高品質(zhì)、高收益、高端化……如今，我國(guó)啤酒市場(chǎng)發(fā)展已步入成熟期，啤酒行業(yè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了質(zhì)的變化。日前，益普索Ipsos發(fā)布《2022啤酒行業(yè)觀察報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》），從“人、貨、場(chǎng)”三方面分析啤酒行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)，并對(duì)行業(yè)發(fā)展提出了相關(guān)建議。

　　“人” “品牌要想進(jìn)行突破，‘以人為本’是重中之重，要以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心?！薄秷?bào)告》將啤酒消費(fèi)人群細(xì)分為三類(lèi)：95后、00后為代表的Z世代，寵愛(ài)自己的女性消費(fèi)者以及以80后、過(guò)了而立之年的90后為代表的“新中年”，并對(duì)他們的消費(fèi)需求進(jìn)行洞察。

　　《報(bào)告》認(rèn)為，Z世代消費(fèi)者追求新鮮感，樂(lè)于嘗試小眾、特別的產(chǎn)品，小眾聚會(huì)和戶(hù)外等帶有輕松自在氣氛屬性的社交場(chǎng)合是他們的主要飲酒場(chǎng)景。品牌應(yīng)持續(xù)深化品類(lèi)教育，幫助啤酒新人拓寬認(rèn)知，引導(dǎo)他們找到適合自己的產(chǎn)品，進(jìn)而穩(wěn)定和擴(kuò)大品類(lèi)的消費(fèi)人群、提升品類(lèi)的黏性。在低度酒賽道，“她”經(jīng)濟(jì)逐漸崛起。對(duì)于喝啤酒，女性的情感訴求更為突出。她們追求精致和儀式感，樂(lè)于嘗試新口味的產(chǎn)品。與啤酒入門(mén)選手和低度酒愛(ài)好者不同，“新中年”的酒齡更長(zhǎng)，是啤酒消費(fèi)的中流砥柱。他們同時(shí)面對(duì)來(lái)自工作和家庭的雙重壓力，在情感上更渴望消除疲憊和壓力。因此在啤酒的選擇上，“新中年”更追求功能上的利益點(diǎn)，愿意購(gòu)買(mǎi)健康、高品質(zhì)的啤酒產(chǎn)品。

　　“貨” 隨著進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的啤酒品牌逐年增加，如何躋身消費(fèi)者的選擇清單成為品牌首要考慮的問(wèn)題。越來(lái)越多的品牌為求突破、出圈，開(kāi)啟了高速孵化新品的模式，產(chǎn)品的創(chuàng)新讓人眼花繚亂。《報(bào)告》提出，具備口味、顏值以及文化等屬性，更容易在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

　　對(duì)于啤酒來(lái)說(shuō)，好喝仍然是最重要的。對(duì)于飲用頻率相對(duì)較低的Z世代和女性，麥香、偏甜和清爽的啤酒口味是吸引他們的關(guān)鍵點(diǎn)。

　　人們對(duì)健康的重視程度不斷提升，零糖、零卡已然成為健康飲品的標(biāo)配。而在啤酒品類(lèi)，零醇則成了新的潮流。值得注意的是，消費(fèi)者期待的是減去負(fù)擔(dān)，同時(shí)不影響口味的啤酒飲品。

　　消費(fèi)者對(duì)啤酒的要求不僅限于口味方面，好看的包裝、有情感的鏈接、產(chǎn)品獨(dú)特有個(gè)性也同樣是他們重要的關(guān)注點(diǎn)。只有內(nèi)外兼修的產(chǎn)品才能抓住消費(fèi)者的心。

　　高端化是啤酒行業(yè)的主要發(fā)展趨勢(shì)，如何讓消費(fèi)者真正感知到高端啤酒的價(jià)值，是啤酒行業(yè)在高端化進(jìn)程中需要思考的課題?！秷?bào)告》提出，產(chǎn)品不僅要有高品質(zhì)，還要蘊(yùn)含酒文化，只有兩者的融合才能支撐起高端啤酒的價(jià)值感。

　　“場(chǎng)” 除了明確有哪些人喝哪些酒、喝什么樣的酒以外，實(shí)施場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)也是幫助品牌發(fā)展的利器。

　　“疫情常態(tài)化下，消費(fèi)者的基本生活需求被滿(mǎn)足，但他們對(duì)出行、旅游和聚會(huì)仍有強(qiáng)烈的渴望?！薄秷?bào)告》顯示，城市內(nèi)的新興戶(hù)外活動(dòng)成了啤酒品類(lèi)的機(jī)會(huì)場(chǎng)景。其中，野餐、露營(yíng)受到更多消費(fèi)者的青睞。在城市新戶(hù)外場(chǎng)景下，消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品的個(gè)性化和高顏值。Z世代作為該場(chǎng)景的重點(diǎn)人群，通過(guò)社交媒體分享生活，賦予了該場(chǎng)景較高的分享潛力。此外，受到疫情的影響，宅家場(chǎng)景進(jìn)一步增多，并成為中高端啤酒產(chǎn)品的重要戰(zhàn)場(chǎng)。

　　對(duì)于啤酒行業(yè)未來(lái)發(fā)展，《報(bào)告》提出了四點(diǎn)建議：一是口味為王，好喝是最重要的驅(qū)動(dòng)力量，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)可以驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者嘗試購(gòu)買(mǎi)，但好喝才能為消費(fèi)者提供持續(xù)復(fù)購(gòu)的動(dòng)力；二是物有所值，高端化不是高價(jià)格，是要讓產(chǎn)品和品牌體現(xiàn)真正的內(nèi)涵，使消費(fèi)者感到物有所值；三是以人為本，創(chuàng)新要以人為本，精準(zhǔn)定位產(chǎn)品目標(biāo)人群，清晰了解目標(biāo)人群需求，不能盲目應(yīng)用技術(shù)，為了做產(chǎn)品而做產(chǎn)品；四是場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)要通過(guò)場(chǎng)景化落地，抓住場(chǎng)景的變化趨勢(shì)，貼近消費(fèi)者和新消費(fèi)場(chǎng)景，以獲得消費(fèi)者的認(rèn)同感和親近感。