“有奶喝”轉(zhuǎn)向“喝好奶”

2020年11月，在權(quán)威醫(yī)學(xué)雜志《柳葉刀》上，英國(guó)倫敦帝國(guó)理工學(xué)院團(tuán)隊(duì)發(fā)表了一個(gè)振奮人心的消息：

在過去30年里，中國(guó)人越來越高。19歲男性平均身高為175.7cm，增長(zhǎng)將近9cm，全球排名第65位，成為全世界身高增長(zhǎng)最快的群體之一；中國(guó)女性平均身高以163.5cm超過韓國(guó)的163.2cm，增幅排名全球第三，東亞位列第一。

中國(guó)人身高為何“蹭蹭蹭”往上漲？在《中國(guó)兒童青少年飲食行為對(duì)身高影響的多水平分析》一文中給出了答案——牛奶對(duì)身高生長(zhǎng)在兒童青少年發(fā)育早期影響突出。

一杯牛奶強(qiáng)壯中國(guó)人，而一杯牛奶的背后，中國(guó)乳業(yè)始終跌宕。

如今，牛奶制品已成為消費(fèi)者暗合身體記憶的普遍消費(fèi)習(xí)慣。在巨大的消費(fèi)需求下，催生出6000億市場(chǎng)已呈現(xiàn)三大競(jìng)爭(zhēng)格局：伊利、蒙牛穩(wěn)站第一梯隊(duì)，光明乳業(yè)、三元食品和希望乳業(yè)位于第二梯隊(duì)；地方性乳制品企業(yè)位于第三梯隊(duì)。

與此同時(shí)，疊加新消費(fèi)趨勢(shì)變化，一些新銳品牌如卡士、簡(jiǎn)愛、一只酸奶牛等，也試圖擠進(jìn)乳制品行業(yè)分得一杯羹。而就在近日，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！备鼈鞒錾鲜邢?。

從投資角度看，新消費(fèi)品牌的發(fā)展，在于市場(chǎng)多變的需求作為支撐，這也是國(guó)內(nèi)新乳企沖擊資本市場(chǎng)的底氣。但在“雙寡頭領(lǐng)跑、藩王割據(jù)”的時(shí)代，這些新乳企的前景可能并不寬暢。

乳業(yè)“新銳”打造大單品

近年來，中國(guó)迎來一輪新消費(fèi)浪潮。新生代消費(fèi)者無論是消費(fèi)能力、消費(fèi)行為還是消費(fèi)觀念，都發(fā)生了巨大變化。

以在1995-2009年出生的Z世代為例：據(jù)統(tǒng)計(jì)，人口規(guī)模已達(dá)2.75億，約占全國(guó)總?cè)丝诘?9%。而隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與家庭收入的增長(zhǎng)，相對(duì)優(yōu)越的環(huán)境也造就了這代人更加個(gè)性更多元化的消費(fèi)力。

基于這一背景，在飲品方面涌現(xiàn)了一大批符合Z世代興趣所在的新消費(fèi)產(chǎn)品，這也是三頓半、元?dú)馍?、鐘薛高等新品牌集中大爆發(fā)的原因。

而在乳制品領(lǐng)域，同樣傳遞著這些變化。據(jù)《2021中國(guó)奶商指數(shù)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，以80后和90后為主要構(gòu)成的中青年群體奶商指數(shù)得分相對(duì)較高，00后的奶商指數(shù)在過去一年增速迅猛。他們正養(yǎng)成每天喝奶的習(xí)慣，并由“有奶喝”轉(zhuǎn)向“喝好奶”。

傳統(tǒng)乳企敏銳捕捉到了這一機(jī)會(huì)，借機(jī)突圍破局，新銳企業(yè)也乘勢(shì)崛起，欲取而代之。

此前，元?dú)馍致氏纫傲闾恰备拍?，蹭著飲品行業(yè)的熱度，簡(jiǎn)愛推出了零糖酸奶系列獲得成功后，樂純、卡士等新興品牌也紛紛跟進(jìn)。

這就帶來了新乳企品牌的最突出特點(diǎn)——從誕生之日起，就主攻高端酸奶賽道。

原因有兩方面。一方面，酸奶市場(chǎng)空間足夠巨大，競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)沒有常溫奶市場(chǎng)激烈。

