探店，指的是實(shí)地考察某個(gè)商家，咨詢了解商家店面、產(chǎn)品、店內(nèi)環(huán)境等信息，對(duì)該商家的地理位置、服務(wù)特色、市場(chǎng)價(jià)位有一個(gè)初步的了解，然后拍照寫(xiě)帖，做出點(diǎn)評(píng)。早在微信公眾號(hào)引領(lǐng)的圖文時(shí)期，探店便是社交網(wǎng)絡(luò)上的熱門(mén)內(nèi)容之一。近年來(lái)，隨著短視頻的不斷發(fā)展，探店博主、公司轉(zhuǎn)型短視頻，各平臺(tái)上的探店內(nèi)容迎來(lái)井噴，千萬(wàn)級(jí)別的短視頻探店博主產(chǎn)生，短時(shí)間實(shí)現(xiàn)財(cái)富躍升的故事并不罕見(jiàn)。

平臺(tái)對(duì)探店內(nèi)容的追捧和重視，吸引了越來(lái)越多的博主加入，線下商家也為了促進(jìn)客流量和銷售額而蜂擁而上。不少人將其視為下一個(gè)熱潮與風(fēng)口，甚至期待其比肩直播電商。近日，一名網(wǎng)紅博主發(fā)布的對(duì)同一店家的兩則態(tài)度截然相反的探店視頻在網(wǎng)絡(luò)引發(fā)熱議。探店博主這一新興行業(yè)快速發(fā)展壯大，其背后的原因是什么？探店推薦是否可以看作是廣告行為，出現(xiàn)問(wèn)題博主是否要承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任？

內(nèi)容越來(lái)越少 廣告越來(lái)越多

　　去年11月，一位抖音網(wǎng)紅博主探店某快餐品牌炸醬面，稱“太貴”“沒(méi)法吃”，隨后推薦了另一款罐裝“老北京炸醬”。沒(méi)過(guò)兩天又發(fā)布視頻，稱其所探品牌的炸醬面是“媽媽做的味道”。此舉引發(fā)大量網(wǎng)友吐槽：“比起炸醬，他的‘川劇變臉’才叫地道。前后態(tài)度截然相反，很難說(shuō)沒(méi)有利益驅(qū)使?！睙o(wú)獨(dú)有偶，去年12月，“男子自稱有600萬(wàn)粉絲要求免單被拒”登上微博熱搜。視頻中，一男子吃飯不愿買(mǎi)單，稱自己是有600萬(wàn)粉絲的探店達(dá)人，被服務(wù)員怒懟“探店難道可以不結(jié)賬嗎？”

伴隨著探店的興起，一些人看到了其中商機(jī)，各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)都入駐了大量探店博主，有的頭部探店博主粉絲量破千萬(wàn)。但由此引發(fā)的爭(zhēng)議不斷，探店博主給出負(fù)面評(píng)價(jià)后與商家產(chǎn)生糾紛的有之，收錢(qián)后不認(rèn)真辦事宣傳效果不佳的有之，虛假宣傳的有之，以探店為名想吃霸王餐的也有之，不少消費(fèi)者和商家對(duì)探店及探店博主的態(tài)度也在發(fā)生著變化。

曾經(jīng)，不少消費(fèi)者關(guān)注非常探店內(nèi)容并以此挑選合適的消費(fèi)場(chǎng)所，有消費(fèi)者表示，現(xiàn)在美食很多，各式各樣，特別是去外地出差旅游時(shí)，想選個(gè)好餐館，探店視頻、評(píng)價(jià)就給大家提供了一個(gè)便捷的參考。還有受訪者說(shuō)，看著一些“沉浸式探店”，博主吃著各種美食，滿足了自己的好奇心和食欲。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，探店者粉絲可以算是精準(zhǔn)的客戶群體，利用探店的評(píng)價(jià)吸引更多消費(fèi)者，其花費(fèi)比起費(fèi)用昂貴的電視、網(wǎng)絡(luò)廣告也更加合適。

　　然而，隨著這一行為逐漸產(chǎn)業(yè)化，探店領(lǐng)域也不可避免地產(chǎn)生各種亂象?！疤降赀@個(gè)圈子水特別深，里面的坑挺多?！碧降瓴┲鳌疤旖蛴哺纭闭f(shuō)，“這里面能做文章的東西太多了。比如有的店家請(qǐng)我們?nèi)プ鐾茝V，號(hào)稱自己鍋底免費(fèi)，人均二三十元就能吃涮羊肉。其實(shí)這根本不可能，要么就是合成肉、僵尸肉，要么量特別少，根本吃不飽。即使這樣，仍有一些探店博主愿意接單，完全按照店家提供的稿子念。”他舉例說(shuō)，比如有個(gè)探店博主探過(guò)的店都是百年老店，所有店都是當(dāng)?shù)刈詈贸?、排名第一的店，根本沒(méi)有一點(diǎn)參考價(jià)值。

　　“確實(shí)有一些探店博主，收了錢(qián)也不管自己體驗(yàn)好不好，就一個(gè)勁兒地向網(wǎng)友推薦。”探店博主“橙飛一下”說(shuō)，有些專門(mén)拍探店的公司，一天可能要拍四五家店，菜品擺好拍完后，就直接走人，有時(shí)甚至一口都沒(méi)吃，這樣的探店完全成了營(yíng)銷手段，對(duì)消費(fèi)者而言沒(méi)有任何參考價(jià)值，還很容易造成大量浪費(fèi)。

