食品不僅為口腹之欲，消費者還為情緒價值買單。

我們?nèi)粘Ｙ徺I的食物，有時不僅靠味覺在維系對某一種食品的偏好，我們的心理“決策”也起到關(guān)鍵作用。因此對于一些食品而言，它不僅靠食物本身特性取勝，像無糖健康、有機營養(yǎng)、氣泡爽口等，有時以洞察人群心理，來創(chuàng)造消費機會點也能促進對食品的購買，例如其中的「情緒價值消費」。

情緒消費是什么？

情緒消費是一個比較綜合性的問題，它涉及到生理、心理、社會行為等各種因素。在產(chǎn)生消費行為之前，除了全面判定商品是否滿足消費需求外，消費者決定購買商品的原因有時候并不是由于真正需要，而是被情緒價值主導(dǎo)，如常見的幾種消費行為：

因為懷念而購買（重回兒時時光、家鄉(xiāng)的味道）

因為共情而購買（民族企業(yè)意義加持，共情助力）

因為減少罪惡感而購買（品質(zhì)健康，獲得優(yōu)良體魄）

因為嘗新而購買（新品新奇之心，美拍社交需求）

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再從實際市場消費行情觀察，國潮產(chǎn)品的崛起是提供了民族自信和身份歸屬感；嗅覺經(jīng)濟增長迅速是因為香氛能夠撫慰心靈，滿足人們的“悅己”需求；手辦盲盒瞄準(zhǔn)了人們對未知盲賭的驚喜感，形成“上癮”般的復(fù)購。然而在食品飲料行業(yè)也是如此，當(dāng)品牌洞察到人群某種心理或生理需求，產(chǎn)生特定的“情緒消費”，消費者自然也會為此產(chǎn)品買單。

利用趣味性，營造情感共鳴

實現(xiàn)社交突圍，搶占消費心智

隨著社交媒體的興起，消費者不僅喜歡吃起來美味健康的食品，而且希望通過短視頻、朋友圈等社交平臺進行分享。這意味著受歡迎的社交內(nèi)容，食品是需要更多打動感官的潛力，如視覺色彩、制作方式、以及個性玩法。

食品個性化心理訴求，增強二次創(chuàng)作

根據(jù)Ipsos的報告顯示，Z世代更注重食品飲料的趣味性和社交性。在食品領(lǐng)域，最近在社交平臺上出現(xiàn)了一個熱門話題“DIY宿舍咖啡館”，在宿舍自制咖啡，實現(xiàn)全寢室咖啡自由。隨著市面上咖啡產(chǎn)品的簡易化，步驟簡單又能還原口感的特點激發(fā)了人們的創(chuàng)作熱情，還可在社交平臺分享經(jīng)驗獲得成就感，有趣好玩的食品也能給消費者帶來驚喜和儀式感。

利用懷舊情感和國風(fēng)熱情，營造情感共振

在2021年，奧利奧攜手國民音樂偶像周杰倫，打造「水墨國風(fēng)藝術(shù)」激發(fā)傳統(tǒng)文化與懷舊情懷共振。在Jay式國風(fēng)音樂中，不僅建立起品牌、受眾與傳統(tǒng)文化之間的價值紐帶，也為品牌“國風(fēng)玩心”的形象建造堅固的基礎(chǔ)。同時在線下打造“笑奧天下”藝術(shù)展，通過3D打印技術(shù)和熱體感交互技術(shù)，為消費者營造沉浸式國風(fēng)體驗。據(jù)相關(guān)平臺了解，限定水墨國風(fēng)黑白餅干上線48小時內(nèi)爆賣12000盒，而全球限量的音樂盒上線當(dāng)天即全部售完。可見以“玩心”對話消費者，促進情感共鳴，實現(xiàn)品牌社交突圍。

“野性消費”的背后 是身份認(rèn)同、意義感的情緒價值體現(xiàn)

近些年來，從貴人鳥、鴻星爾克、匯源食品、白象方便面直播間等種種野性消費事件背后，可以看出人們對品牌的定位、產(chǎn)品的消費，開始追求意義感、歸屬感、價值感，然而這就是一種典型的「情緒價值消費」，因為這都來自于人們內(nèi)傾向的心理需求，而非僅是產(chǎn)品基本功能的求。以下為“野性消費”這一名詞的來源：

數(shù)據(jù)顯示，2021年7月24日，鴻星爾克的淘寶直播間觀看人次近2000萬。比日均播放量，暴漲4000倍！

隨著國力的強盛、民族情懷的高漲，這種意義感和價值感，可能出自于一種愛國情懷、國潮情結(jié)，甚至也會存在跟風(fēng)造勢的娛樂心態(tài)。支持民族品牌，也是普通百姓最能直接體現(xiàn)愛國主義的方式之一，實現(xiàn)了身份認(rèn)同、民族認(rèn)同的意義感，是一種“愛國式”情緒消費心理體現(xiàn)。

