(wǎng)90%以上的大數(shù)據(jù)雷達(dá)平臺(tái)，全方位掃描、抓取、分析消費(fèi)者存留于互聯(lián)網(wǎng)線上線下各類(lèi)場(chǎng)景下的海量數(shù)據(jù)，隨后，利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，得出消費(fèi)者的需求，為所有伊利產(chǎn)品的生產(chǎn)提供數(shù)據(jù)支持。

而針對(duì)尚屬于國(guó)際前沿領(lǐng)域的感官研究，伊利更是重點(diǎn)打造“感官評(píng)價(jià)中心實(shí)驗(yàn)室”，一方面在消費(fèi)者端，伊利每年針對(duì)38個(gè)品類(lèi)、約1.4萬(wàn)名消費(fèi)者開(kāi)展KANO模型研究，還充分應(yīng)用腦電、眼動(dòng)等先進(jìn)研究技術(shù)，構(gòu)建360度消費(fèi)者體驗(yàn)評(píng)估體系。另一方面在產(chǎn)品研發(fā)端，伊利早在多年前就組建了被稱(chēng)之為“產(chǎn)品品鑒師”的專(zhuān)業(yè)感官研究團(tuán)隊(duì)。他們活躍在伊利的各類(lèi)產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中，可以從外觀、氣味、口味、口感等多個(gè)維度細(xì)致地描述和評(píng)估產(chǎn)品的感官表現(xiàn)，精準(zhǔn)定位產(chǎn)品優(yōu)化、產(chǎn)品創(chuàng)新方向。伊利竭力讓消費(fèi)者在享用產(chǎn)品時(shí)，從開(kāi)啟的第一刻直到食用結(jié)束，無(wú)論從哪個(gè)感官維度上，都能獲得世界級(jí)的最佳品質(zhì)享受。

在品質(zhì)監(jiān)控方面，伊利設(shè)立食品安全“三條線”，實(shí)行“企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)50%，實(shí)際內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)高于企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)20%”的最嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)，持續(xù)升級(jí)伊利全球質(zhì)量安全管理體系，不斷提升食品質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)控制能力。伊利內(nèi)部還專(zhuān)門(mén)成立了標(biāo)準(zhǔn)化研究部門(mén)和工作小組，并在制度上推出《質(zhì)量管理大綱》。例如在產(chǎn)品和乳品原料質(zhì)量控制方面，伊利一直執(zhí)行嚴(yán)于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的世界一流、極為嚴(yán)苛的原材料質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)——設(shè)置超過(guò)1000項(xiàng)檢驗(yàn)項(xiàng)目。

是奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo) 更是價(jià)值追求

歷經(jīng)17年蓄力，伊利將把久經(jīng)時(shí)間檢驗(yàn)的經(jīng)驗(yàn)與積累，轉(zhuǎn)化與聚合為服務(wù)當(dāng)下的新勢(shì)能。作為“亞洲第一、全球五強(qiáng)”的中國(guó)乳制品企業(yè)，也作為北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)唯一的乳制品合作伙伴，伊利將積極踐行企業(yè)責(zé)任，為冬奧盛會(huì)的成功舉辦提供助力，為國(guó)人健康生活保駕護(hù)航，為實(shí)現(xiàn)第二個(gè)百年奮斗目標(biāo)和中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)貢獻(xiàn)更大力量。

眾所周知，北京冬奧會(huì)是中國(guó)重要?dú)v史節(jié)點(diǎn)的重大標(biāo)志性活動(dòng)，是展現(xiàn)國(guó)家形象、促進(jìn)國(guó)家發(fā)展、振奮民族精神的重要契機(jī)。而此次冬奧會(huì)也是自中國(guó)成功抗疫之后，舉辦的規(guī)格最高的國(guó)際體育盛事，也將是讓全世界領(lǐng)略中國(guó)社會(huì)文明成果與經(jīng)濟(jì)逆勢(shì)發(fā)展的重大機(jī)會(huì)。

我們知道，因?yàn)橐咔?，?guó)際之間的種種連接都曾被中斷或暫停，而奧運(yùn)的本質(zhì)，便是促進(jìn)和加強(qiáng)國(guó)與國(guó)、人與人之間的互動(dòng)連接，所以冬奧的到來(lái)，從更深的層面上，是中國(guó)與世界又一次的深度全面連接，世界也將通過(guò)這次連接，更深入的了解與見(jiàn)證中國(guó)。

這就要讓我們思考：奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)究竟是營(yíng)銷(xiāo)什么？——營(yíng)銷(xiāo)“個(gè)人夢(mèng)想+國(guó)家夢(mèng)想+世界夢(mèng)想”，這不正是奧運(yùn)精神的真正內(nèi)核嗎？

只有理解了這一從個(gè)人、到國(guó)家再到世界的夢(mèng)想共同體，我們也才能更透徹地明白為什么伊利要通過(guò)“TVC個(gè)體群像的夢(mèng)想蓄力”“面向北京冬奧的服務(wù)保障”“冬奧定制產(chǎn)品讓世界共享健康”等三大維度來(lái)詮釋“百日沖刺”的價(jià)值追求。