下沉市場(chǎng)再迎新機(jī)遇，商務(wù)部會(huì)同農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、文化和旅游部、國(guó)家郵政局等9部門近日聯(lián)合印發(fā)《縣域商業(yè)三年行動(dòng)計(jì)劃（2023—2025年）》（以下簡(jiǎn)稱《計(jì)劃》）?！队?jì)劃》提出，建立縣域統(tǒng)籌，以縣城為中心、鄉(xiāng)鎮(zhèn)為重點(diǎn)、村為基礎(chǔ)的農(nóng)村商業(yè)體系。到2025年，在全國(guó)打造500個(gè)左右的縣域商業(yè)“領(lǐng)跑縣”，建設(shè)改造一批縣級(jí)物流配送中心、鄉(xiāng)鎮(zhèn)商貿(mào)中心（大中型超市、集貿(mào)市場(chǎng)）和農(nóng)村新型便民商店。90%的縣達(dá)到“基本型”及以上商業(yè)功能，具備條件的地區(qū)基本實(shí)現(xiàn)村村通快遞。隨著《計(jì)劃》的實(shí)施，將為酒業(yè)帶來哪些利好？

下沉市場(chǎng)紅利顯現(xiàn)

　　商務(wù)部流通發(fā)展司司長(zhǎng)李剛介紹，2022年，全國(guó)已建設(shè)改造縣城綜合商貿(mào)服務(wù)中心983個(gè)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)商貿(mào)中心、集貿(mào)市場(chǎng)3941個(gè)；農(nóng)村物流配送不斷提速，95%的行政村實(shí)現(xiàn)快遞直達(dá)；農(nóng)產(chǎn)品流通效能明顯提升，2022年產(chǎn)銷對(duì)接活動(dòng)幫助銷售農(nóng)產(chǎn)品760億元；農(nóng)村消費(fèi)潛力持續(xù)釋放?！队?jì)劃》明確，以供應(yīng)鏈、物流配送、商品和服務(wù)下沉以及農(nóng)產(chǎn)品上行為主線，以數(shù)字化、連鎖化、標(biāo)準(zhǔn)化為方向，進(jìn)一步推動(dòng)資源要素向農(nóng)村市場(chǎng)傾斜，加快補(bǔ)齊農(nóng)村商業(yè)設(shè)施短板，健全縣鄉(xiāng)村物流配送體系，引導(dǎo)商貿(mào)流通企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，推動(dòng)縣域商業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。此舉意味著，傳統(tǒng)縣域市場(chǎng)人口與消費(fèi)規(guī)?！疤旎ò濉眴栴}有望破解。除了激活下沉市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力，《計(jì)劃》的實(shí)施也對(duì)正在加碼縣域市場(chǎng)的酒企及經(jīng)銷商提出更高要求。

　　“真正的最大市場(chǎng)是在‘下面’，不是在‘上面’；中國(guó)的市場(chǎng)是金字塔形的，越往下，市場(chǎng)越大?！本奕司W(wǎng)絡(luò)集團(tuán)股份有限公司創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)史玉柱說過的這句話，正在酒類市場(chǎng)應(yīng)驗(yàn)。

　　進(jìn)入2023年，酒業(yè)下沉的信號(hào)進(jìn)一步明確，許多一線名酒紛紛推出“大眾品”：茅臺(tái)推出了定價(jià)156元/瓶的“臺(tái)源”酒；五糧液推出了59元/瓶的尖莊·榮光，郎酒推出了79元/瓶的順品郎……

　　面對(duì)行業(yè)集中度提高、市場(chǎng)“內(nèi)卷”加劇的現(xiàn)狀，渠道下沉正在成為酒企謀求新增量的主要途徑之一。近年來，國(guó)家在財(cái)稅政策、宣傳推廣等多個(gè)領(lǐng)域給予的支持，也使得白酒品牌的下沉步伐更加堅(jiān)定。

　　《計(jì)劃》提出，加強(qiáng)企業(yè)供應(yīng)鏈建設(shè)，鼓勵(lì)大型流通企業(yè)下沉供應(yīng)鏈，推廣新型交易模式，為農(nóng)村便民商店、個(gè)體商戶提供集中采購(gòu)、銷售分析、店面設(shè)計(jì)、庫(kù)存管理等服務(wù)，增強(qiáng)農(nóng)村實(shí)體店鋪的經(jīng)營(yíng)水平和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。這被認(rèn)為是對(duì)下沉市場(chǎng)的培育和引領(lǐng)，不僅為酒業(yè)拓展縣域市場(chǎng)提供了更多紅利，也為更多酒企、經(jīng)銷商提供了戰(zhàn)略參考。

　　《計(jì)劃》還提出培育縣域龍頭流通企業(yè)。這對(duì)做大酒類流通企業(yè)，繁榮當(dāng)?shù)鼐祁愂袌?chǎng)，挖掘消費(fèi)潛力也將起到重要作用。