根據(jù)行業(yè)人士此前預(yù)測(cè)，2020年乳制品市場(chǎng)空間接近6000億元，其中常溫白奶1000億元，酸奶1500億元，奶粉1800億元，低溫鮮奶400億元，奶酪空間90億元，其它產(chǎn)品100億元。

另一方面，相較于液態(tài)奶中的鮮奶和常溫奶，酸奶入局門檻相對(duì)較低，也容易打造爆品。

一般而言，鮮奶和常溫奶口感大同小異，很難做出產(chǎn)品差異化。而酸奶有口感、風(fēng)味的區(qū)別，可以依托爆款單品迅速建立產(chǎn)品矩陣。

以一直廣受高質(zhì)量女性青睞的高端酸奶品牌代表卡士為例，它在傳統(tǒng)酸奶產(chǎn)品基礎(chǔ)上進(jìn)行了配方優(yōu)化和功能性創(chuàng)新，進(jìn)一步向“功能化”“零食化”方向延展，掀起了一場(chǎng)關(guān)于高端化酸奶革命。

短短幾年，入局高端低溫酸奶的品牌和產(chǎn)品迅速起量，曾經(jīng)低溫展柜上陳列的酸奶改頭換面。價(jià)格也水漲船高，單杯售價(jià)已經(jīng)普遍上升至6.8-16.8元，高端化趨勢(shì)日益明顯。

根據(jù)里斯咨詢數(shù)據(jù)顯示，在2019年高端低溫奶酸奶貢獻(xiàn)了近7成的總銷售額，高端酸奶成為一匹黑馬。簡(jiǎn)愛酸奶近五年內(nèi)實(shí)現(xiàn)平均每年155%的增長(zhǎng)，年銷量達(dá)到剛起步時(shí)的57倍。

“花式營(yíng)銷”難敵巨頭

在中國(guó)當(dāng)下液態(tài)奶市場(chǎng)，70%以上份額都由常溫奶占據(jù)，低溫鮮奶和低溫酸奶的市場(chǎng)份額只有15%左右。而在這當(dāng)中，伊利和蒙牛稱霸常溫奶、地方奶企分割低溫奶，這一格局一朝一夕難以撼動(dòng)。

這就帶來了一個(gè)問題——在行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)之下，整個(gè)乳企不可避免的陷入到了同質(zhì)化和內(nèi)卷化。從5個(gè)月前，由熱門綜藝《青春有你3》引起的“倒奶風(fēng)波”中就能窺探一二。

在常溫奶之外，低溫奶這一賽道上的熱鬧“風(fēng)景”自然吸引了巨頭們的駐足。

公開數(shù)據(jù)顯示，低溫酸奶和低溫鮮奶近五年復(fù)合增速分別為CAGR15.43%、CAGR9%，而整個(gè)乳品行業(yè)過去五年的年復(fù)合增速為3.7%，低溫奶的增速超過了行業(yè)整體的增速水平。尤其是新銳品牌引爆的高端化酸奶賽道，由此也迎來了傳統(tǒng)乳企巨頭們的涌入。

目前，伊利、蒙牛、光明、新希望乳業(yè)等巨頭先后進(jìn)入低溫酸奶賽道，同樣主打功能性、休閑性。多個(gè)品牌涌入賽道，高端低溫酸奶新品琳瑯滿目的同時(shí)，促銷走量、低增利的情況屢見不鮮，價(jià)格戰(zhàn)也一觸即發(fā)。