與此同時，從“野性消費”潮流也從側(cè)面說明，21世紀(jì)的消費者已從追求生存感的商品購買已轉(zhuǎn)變到追求意義感的消費。當(dāng)代消費者不僅關(guān)注商品的質(zhì)量和價格，也十分關(guān)注企業(yè)的社會責(zé)任感。相比鋪天蓋地轟炸式的媒體營銷，企業(yè)自身強烈的社會責(zé)任感、良好的社會形象才是常青之道。

疫情將成“常態(tài)化” 美味食品有助于心理情緒釋放

對許多人來說，飲食不再只是簡單地滿足口腹之欲，而愈發(fā)演化為一種生活方式。飲食也可以平衡消費者的心理、情感狀態(tài)。

近日，據(jù)CBNData調(diào)查顯示，疫情期間，隨著焦慮、抑郁情緒的高發(fā)，食物正在成為消費者發(fā)泄與適當(dāng)放縱的載體，更多消費者不僅愿意為口腹之欲買單，更愿為情緒價值買單。

當(dāng)人們感到痛苦或者焦慮時，通過吃來發(fā)泄是常見的方式之一，食物中的營養(yǎng)物質(zhì)可以幫助睡眠、緩解緊張并為腦部提供能量，如牛奶有鎮(zhèn)靜和緩和作用，香蕉中的生物堿能振奮精神等，因此人們都能從食品的身上尋找慰藉，為緩解情緒而買單。

緩解睡眠障礙飲品。據(jù)《中國睡眠報告2022》調(diào)查顯示，目前只有35%的人每天能睡夠8小時，約15%的人有睡眠障礙疾病需治療。這便導(dǎo)致消費者更加關(guān)注有安神、助睡眠功能性的產(chǎn)品。各大飲品劇巨頭分分開始布局該細分賽道，如旺旺的“夢夢水”，該飲料特別添加了茶葉茶氨酸、德國春黃菊花提取物、γ-氨基丁酸，具有一定的助眠作用。蒙?！ね砩虾檬敲膳５囊豢钐厥夤δ苄团Ｄ蹋渲荚诖蛉胫袊邥r長，調(diào)節(jié)國人睡眠問題。

改善情緒、改善腦健康的益智飲料。Innova Market Insights的數(shù)據(jù)也顯示，2012至2016帶有大腦健康宣稱的產(chǎn)品數(shù)量增加了36％，為進一步提高腦健康及情緒改善。如近年來，國內(nèi)快消品，六個核桃推出定位“益智健腦”的“腦洞大開”核桃咖啡乳；三只松鼠推出定位“健腦”功能的雙蛋白咖啡乳飲料“第2大腦等。

與此同時，從目前線上食品銷量不完全統(tǒng)計來看，疫情期間，以釋放焦慮、壓抑、提神、醒胃口的食品，均成為榜單上的暢銷食品，如螺螄粉、辣雞爪、火雞面等，均是以強味道、提味蕾的嗜好型食品，成為眾多人購買，也是人們釋放情緒的首選。

- 2020年618期間，高端火鍋品牌海底撈1小時賣出2萬桶，成交額是去年同期4倍；

- 2021年6月17日天貓生意參謀數(shù)據(jù)顯示，王小鹵虎皮鳳爪位居天貓零食類目銷量和李佳琦零食節(jié)零食銷量雙top1，銷量暴增3300%；

- 據(jù)廣西柳州市商務(wù)局統(tǒng)計，2021柳州螺螄粉全產(chǎn)業(yè)鏈銷售收入達到501.6億元；

- 2021年“618”年中購物節(jié)中，三養(yǎng)火雞面在京東、天貓、拼多多等多家電商平臺上的銷量占據(jù)了同類產(chǎn)品銷量排行榜首位.....

功能訴求其實是基本需求

情緒消費的開始，才是消費升級

生活中我們會買的消費品一般有實用價值、情緒價值和資產(chǎn)價值等三種價值。就如同一個普通的水杯，它主要是盛水功能，滿足了我們的基本實用價值；進階下這是個星巴克的水杯，它盡顯生活品質(zhì)，實現(xiàn)身份認(rèn)同，滿足了我們的情緒價值；再進階這是一個古董水杯，高價才能獲取體現(xiàn)了一種資產(chǎn)價值。

當(dāng)人們的消費早已經(jīng)過了實用、溫飽階段，大眾消費者更多轉(zhuǎn)變的是情緒消費，情緒消費也是消費升級的開始。如現(xiàn)在食品行業(yè)中一些細分賽道的崛起如，功能性食品、無糖飲品、休閑鹵味食品等，在這些食品的背后，我們看到的不僅是解渴吃飽，而是對健康、悅己、美味等追求，更是對品質(zhì)美好生活方式的追求。

由此可見，在如今的消費市場中，情緒和感受正在成為商業(yè)社會的一支主流影響力量，越基礎(chǔ)的產(chǎn)品功能是可以被替代的，而心智情感性的鏈接消費是難以被取代的，要想長久的留住消費群體，品牌勢必需要創(chuàng)造情緒價值，提升對產(chǎn)品的青睞度，實現(xiàn)高頻復(fù)購。情緒消費的崛起，也正在給消費行業(yè)帶來更多新的商業(yè)啟發(fā)。