經(jīng)過十幾年的跨越式增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)迎來產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性升級(jí)。在“品質(zhì)消費(fèi)”的催化下，國(guó)內(nèi)高端白奶進(jìn)入發(fā)展快車道。

據(jù)商業(yè)咨詢公司Frost Sullivan的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，高端白奶在中國(guó)液奶市場(chǎng)中的占比逐年提升，2009-2013年高端白奶零售額由179億元增至417億元，2020年已突破800億元，并且未來幾年將繼續(xù)維持在5～15%左右的增長(zhǎng)高位上。

有鑒于此，高端奶已成為龍頭乳企的必然選擇。其中，誕生于2006年的伊利高端品牌“金典”在2021年銷售規(guī)模突破200億，在高端白奶的競(jìng)爭(zhēng)中一直位居行業(yè)領(lǐng)軍地位。近日，食品板獲悉，在謀求有機(jī)品類的持續(xù)創(chuàng)新外，金典重磅推出戰(zhàn)略新品“超濾牛奶”，嘗試培育高端白奶增長(zhǎng)的新引擎。

占位“超濾牛奶”賽道，拓展高端產(chǎn)品矩陣

什么是超濾牛奶？

據(jù)悉，所謂“超濾牛奶”，即經(jīng)過特殊的過濾工藝，根據(jù)牛奶里面不同組分的分子量大小實(shí)現(xiàn)分離與篩選，提升蛋白質(zhì)和鈣等營(yíng)養(yǎng)成分，降低脂肪和鈉的含量，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)牛奶營(yíng)養(yǎng)比例優(yōu)化的一種高端牛奶。

其實(shí)早在上世紀(jì)90年代中期，就已經(jīng)有超濾牛奶出現(xiàn)，但真正被人們所了解還是得益于Fairlife的出現(xiàn)。這幾年，超濾奶在國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展較快，因?yàn)楦叩鞍住⒏哜}等營(yíng)養(yǎng)優(yōu)勢(shì)而備受國(guó)外消費(fèi)者青睞。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，超濾牛奶長(zhǎng)期存在品類空白。直到近幾年，伴隨著消費(fèi)升級(jí)，人們對(duì)高蛋白、高鈣、低脂牛奶的需求日益旺盛，讓超濾牛奶迅速破圈，成為各大乳企意圖占據(jù)的“競(jìng)爭(zhēng)要塞”。

超濾牛奶之所以成為行業(yè)焦點(diǎn)，不僅迎合了乳制品發(fā)展高端化的趨勢(shì)，體現(xiàn)了消費(fèi)理念的全面升級(jí)，同時(shí)還得益于行業(yè)龍頭的引領(lǐng)。正如之前推出金典娟姍牛奶時(shí)所展現(xiàn)的風(fēng)口洞察一樣——當(dāng)別人還在選擇牛奶的時(shí)候，金典已經(jīng)開始選擇奶牛了。此番率先占位“超濾牛奶”賽道，同樣如此。

事實(shí)上，作為中國(guó)高端奶市場(chǎng)的領(lǐng)軍品牌，金典一直以消費(fèi)者需求作為產(chǎn)品創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)和導(dǎo)向，這些年除了強(qiáng)化對(duì)有機(jī)主賽道的充分占領(lǐng)外，更是不斷推出備受消費(fèi)者喜愛的迭代創(chuàng)新產(chǎn)品。而超濾奶作為這幾年在高端領(lǐng)域迅速崛起的一個(gè)品類，消費(fèi)需求也在日益增長(zhǎng)，在這種雙向推動(dòng)下，金典超濾牛奶新品的上市可謂應(yīng)運(yùn)而生。

通過15年的培育，金典在某種程度上已經(jīng)成為中國(guó)有機(jī)牛奶的標(biāo)桿，從這個(gè)角度出發(fā)，金典超濾牛奶的推出本身就是“高起點(diǎn)”。對(duì)金典本身而言，超濾牛奶的布局也是對(duì)既有產(chǎn)品矩陣的一種補(bǔ)充，在有機(jī)賽道之外，做“第二曲線”的培育。

重新定義高端牛奶，實(shí)現(xiàn)營(yíng)養(yǎng)顏值雙飛躍

金典超濾牛奶最突出的賣點(diǎn)就是：原生高倍營(yíng)養(yǎng)，簡(jiǎn)單概括就是“一瓶牛奶，2倍營(yíng)養(yǎng)”。據(jù)了解其原生高蛋白達(dá)到了6g/100mL的水平，蛋白營(yíng)養(yǎng)是普通牛奶的2倍，而鈣含量達(dá)到180.0mg/100ml，是普通牛奶的1.8倍。“百尺竿頭、更進(jìn)一步”，顯然這意味著我國(guó)高端牛奶領(lǐng)域的牛奶營(yíng)養(yǎng)含量取得了質(zhì)的飛躍。

