艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，預計2022年休閑食品行業(yè)增速或達7.2%，市場規(guī)?；蜻_12391億元。中國已成為全球最大的休閑食品市場之一。從洽洽食品、三只松鼠、良品鋪子到衛(wèi)龍美味、甘源食品……越來越多的零食品牌擠進萬億元零食賽道的同時，各類“零食第一股”也在先后涌現(xiàn)。這背后零食行業(yè)正煥發(fā)出屬于新消費時代的生機與活力。

踏入江湖 “卷”是常態(tài)

　　對于大多數(shù)消費者而言，比起購置奢侈品或電器，購買零食要輕松寫意得多。只需多付上幾元錢，就能感受到消費升級的快感。對此，光大證券分析師張旭表示：“隨著居民可支配收入的提高，人們逐漸從生存性消費轉(zhuǎn)為享受型消費，而休閑食品正呼應了人們消費理念的轉(zhuǎn)變?！?/span>

　　這即是靠“吃”奠定萬億元零食市場的基石。但正是因為消費者的快感來得容易，零食領域的“內(nèi)卷”從未停歇，擴SKU、增門店數(shù)量、推兒童品牌、打健康概念牌……各家零食企業(yè)使出渾身解數(shù)，求得在零食“江湖”中的安身立命之本。

　　此前，《兒童零食通用要求》的頒布實施與三胎的全面放開，就令兒童零食被越來越多的零食企業(yè)看見并重視。中國副食流通協(xié)會、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部食物與營養(yǎng)發(fā)展研究所等聯(lián)合發(fā)布的《兒童零食市場調(diào)查白皮書》顯示，預測到2023年期間，兒童零食市場將以10%—15%的年復合增長率穩(wěn)定增長，成為休閑食品市場的重要發(fā)力點。紅利之下，跨界者也紛至沓來：雙匯推出了兒童零食品牌“智趣多”；天貓超市上線了自有休閑食品品牌“棒倍特”；徐福記也推出一款針對兒童群體的零食盒子產(chǎn)品。

　　相較于傳統(tǒng)零食，兒童零食對營養(yǎng)成分、保質(zhì)期、包裝等各個環(huán)節(jié)的把控顯然要更嚴格，這對企業(yè)無疑提出了新的要求。針對上述環(huán)節(jié)的把控細節(jié)，良品鋪子、三只松鼠不同企業(yè)有不同的解決方案。

　　良品鋪子選擇參與《兒童餅干》（T/CFCA0032）、《兒童膨化食品》（T/CFCA0031—2021）、《兒童糖果巧克力》（T/CFCA0026—2021）、《兒童預包裝食品內(nèi)非食用物通用要求》（T/CFCA0025—2021）等相關(guān)標準、新通則的制定，依此研發(fā)和生產(chǎn)更多符合兒童生長發(fā)育需求的健康營養(yǎng)食品。而三只松鼠則針對“小鹿藍藍”構(gòu)建了一套完善的“一物一碼”安全溯源體系，只要手機“掃一掃”包裝盒上的二維碼，屏幕上便跳出了該產(chǎn)品的質(zhì)檢報告、生產(chǎn)批次信息等，在質(zhì)檢報告里，更是列出了各類檢測指標的詳細數(shù)據(jù)，做到質(zhì)量全程可追溯。

　　除了打造兒童品牌之外，圍繞基本盤內(nèi)外布局亦是另一種思路。洽洽食品圍繞這個點，在“每日堅果”上下足了功夫，公司相關(guān)負責人表示：“堅果品類的目標是未來2—3年把每日堅果細分品類做到市場頭部。”而三只松鼠則選擇集中資源精耕基本盤，在流量紅利逐漸消退的時候精簡SKU，通過聚焦優(yōu)勢單品的方法，從供應鏈運營效率、物流效率著手，提升盈利能力。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，圍繞零食功能性的打磨也正成為一種趨勢，更多的新概念品牌和產(chǎn)品在零食市場出現(xiàn)，意味著市場空白、細分市場紅利被看見被挖掘。只要踏入零食江湖，“卷”便成了常態(tài)。

搶占市場 “交叉式”嘗試

　　萬億元規(guī)模的休閑食品行業(yè)市場，正在不斷擴大內(nèi)需。東興證券食品飲料團隊分析師孟斯碩認為：“從政策導向來看，食品飲料行業(yè)需求端會進一步改善，食品飲料企業(yè)有望扭轉(zhuǎn)疫情期間需求不足導致的收入增長乏力狀況，休閑食品板塊需求有望回暖?！?/span>

　　然而，回暖背后仍有寒流涌動。“按銷售額計算，2020—2025年中國休閑食品市場規(guī)模的復合增長率將達到7.29%。但中國休閑食品市場較為分散，銷量CR5（集中度）僅有23%。”張旭表示。針對CR5持續(xù)下降這一現(xiàn)象，他給出的解決思路是：細分領域龍頭企業(yè)可利用自身的研發(fā)優(yōu)勢和銷售渠道優(yōu)勢加緊布局，順應消費者對休閑零食的需求，擴大市占率。

　　加強渠道優(yōu)勢，這與三只松鼠提出的通過布局線下分銷，5年再造百億松鼠愿景的切入點不謀而合。至于為何如此重視線下市場？三只松鼠CEO章燎原表示，全國的堅果市場目前有近700億元規(guī)模，其中線上約為200億元，線下約為500億元。三只松鼠僅占線下市場份額的2%。這組數(shù)據(jù)傳遞出正反兩個信號：公司線下渠道此前布局不足，確實需要提升；線下?lián)碛谐渥愕奶嵘臻g，未來可期。而在三只松鼠之前，洽洽食品和鹽津鋪子無疑在線下探索得更早也更久。在渠道鋪設方面，鹽津鋪子以直營商超為主導、經(jīng)銷跟隨的理念拓展營銷網(wǎng)絡，與大型商超總部直接合作，隨商超新開設賣場自動實現(xiàn)市場擴張；洽洽食品則構(gòu)筑了以經(jīng)銷商為主的全國性銷售網(wǎng)絡，其中經(jīng)銷商模式占到了整體營業(yè)收入的80%。

　　洽洽食品相關(guān)負責人表示：“從2020年11月份開始，公司對線上渠道的定位進行了調(diào)整，將電商定位為公司品牌的傳播和品牌戰(zhàn)略實現(xiàn)的陣地、主航道產(chǎn)品的銷售渠道、新品的重要孵化平臺、全域營銷的重要窗口?！丙}津鋪子對線上渠道的看法與之相似，認為線上更適于品牌推廣、新品試銷、大數(shù)據(jù)分析以及消費者行為洞察等用途。而發(fā)家于線上的三只松鼠證券部工作人員表示，對于新品牌的創(chuàng)建，從0到1，線上依舊是創(chuàng)建品牌最高效的方式，在時間成本上具有較大優(yōu)勢，這是互聯(lián)網(wǎng)打造品牌的紅利。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，無論是內(nèi)生增長，還是外延擴張；無論是拓展線下，還是發(fā)力線上，新品牌亦好，新渠道也罷。未來的零食江湖，“卷”“交叉”或?qū)⒊蔀橛篮愕脑掝}。