根據(jù)國(guó)金證券草根調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，低溫酸奶依然采取較多促銷活動(dòng)，包括買贈(zèng)、多瓶購(gòu)買優(yōu)惠等。君樂寶純享、酸牛奶促銷價(jià)維持在 6-7 折左右，伊利暢輕促銷力度為 5-7.5 折，蒙牛冠益乳大多以 8-9 折價(jià)格售賣，簡(jiǎn)愛酸奶在上海地區(qū)促銷力度達(dá)到 6-7 折。

事實(shí)上，相比于成熟乳品品牌，新銳低溫酸奶品牌溢價(jià)能力有限，低價(jià)促銷更是難以長(zhǎng)期承受的重壓。

值得一提的是，單一低溫酸奶品牌在存量和增量并存的市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)激烈，尤其對(duì)簡(jiǎn)愛、卡士這類新銳乳企品牌而言難以獲得較高市場(chǎng)份額，一面被動(dòng)承受降價(jià)促銷的壓力，一面難以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)在產(chǎn)品中脫穎而出。新乳企們并非沒有意識(shí)到這一問題。

早在品牌發(fā)展的初期，這些新品牌緊抓住UP主、KOL和明星認(rèn)知新品的關(guān)鍵觸點(diǎn)，在小紅書、B站、微博、抖音等視頻平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷傳播。試圖以新消費(fèi)品牌的姿態(tài)迎合Z世代“種草”喜好。

以簡(jiǎn)愛為例，這家僅誕生6年的“網(wǎng)紅品牌”在抖音上用0糖酸奶做場(chǎng)景教育；在微博做定向人群包投放，觸達(dá)高知女性群體；隨后又邀請(qǐng)朱亞文成為旗下‘父愛配方’產(chǎn)品的代言人、邀請(qǐng)國(guó)際超模杜鵑打造高端時(shí)尚的酸奶單品。一套組合拳下來，2020年簡(jiǎn)愛銷售額上漲超70%。

與此同時(shí)，在渠道端，借助便利店和物流快遞行業(yè)的蓬勃發(fā)展，這些新銳品牌一邊布局線上，一邊進(jìn)駐盒馬、羅森和全家等中高端零售終端場(chǎng)景，避開與伊利、蒙牛、光明等傳統(tǒng)豪強(qiáng)正面競(jìng)爭(zhēng)。此前“認(rèn)養(yǎng)一頭?！币研Q，年銷售額達(dá)到20億元。

但資金、渠道、品牌都不缺的巨頭進(jìn)場(chǎng)后，對(duì)于單個(gè)低溫酸奶品牌或產(chǎn)品而言，若想實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，要么在銷量不變基礎(chǔ)上提升售價(jià)，要么在成本不變的基礎(chǔ)上提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力搶占其他品牌份額。顯然，對(duì)新入局者而言，這就像一個(gè)60公斤級(jí)拳擊選手，來到了90公斤級(jí)陣營(yíng)，情況不容樂觀。

最終的結(jié)果就是，高端低溫酸奶的紅利期不斷收窄，卡士、簡(jiǎn)愛等亟需從“單一業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)”帶來的增長(zhǎng)困境中突圍。

黑馬殺出可能性小

如今，在消費(fèi)升級(jí)、健康意識(shí)提升趨勢(shì)下，人們對(duì)乳品也提出了“新鮮”的需求。凱度消費(fèi)者最新調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，低溫鮮奶在2020年的品類滲透率增長(zhǎng)了7個(gè)百分點(diǎn)，這樣的滲透率增幅在快消品行業(yè)中并不多見。

而對(duì)比加拿大、英國(guó)、美國(guó)、日本等國(guó)，巴氏低溫奶市場(chǎng)份額都在99%以上，增長(zhǎng)潛力巨大。

更為關(guān)鍵的是，在常溫奶上的“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”的政策扶持，在低溫奶上再次上演。

