8月24日晚間，農(nóng)夫山泉披露2022年1至6月業(yè)績(jī)，2022年上半年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收165.99億元，同比增長(zhǎng)9.4%，其中，包裝飲用水業(yè)務(wù)為93.49億元，而飲料業(yè)務(wù)整體也高達(dá)71.38億元。

值得一提的是，作為農(nóng)夫山泉旗下增速最快的業(yè)務(wù)板塊，茶飲料延續(xù)去年的高增態(tài)勢(shì)，上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收33.07億元，同比大漲51.6%。而據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，即飲茶（不含奶）市場(chǎng)整體增速不超過(guò)1%，即便是康統(tǒng)這對(duì)“茶飲雙雄”的增速也不足5%，農(nóng)夫山泉亮眼的業(yè)績(jī)，無(wú)疑為增速疲軟的茶飲料市場(chǎng)打了一針強(qiáng)心劑。

過(guò)去一年銷售增速超行業(yè)85倍 貢獻(xiàn)近7成市場(chǎng)增量

作為農(nóng)夫山泉旗下兩大茶飲品牌之一的東方樹(shù)葉，上半年表現(xiàn)堪當(dāng)“尖子生”。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)分析，東方樹(shù)葉在過(guò)去的十二個(gè)月以接近70%的增長(zhǎng)水平，遠(yuǎn)超茶飲料市場(chǎng)整體增速，且這一數(shù)字超過(guò)行業(yè)增速的85倍。不僅如此，在東方樹(shù)葉的推動(dòng)下，無(wú)糖茶市場(chǎng)成為上半年唯一正增長(zhǎng)的即飲茶細(xì)分市場(chǎng)，而東方樹(shù)葉更是貢獻(xiàn)了近7成的增量。

這不禁讓人思考，從曾經(jīng)那個(gè)貨架上高冷的小眾選擇，到如今頗受年輕人追捧，扛起增長(zhǎng)大旗的國(guó)民飲料，東方樹(shù)葉這十年究竟做對(duì)了什么？

做長(zhǎng)線布局的產(chǎn)品 至今仍堪當(dāng)國(guó)產(chǎn)飲料行業(yè)天花板

只有真正歷經(jīng)打磨的產(chǎn)品，才能走到最后，被時(shí)間所銘記。爆發(fā)式增長(zhǎng)的背后，無(wú)疑是東方樹(shù)葉堅(jiān)持十年的“長(zhǎng)期主義”。2011年上市后，東方樹(shù)葉就像一個(gè)“孤勇者”，來(lái)自于蠻荒，從不曾借誰(shuí)的光，卻用長(zhǎng)達(dá)十余年的創(chuàng)新和開(kāi)荒，建造出屬于自己的城邦。

雖經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的蟄伏，但在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部，從來(lái)沒(méi)有人懷疑過(guò)東方樹(shù)葉的潛力，認(rèn)為其一定能夠迎來(lái)風(fēng)口。因此，早些年在農(nóng)夫山泉內(nèi)部，東方樹(shù)葉一直被稱為“未來(lái)的飲料”。在這十年里，東方樹(shù)葉也將“修行”化作內(nèi)核，苦行僧般地不斷地進(jìn)行開(kāi)發(fā)投入與技術(shù)創(chuàng)新，持續(xù)為產(chǎn)品賦能。

比如，早在11年前，東方樹(shù)葉就率先采用log6無(wú)菌技術(shù)的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，在中國(guó)市場(chǎng)首次做到 0糖、0卡、0脂、0香精和0防腐劑，開(kāi)創(chuàng)了即飲茶的“五個(gè)0時(shí)代”，讓茶飲料從甜膩?zhàn)呦蚣冋?，回歸原本的中國(guó)茶味道。讓人意外的是，農(nóng)夫山泉在11年前就掌握的技術(shù)，至今仍是國(guó)產(chǎn)飲料行業(yè)的天花板，尚未有人觸及。

不僅如此，今年上市的龍井新茶更是將東方樹(shù)葉的行業(yè)地位牢牢焊死：從茶園到裝瓶，全過(guò)程僅用5天，這一速度再次刷新了即飲茶行業(yè)的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。此外，在中國(guó)即飲茶歷史上，幾乎從未有過(guò)特級(jí)龍井新茶用以現(xiàn)代工業(yè)化生產(chǎn)的先例，而這次東方樹(shù)葉不僅開(kāi)創(chuàng)行業(yè)先河，也再次拉升了即飲茶的品質(zhì)新高度。即便如此，目前東方樹(shù)葉推向市場(chǎng)的產(chǎn)品，仍不足其研發(fā)種類的10%，實(shí)驗(yàn)室里還藏著更多“神奇的葉子”。

可見(jiàn)，當(dāng)很多人還在認(rèn)為制造飲料是一件“小事情”時(shí)，東方樹(shù)葉團(tuán)隊(duì)卻用11年的長(zhǎng)線布局以及超前理念、科技加身，一次次刷新著大眾對(duì)于健康飲品的認(rèn)知。

將東方美學(xué)發(fā)揮到極致 讓好產(chǎn)品自己走路

對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)，評(píng)價(jià)一款產(chǎn)品的成功不能淺薄地限于規(guī)模和增速，除了產(chǎn)品對(duì)于行業(yè)的深遠(yuǎn)影響，更多的是探究其如何始終如一地保持鮮活的品牌形象。

