當(dāng)前，越來越愛惜健康的年輕人，對(duì)“養(yǎng)生”的關(guān)注度越來越高，也“養(yǎng)”出了一個(gè)新市場(chǎng)：保健食品開始“零食化”，95后的Z世代年輕人成為養(yǎng)生主力。

據(jù)CBNData聯(lián)合阿里健康、天貓家電共同發(fā)布的《新食尚主義》報(bào)告顯示，傳統(tǒng)滋補(bǔ)品連續(xù)2年增速超過20%。除了芝麻、枸杞、紅棗等大眾養(yǎng)生食材越來越普遍地成為年輕人朋克養(yǎng)生的選擇之外，燕窩、人參、阿膠等傳統(tǒng)高端滋補(bǔ)佳品，也都開始進(jìn)入年輕人的日常養(yǎng)生場(chǎng)景。

零食化養(yǎng)生涌動(dòng)

“酸酸甜甜的，吃起來也沒什么負(fù)擔(dān)，全當(dāng)吃零食啦?！比缃癫簧佼?dāng)代年輕人生活節(jié)奏快、追求高效率和即時(shí)享受，在養(yǎng)生這件事上也是如此。相比于傳統(tǒng)需要蒸、煮、燉、熬才能食用的養(yǎng)生食材，年輕人更青睞“開袋即食”和口感好的滋補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)品。

放眼95后年輕人的購物車，黑芝麻糊變成了開袋即食的黑芝麻丸，大瓶秋梨膏縮小成小支便攜版，就連紅糖姜茶都要選勺狀便攜裝。今年11月以來，天貓超市便攜裝的黑芝麻丸、秋梨膏和紅糖姜茶銷售同比增長(zhǎng)達(dá)到3倍，其中7成都被新晉的95后年輕家庭買走。

黑芝麻養(yǎng)發(fā)、秋梨止咳、紅糖姜茶驅(qū)寒，以前是老一輩人的常規(guī)養(yǎng)生方式。隨著國潮復(fù)興，傳統(tǒng)文化回潮，年輕人也開始擁抱傳統(tǒng)養(yǎng)生?！傲闶郴B(yǎng)生的興起表明年輕人的養(yǎng)生意識(shí)正在增強(qiáng)。傳統(tǒng)養(yǎng)生食品在包裝上便攜化、口味上多元化，借助于電商平臺(tái)，正好契合了年輕人的需求?！庇须娚唐脚_(tái)表示。

在某電商平臺(tái)最近開展的一次消費(fèi)者調(diào)查中顯示，20個(gè)95后年輕家庭9成都表示自小就聽過傳統(tǒng)養(yǎng)生方式，8成表示會(huì)主動(dòng)查詢傳統(tǒng)養(yǎng)生方式。他們中間，有6成家中設(shè)有零食柜。尤其最近一年來，養(yǎng)生休閑零食開始入柜，搶占了汽水薯片烤腸零食的空間。

需求促動(dòng)傳統(tǒng)變形小而美

能“防脫發(fā)少白頭護(hù)發(fā)生發(fā)”的生物素軟糖、每天嚼兩粒就能“吃出嫩白玫瑰肌”的水果糖、餐后吃一條不僅能“排毒解油”還能幫助瘦身的酵素果凍……在電商網(wǎng)站上搜索“防脫發(fā)”“減肥”等關(guān)鍵詞后，一些令人躍躍欲試的養(yǎng)生零食映入眼簾，其中不少月銷達(dá)到數(shù)千甚至數(shù)萬件。

零食化趨勢(shì)也帶來了營(yíng)養(yǎng)保健品行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)品創(chuàng)新，劑型創(chuàng)新首當(dāng)其沖。傳統(tǒng)保健食品的膠囊、粉劑等食用起來并不方便，以前像“藥”的傳統(tǒng)保健食品劑型，正在向年輕人喜歡的糖類、瓶飲等零食化劑型轉(zhuǎn)變，出現(xiàn)了眾多吸引年輕消費(fèi)群體的創(chuàng)新產(chǎn)品。

根據(jù)天貓發(fā)布的消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告顯示，過去一年，隨著人們自我關(guān)愛的意識(shí)被進(jìn)一步激發(fā)，保健產(chǎn)品劑型多變，維生素、褪黑素、魚油紛紛做成軟糖，連玻尿酸、煙酰胺等美容成分也能口服食用。

中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)有關(guān)數(shù)據(jù)表明，軟糖維生素市場(chǎng)的前景樂觀，復(fù)合年增長(zhǎng)率約為6%，預(yù)計(jì)將從2018年的約31億美元增長(zhǎng)到2029年的約58億美元。其中，女性對(duì)軟糖維生素的消費(fèi)量很高，而到2024年，兒童將成為維生素軟糖的主要消費(fèi)者。