除了原生高倍營(yíng)養(yǎng)這個(gè)突出賣點(diǎn)之外，金典超濾牛奶“原生高蛋白+原生高鈣+低脂+低鈉”的科學(xué)營(yíng)養(yǎng)配比也是重要的一點(diǎn)，尤其是“低脂低鈉”更有利于消費(fèi)人群對(duì)飲食健康的需求。這里需要提到的是：超濾技術(shù)應(yīng)用的神奇之處就在于根據(jù)國(guó)人膳食結(jié)構(gòu)需要，實(shí)現(xiàn)不同成分的增減，進(jìn)而更加科學(xué)健康。

此外，金典超濾牛奶在口感方面同樣可圈可點(diǎn)，在優(yōu)質(zhì)奶源產(chǎn)業(yè)鏈方面，北緯38度的寧夏黃金奶源帶來超濾牛奶強(qiáng)大的品質(zhì)保證。其采用的0.2s超瞬時(shí)升溫殺菌技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了更佳的牛奶口感體驗(yàn)，更將牛奶最佳賞味期延長(zhǎng)到90天，不僅做到了讓消費(fèi)者在賞味期內(nèi)隨時(shí)可以喝到鮮奶，而且還避免了鮮奶苛刻的低溫保存條件以及較短的保存時(shí)間。

高端產(chǎn)品同樣需要不俗的顏值，金典超濾牛奶瓶身的設(shè)計(jì)靈感來自畢加索立體主義：立體主義追求碎裂、解析、重新組合的形式，而金典超濾牛奶就是將牛奶中的營(yíng)養(yǎng)成分優(yōu)化重組濃縮而成的，這和畢加索立體主義不謀而合。

值得注意的是，瓶身上半部分標(biāo)注了一個(gè)大大的“6”，突出了產(chǎn)品原生高蛋白達(dá)到了6g/100mL，仔細(xì)觀察還會(huì)發(fā)現(xiàn)，6的弧度兩側(cè)有兩個(gè)眼睛，右下角有一個(gè)牛鼻子，而6這個(gè)數(shù)字也是綠色的，實(shí)際上就是奶牛、植物和“6”組合到一起，寓意著這三者優(yōu)化組成了這款金典超濾 “超6奶”。

技術(shù)研發(fā)賦能，超濾牛奶擁有大未來

整體來看，“充分的高倍營(yíng)養(yǎng)+科學(xué)的成分配比+良好的口感體驗(yàn)+高級(jí)感的視覺呈現(xiàn)”共同構(gòu)成了金典超濾牛奶強(qiáng)大的產(chǎn)品力。其實(shí)對(duì)任何一個(gè)行業(yè)而言，品類創(chuàng)新的底色都是技術(shù)，在6g/100mL“新標(biāo)桿”的背后是伊利強(qiáng)大的技術(shù)研發(fā)能力，只有差異化創(chuàng)新，才能跳出內(nèi)卷，顯然在超濾牛奶的賽道上，金典創(chuàng)造的技術(shù)門檻已經(jīng)無形中屏蔽了一些玩家。

客觀而言，超濾牛奶盡管對(duì)目前的高端奶行業(yè)屬于新事物，但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)未來發(fā)展?jié)摿?huì)非常大，尤其在當(dāng)前疫情常態(tài)化的背景下，很多消費(fèi)者都意識(shí)到了補(bǔ)充蛋白質(zhì)的重要性。提升乳制品中的蛋白質(zhì)含量也是乳企一直在做的事情，盡管如今市場(chǎng)上高蛋白酸奶產(chǎn)品較為豐富，但是高蛋白牛奶依然稀缺。

主流高端牛奶蛋白含量大多在3.6g/100ml左右，而且大多數(shù)高蛋白產(chǎn)品是靠添加乳清蛋白粉或者其他成分以達(dá)到目的，而金典超濾牛奶的原生蛋白不僅高達(dá)6g/100mL，且配料表只有生牛乳。從這個(gè)角度來看， “6g/100ml”的蛋白含量——已是高端牛奶行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)！

如果說之前金典娟姍牛奶的出現(xiàn)，重新定義了國(guó)內(nèi)乳制品的“高端標(biāo)準(zhǔn)”，那么此次金典超濾牛奶的亮相，在開啟全新高端細(xì)分賽道的同時(shí)，打造了“超高端牛奶”的新標(biāo)桿?？梢灶A(yù)見，金典超濾牛奶的出現(xiàn)，無疑將為超濾牛奶品類的爆發(fā)注入一針強(qiáng)心劑。

小結(jié)

在食品板看來，3年時(shí)間從100億到200億成就“金典現(xiàn)象”，作為千億規(guī)模的乳企巨頭，伊利不僅僅是產(chǎn)業(yè)龍頭，更是帶領(lǐng)一個(gè)行業(yè)不斷追求技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品迭代與品質(zhì)升級(jí)的引領(lǐng)者。在后千億的版圖謀劃中，高端化將是其未來發(fā)展的戰(zhàn)略支撐與主導(dǎo)方向。從這個(gè)意義上講，金典超濾牛奶的推出與布局，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向不斷進(jìn)行產(chǎn)品的升級(jí)與創(chuàng)新，這不僅僅彰顯了伊利的品牌擔(dān)當(dāng)與社會(huì)責(zé)任，更成為中國(guó)乳業(yè)不斷向前發(fā)展的核心動(dòng)力！