當(dāng)下，在所謂新消費(fèi)品牌的沖擊下，不少老牌飲料產(chǎn)品都被貼上了老化標(biāo)簽。但東方樹(shù)葉卻在沒(méi)有太多廣告資源的支持下，反而收獲了巨量的年輕粉絲。在年輕人聚集的社交平臺(tái)上，東方樹(shù)葉成為網(wǎng)友自發(fā)推廣最多的飲料品牌之一。僅在小紅書平臺(tái)，東方樹(shù)葉一年的自來(lái)水筆記數(shù)量就從2000篇激增到超2萬(wàn)篇。在微博上，甚至有消費(fèi)者自發(fā)成立了東方樹(shù)葉全國(guó)后援會(huì)，這在中國(guó)飲料市場(chǎng)是獨(dú)一份的待遇。

正如知乎最高贊的評(píng)論中所說(shuō)的那樣，東方樹(shù)葉是一款具有超前意識(shí)、符合農(nóng)夫山泉品牌特性、具有高科技含量的產(chǎn)品。甚至有行業(yè)人表示，東方樹(shù)葉在中國(guó)市場(chǎng)將成為可口可樂(lè)般的存在，超脫飲料屬性而是成為一種潮流文化，讓無(wú)數(shù)極具個(gè)性的年輕人為之折服。當(dāng)一款產(chǎn)品逐漸成為“精神靈藥”，我們也就不難洞察其逆勢(shì)大漲的底層邏輯：好的品質(zhì)和包裝形態(tài)，讓產(chǎn)品自己會(huì)走路。

在追求高顏值和與差異化的路上，東方樹(shù)葉始終在實(shí)現(xiàn)超越與自我超越。為防止茶葉在存儲(chǔ)的過(guò)程中氧化而使得茶湯變色變味，絕大多數(shù)無(wú)糖茶采用的都是全包裹瓶身包裝，保證避光。而東方樹(shù)葉的研發(fā)團(tuán)隊(duì)率先研發(fā)出獨(dú)有的透明瓶身抗氧化技術(shù)，讓傳統(tǒng)中國(guó)茶品茗的儀式感和樂(lè)趣變得更加簡(jiǎn)單與日常。

智慧芽數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)夫山泉在茶/茶代用品/其配置品領(lǐng)域中的5件專利價(jià)值處于領(lǐng)先水平，這也是東方樹(shù)葉之所以能夠做到“你得裹著，我敢露著；你是千篇一律，而我獨(dú)樹(shù)一幟”的底氣所在。對(duì)年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，瓶子的方圓之間，差的不僅僅是包裝，而是個(gè)性所在，是在追求與世界的不同。正是融合了東方美學(xué)與差異化的包裝，讓東方樹(shù)葉收獲了無(wú)數(shù)“顏粉”，也與年輕消費(fèi)者強(qiáng)化了情感連接，不斷提升品牌忠誠(chéng)度。想必，讓更多年輕人愛(ài)上中國(guó)茶也將成為東方樹(shù)葉為之奮斗終生的夢(mèng)想。

健康飲品戰(zhàn)略初見(jiàn)成效 每出售兩瓶無(wú)糖茶就有一瓶東方樹(shù)葉

如今，消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)注已達(dá)到空前的高度，這也讓以東方樹(shù)葉為代表的健康飲品等來(lái)了風(fēng)口，并順勢(shì)進(jìn)入發(fā)展快車道。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2019年?yáng)|方樹(shù)葉的增速高達(dá)28.9%，2021年更是實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，目前東方樹(shù)葉已占據(jù)五成以上市場(chǎng)份額，且連續(xù)多年穩(wěn)居無(wú)糖茶第一品牌，與競(jìng)品之間更是斷崖式的落差。

此外，據(jù)此前零點(diǎn)有數(shù)發(fā)布《2022年中國(guó)無(wú)糖茶飲行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，無(wú)糖茶飲產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入快速穩(wěn)定發(fā)展的新階段，隨著品類市場(chǎng)進(jìn)一步成熟，預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)內(nèi)地?zé)o糖茶飲市場(chǎng)規(guī)模將突破百億。不過(guò)以東方樹(shù)葉的增速來(lái)看，2024年這一目標(biāo)或可提前達(dá)成。以一己之力，帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)超前完成目標(biāo)，東方樹(shù)葉已然非池中之物！

的確，東方樹(shù)葉的目標(biāo)顯然已不止于此，它所瞄準(zhǔn)的是健康飲品的廣闊藍(lán)海。因?yàn)橄噍^其他國(guó)家，國(guó)內(nèi)無(wú)糖茶市場(chǎng)才處于剛剛起步階段。在日本茶飲市場(chǎng)中，無(wú)糖茶的占比已經(jīng)超過(guò)80%，哪怕像澳洲這樣屬于歐美飲食體系的地方，其無(wú)糖茶的占比也超過(guò)40%，而我國(guó)的無(wú)糖茶消費(fèi)占比尚不足10%?？梢?jiàn)，對(duì)東方樹(shù)葉們來(lái)說(shuō)仍有不可限量的增長(zhǎng)空間。對(duì)此，也有行業(yè)人表示，就長(zhǎng)期趨勢(shì)來(lái)看，東方樹(shù)葉等無(wú)糖茶兼具水飲替代屬性，有望成為僅次于礦泉水般的存在。而市場(chǎng)空間一旦被打開(kāi)，其增速與增長(zhǎng)天花板都甚為可觀。

如今在中國(guó)市場(chǎng)銷售的每?jī)善繜o(wú)糖茶中，就有一瓶是東方樹(shù)葉。可以說(shuō)，東方樹(shù)葉用10年時(shí)間實(shí)現(xiàn)了用品牌定義品類的戰(zhàn)略舉措，帶領(lǐng)整個(gè)健康茶飲品類完成了逆襲，更用親身實(shí)踐證明了一個(gè)道理：想真正成功，就要靠慢功夫，長(zhǎng)投入，打牢地基，做好產(chǎn)品，根有多深，才能長(zhǎng)得多高。