　　今年3月，廈門象嶼酒業(yè)有限公司首席執(zhí)行官牟磊發(fā)布了年度全新市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，其中包括將堅(jiān)決占領(lǐng)下沉市場(chǎng)、落地生根，持續(xù)推進(jìn)渠道和終端網(wǎng)點(diǎn)精耕細(xì)作，打造福建省最強(qiáng)執(zhí)行力的渠道終端管控型酒類平臺(tái)商；自上市以來，華致酒行連鎖管理股份有限公司在一二線重點(diǎn)城市大力發(fā)展優(yōu)質(zhì)旗艦店的同時(shí)，加速渠道下沉，積極布局下沉市場(chǎng)，延伸到如西雙版納、克拉瑪依、十堰、襄陽(yáng)等城市，并結(jié)合當(dāng)?shù)厍闆r升級(jí)店鋪模式。廣袤的縣域市場(chǎng)，是否會(huì)誕生更多酒類流通“獨(dú)角獸”？

挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存

　　囊括了近300個(gè)地級(jí)市、2000個(gè)縣城、4萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、66萬(wàn)個(gè)村莊的下沉市場(chǎng)，對(duì)于酒企而言，更像一片“豐饒之海”。數(shù)據(jù)顯示，在全國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)中，我國(guó)下沉市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)模超17萬(wàn)億元，占比最高，且持續(xù)擴(kuò)容；預(yù)計(jì)2030年，低線城市消費(fèi)規(guī)模將達(dá)9.7萬(wàn)億美元。

　　相較于近乎飽和的一、二線市場(chǎng)，下沉市場(chǎng)順理成章地成為眾多酒企瞄準(zhǔn)的新賽道。然而，受限于傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，農(nóng)村酒類消費(fèi)市場(chǎng)魚龍混雜，低價(jià)酒、低質(zhì)酒混居其中，產(chǎn)品不對(duì)路、流通成本高、定價(jià)不合理等因素，限制了市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展。

　　酒企如何快速實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)下沉，在豐饒的縣級(jí)市場(chǎng)又將迎來哪些挑戰(zhàn)？

　　廣州米多網(wǎng)絡(luò)科技有限公司創(chuàng)始人王敬華認(rèn)為，對(duì)于知名酒企而言，區(qū)域性品牌的頑強(qiáng)抵抗、渠道經(jīng)銷商的利益分配以及大眾產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與營(yíng)銷，都可能讓知名酒企的渠道下沉行動(dòng)折戟。下沉的重點(diǎn)在于產(chǎn)品開發(fā)和品牌傳播，而難點(diǎn)在于渠道開拓。知名酒企想要下沉，拿現(xiàn)有的主力產(chǎn)品“開疆拓土”是不現(xiàn)實(shí)的，因?yàn)榻^大部分名酒，都有較高的價(jià)格占位，而下沉的全國(guó)化產(chǎn)品，應(yīng)該保持較高的性價(jià)比，因此，必要的產(chǎn)品設(shè)計(jì)無(wú)法繞過，必要的品牌宣傳也相當(dāng)重要。

　　面對(duì)知名酒企加速下沉，區(qū)域性品牌如何在縣級(jí)市場(chǎng)掘金？王敬華建議，區(qū)域性品牌要快速增量爆破，應(yīng)對(duì)知名酒企下沉。目前，在下沉市場(chǎng)，部分知名酒企已主動(dòng)掀起價(jià)格戰(zhàn)，這對(duì)于資金儲(chǔ)備并不雄厚的中小型酒企無(wú)疑是雪上加霜。

　　那么，地產(chǎn)酒又該如何應(yīng)對(duì)知名酒企下沉？王敬華認(rèn)為，“宴席、百元價(jià)格帶、五碼合一是地產(chǎn)酒應(yīng)對(duì)知名酒企下沉的‘七寸’?！?/span>

　　酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、卓鵬戰(zhàn)略咨詢董事長(zhǎng)田卓鵬認(rèn)為，區(qū)域性品牌要在渠道、終端和動(dòng)銷動(dòng)作上進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)，這是其應(yīng)對(duì)塔基競(jìng)爭(zhēng)、實(shí)現(xiàn)規(guī)模化動(dòng)銷的一個(gè)必要手段。

　　諫策戰(zhàn)略咨詢副總經(jīng)理韓磊認(rèn)為，區(qū)域性品牌要改變以往的營(yíng)銷思維，形成一套有別于知名酒企的營(yíng)銷體系。“區(qū)域性品牌只有從根本上徹底突破‘產(chǎn)品價(jià)值塑造’的營(yíng)銷體系，在‘為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值’營(yíng)銷邏輯之下，充分運(yùn)用地產(chǎn)酒在地域文化、本土資源的優(yōu)勢(shì)，形成一套有別于知名酒企的營(yíng)銷模式，才有可能獲得一席之地?！表n磊建議。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在《計(jì)劃》的推動(dòng)下，酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也將隨之進(jìn)入下半場(chǎng)——對(duì)低線城市及更下沉的城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村地區(qū)的市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪。而全新的商業(yè)模式以及更高效率的技術(shù)支持則是下沉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。