中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)李棟7月24日披露數(shù)據(jù)顯示，國(guó)家“學(xué)生飲用奶計(jì)劃”在目前日均供應(yīng)量2130萬(wàn)份常溫液態(tài)奶的基礎(chǔ)上，推行低溫巴氏殺菌乳、發(fā)酵乳等學(xué)生奶新品類試點(diǎn)，已有16家企業(yè)、25家工廠生產(chǎn)的低溫巴氏奶和發(fā)酵乳進(jìn)入學(xué)校。

種種利好之下，低溫奶正在成為新品牌搶占增長(zhǎng)紅利的下一個(gè)風(fēng)口。

客觀來說，低溫鮮奶和低溫酸奶的生產(chǎn)、奶源、物流、渠道、消費(fèi)群體是可以復(fù)用的。低溫乳品新品牌從酸奶拓到鮮奶，確實(shí)是一條可以降本增效地實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的嘗試。

但問題也在于，低溫鮮奶市場(chǎng)比拼的是奶源地、市場(chǎng)反應(yīng)效率、品牌影響力、市場(chǎng)覆蓋面等方面的長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)力。在當(dāng)下低溫鮮奶市場(chǎng)的紅海競(jìng)爭(zhēng)中，新品牌的壓力會(huì)更大。

例如，光明優(yōu)化奶牛品種推出娟姍鮮奶，使原奶本身含有更多的營(yíng)養(yǎng)；君樂寶優(yōu)化生產(chǎn)工藝推出INF（超瞬時(shí)浸入式殺菌）鮮奶，在巴氏奶基礎(chǔ)上擴(kuò)增了品類——INF奶，保留活性營(yíng)養(yǎng)的同時(shí)保質(zhì)期可長(zhǎng)達(dá)19天。

反觀在短時(shí)間內(nèi)爆火的新銳品牌都擺脫不了一個(gè)共性的問題——產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在今年7月《新京報(bào)》的一份報(bào)道中，卡士、簡(jiǎn)愛同時(shí)推出了自有鮮奶產(chǎn)品，一個(gè)宣稱“沒喝過卡士鮮奶等于沒喝過鮮奶”，一個(gè)宣稱“歷時(shí)300多天，干掉5個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，只選擇最標(biāo)準(zhǔn)的75℃巴氏殺菌工藝”。

前者宣稱的“荷蘭純種荷斯坦奶?！币咽菄?guó)內(nèi)多數(shù)奶牛養(yǎng)殖場(chǎng)的標(biāo)配，而業(yè)內(nèi)目前公認(rèn)的“高端”奶牛品種為原產(chǎn)自英吉利海峽的娟姍牛；后者宣稱的“最標(biāo)準(zhǔn)的75℃巴氏殺菌工藝”，在鮮奶行業(yè)也已不是頂尖滅菌技術(shù)。光明、新希望、三元部分巴氏奶產(chǎn)品的殺菌溫度已降至72℃，工藝更高。

再以傳出上市的“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”為例：其推出的基于“A2型奶?！钡摹癆2β酪蛋白純牛奶”產(chǎn)品，其實(shí)早在2017年6月，三元乳業(yè)就已做出過嘗試。

不容忽視的是，由于低溫奶對(duì)生產(chǎn)、運(yùn)輸、存儲(chǔ)等方面的專業(yè)要求較高，每個(gè)區(qū)域龍頭品牌在各自大本營(yíng)及其周邊市場(chǎng)，占據(jù)著不可匹敵的滲透率和鋪貨率。

中國(guó)乳企的競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)上還是一種對(duì)奶源、牧場(chǎng)、渠道、品牌等綜合實(shí)力的全方位考量。對(duì)于在某一細(xì)分領(lǐng)域快速崛起的網(wǎng)紅新乳企而言，要么是通過跨界，攫取細(xì)分領(lǐng)域最前沿的那一段紅利。一旦定位專心做乳業(yè)，這必定是一條漫長(zhǎng)且艱辛的道路。

乳業(yè)的未來無疑一片光明，而新品牌中能否再次殺出一匹黑馬，可能性正在縮小。