新技術(shù)加持創(chuàng)新提速

目前看來，保健品零食化在歐美、日本等國家和地區(qū)已經(jīng)發(fā)展成熟為一個(gè)常態(tài)化消費(fèi)品，而我國還處于初步階段，預(yù)估有數(shù)千億市場(chǎng)等待釋放。保健食品零食化、零食食品保健化——界限在逐漸模糊，新的可能在不斷迸發(fā)，新的創(chuàng)造形態(tài)在發(fā)酵。

據(jù)了解，2019年我國休閑食品產(chǎn)業(yè)就突破萬億規(guī)模，養(yǎng)生休閑食品作為一個(gè)細(xì)分類目也在高速發(fā)展，新老品牌都在入局休閑食品產(chǎn)業(yè)。同時(shí)借助破壁技術(shù)，鐵棍山藥粉、紅豆薏米枸杞粉等新品類也在快速出現(xiàn)。

年輕人從接受傳統(tǒng)養(yǎng)生理念，到入局傳統(tǒng)養(yǎng)生，源于破壁技術(shù)、充氮技術(shù)等新技術(shù)新包裝的發(fā)展。以黑芝麻為例，傳統(tǒng)走俏的是黑芝麻糊，需要開水沖泡。這兩年黑芝麻丸走紅，使用充氮技術(shù)鎖鮮，添加蜂蜜改善口感，鐵盒包裝增加國潮風(fēng)情，最為重要的是能夠開袋就食，成為不少年輕人隨身攜帶的養(yǎng)生零食。

秋梨膏也經(jīng)歷了包裝的變革。盛裝在大玻璃瓶，通體暗黑，是很多人對(duì)秋梨膏的固有印象。但在電商平臺(tái)上，秋梨膏形態(tài)各異，大瓶裝變身小支、小袋即食裝，甚至還衍生出麥片狀、果凍狀、棒棒糖狀，可以嗦著吃嚼著吃，讓養(yǎng)生無處不在。

就連傳統(tǒng)的紅糖姜茶也有了便攜新包裝。如，電商平臺(tái)上有一款新推出的蜂蜜紅糖姜茶，直接將產(chǎn)品做成了勺子狀，產(chǎn)品密封在勺子內(nèi)。撕開外包裝后，將勺子放入水杯中沖調(diào)攪拌，立即變成一杯蜂蜜紅糖姜茶，讓沖泡紅糖姜茶變得更為便利。

各品牌跑步入場(chǎng)

未來10年，中國保健食品行業(yè)將進(jìn)入高速發(fā)展的“黃金時(shí)期”。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告顯示，中國保健食品的滲透率將沿著“一二線城市向三四線城市”“老齡人群向中青年人群”“滋補(bǔ)功能保健向膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充”的方向逐級(jí)演進(jìn)。

隨著保健品消費(fèi)群體年輕化比例不斷擴(kuò)大，零食化營(yíng)養(yǎng)保健食品市場(chǎng)還存在很大發(fā)展空間，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不局限于功能糖、果凍、功能飲料等市場(chǎng)熱點(diǎn)。包括葆嬰、無限極在內(nèi)的品牌均已在該領(lǐng)域進(jìn)行布局。

在保健品巨頭湯臣倍健的電商平臺(tái)店鋪內(nèi)，DHA軟糖、水蜜桃口味的膠原蛋白飲料等更符合年輕人消費(fèi)習(xí)慣的商品熱銷。老字號(hào)、零食品牌也感受到了這股熱浪，加入“朋克養(yǎng)生”的隊(duì)伍。比如，三只松鼠就推出了黑芝麻丸、紅棗枸杞丸、紅豆薏仁丸等養(yǎng)生零食；王老吉?jiǎng)t融合藥理特性，研制出了“養(yǎng)生奶茶”；小仙燉洞察了大家不知該如何燉干燕窩的痛點(diǎn)，生產(chǎn)了即食燕窩；就連同仁堂這種老字號(hào)中藥企業(yè)，都緊跟時(shí)代步伐，上線了枸杞咖啡、益母草咖啡等多款顛覆傳統(tǒng)口味的新品養(yǎng)生咖啡。方回春堂、胡慶余堂、潘高壽等藥企也推出了獨(dú)立包裝的黑芝麻丸幫助年輕人“固發(fā)養(yǎng)發(fā)”。

同時(shí)，資本方也開始蠢蠢欲動(dòng)，北極光創(chuàng)投、梅花創(chuàng)投、逐鹿資本等相繼入局保健食品品牌。接下來，功能性零食行業(yè)或?qū)⑦M(jìn)入高速發(fā)展的黃金時(shí)期。

隨著年輕人成為養(yǎng)生市場(chǎng)消費(fèi)主力，未來將會(huì)涌現(xiàn)越來越多的新養(yǎng)生消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，品牌間的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)越來越激烈。

因此，對(duì)于眾多傳統(tǒng)保健品企業(yè)和新進(jìn)品牌而言，只有深刻了解新一代消費(fèi)者的養(yǎng)生需求，主動(dòng)擁抱變化，改變營(yíng)銷思路，才能在這片培育獨(dú)角獸的新土壤里生根發(fā)芽。