在多位接受采訪的探店博主看來(lái)，探店時(shí)要把自己的喜好說(shuō)清楚，把自己的真實(shí)感受說(shuō)清，才能對(duì)消費(fèi)者有參考價(jià)值，這也是探店最大的意義所在。但現(xiàn)在，探店博主越來(lái)越多，有的博主坐飛機(jī)到各地去探店，但說(shuō)假話、辦假事的情況也越來(lái)越多了。

一位從業(yè)6年的探店博主在小紅書(shū)分享了自己對(duì)行業(yè)現(xiàn)狀的觀察，“一旦出現(xiàn)了一篇爆款內(nèi)容，博主們的第一反應(yīng)是跟風(fēng)和如法炮制，至于這個(gè)地方到底好不好，值不值得推薦，以及適不適合自己，似乎都不重要?！薄敖o圖片加濾鏡、寫(xiě)吸引眼球的標(biāo)題，就會(huì)有流量，博主們不得不迎合這種趨勢(shì)，否則你的內(nèi)容再好，就是沒(méi)人看?！绷硪晃恍〖t書(shū)探店博主表示，平臺(tái)上真正能堅(jiān)持做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的人越來(lái)越少，廣告卻越來(lái)越多。

探店行為的法律屬性需明確細(xì)化

　　對(duì)此，中國(guó)法學(xué)會(huì)商法學(xué)研究會(huì)理事兼副秘書(shū)長(zhǎng)朱曉娟認(rèn)為，探店博主產(chǎn)生的原因主要是流量變現(xiàn)的需要。部分博主希望通過(guò)自己的流量和影響力，為相關(guān)商家起到推薦引流的作用，從而達(dá)到流量變現(xiàn)的目的。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，博主探店能夠起到廣告宣傳的作用；對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，能起到推薦、參考的作用。“如果店主有宣傳需求，博主發(fā)布的視頻是對(duì)店家環(huán)境、價(jià)格、服務(wù)、商品等情況的真實(shí)客觀描述，就沒(méi)什么問(wèn)題。”

　　廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)法學(xué)院教授姚志偉則表示，根據(jù)廣告法有關(guān)規(guī)定，探店博主收取店家宣傳費(fèi)后進(jìn)行宣傳推薦的行為，實(shí)際上就是一種廣告宣傳行為。探店博主不僅是廣告的發(fā)布者，在一些情況下還可以看作是廣告代言人。實(shí)踐中，為避免爭(zhēng)議，有些博主在發(fā)布一般探店類視頻時(shí)，會(huì)直接標(biāo)明“無(wú)廣試吃”；收取宣傳費(fèi)的，在視頻簡(jiǎn)介或視頻里直接告訴粉絲，這是一則包含廣告的試吃或試用。

一般而言，顧客被探店視頻吸引消費(fèi)后覺(jué)得上當(dāng)受騙，很難找探店博主維權(quán)。但在一些情況下，發(fā)布廣告的探店博主也要承擔(dān)責(zé)任，比如廣告法規(guī)定，關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假?gòu)V告，造成消費(fèi)者損害的，其廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告代言人應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。“不管是商家宣傳推廣還是根據(jù)自身興趣選擇的探店，無(wú)論哪種情況，博主都應(yīng)當(dāng)確保內(nèi)容的真實(shí)準(zhǔn)確。

如果博主故意以虛假好差評(píng)作為籌碼向店家索取好處，輕則可能侵犯店家的自主經(jīng)營(yíng)權(quán)，如果是其他經(jīng)營(yíng)者雇人去刷差評(píng)，該經(jīng)營(yíng)者可能構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)；重則可能構(gòu)成敲詐勒索罪?！敝袊?guó)法學(xué)會(huì)消法研究會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)陳音江說(shuō)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，應(yīng)進(jìn)一步完善相關(guān)規(guī)章制度，對(duì)博主探店行為的法律屬性進(jìn)行明確細(xì)化。

監(jiān)管部門(mén)應(yīng)當(dāng)依據(jù)現(xiàn)有法律法規(guī)，對(duì)存在違法違規(guī)或損害公眾利益的行為進(jìn)行嚴(yán)厲打擊；有關(guān)平臺(tái)要健全規(guī)則并加強(qiáng)日常監(jiān)管，商家要誠(chéng)信守法經(jīng)營(yíng)，探店博主要守住誠(chéng)信底線，為公眾提供真實(shí)客觀的評(píng)價(jià)內(nèi)容；消費(fèi)者也要不斷提升自我保護(hù)意識(shí)，如果發(fā)現(xiàn)自身權(quán)益受到損害，及時(shí)保留相關(guān)證據(jù)，依法維護(hù)自己的合法權(quán)益。

　　據(jù)了解，針對(duì)探店亂象，相關(guān)部門(mén)已經(jīng)開(kāi)展整治行動(dòng)。去年3月，上海市市場(chǎng)監(jiān)管局對(duì)6家涉嫌“刷單炒信”公司進(jìn)行集中執(zhí)法。去年12月，中央網(wǎng)信辦部署開(kāi)展“清朗·打擊流量造假、黑公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)水軍”專項(xiàng)行動(dòng)，雇傭?qū)I(yè)寫(xiě)手和網(wǎng)絡(luò)水軍虛構(gòu)“種草筆記”“網(wǎng)紅測(cè)評(píng)”等成為重點(diǎn)整治對(duì)象。