抖音拓展“團(tuán)購配送”項(xiàng)目，美團(tuán)開啟外賣直播，小紅書推出“‘食’力發(fā)店計(jì)劃”，今年上半年，越來越多的平臺(tái)企業(yè)加碼本地生活服務(wù)，讓本地生活賽道不斷升溫。

近期，京東到家、美團(tuán)閃購、抖音等又紛紛出大招，京東計(jì)劃小時(shí)達(dá)服務(wù)的用戶規(guī)模在三年內(nèi)增長超50%；美團(tuán)日前晉升5位副總裁，多位與到家業(yè)務(wù)相關(guān)；抖音拓展團(tuán)購配送城市等。此外，隨著盒馬“移山價(jià)”，美團(tuán)買菜“拔河價(jià)”等新鮮玩法的上線，助推本地生活服務(wù)即時(shí)零售賽道的競(jìng)爭(zhēng)熱度大漲，給“萬物馬上到”的消費(fèi)模式帶來更多想象空間。

商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院日前發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告》提到，即時(shí)零售未來發(fā)展將呈現(xiàn)全天候消費(fèi)、全場(chǎng)景滲透、全品類創(chuàng)新等六大趨勢(shì)。在零售電商行業(yè)專家莊帥看來，多元化生活方式引發(fā)的多層次即時(shí)消費(fèi)需求，推動(dòng)品牌和零售商持續(xù)進(jìn)行變革和創(chuàng)新，在新的商品和服務(wù)中作出更大投入，從而滿足更多即時(shí)消費(fèi)場(chǎng)景的需求，“平臺(tái)應(yīng)在精細(xì)化運(yùn)營能力、推動(dòng)商家創(chuàng)新等方面構(gòu)建行業(yè)壁壘?！?/p>

即時(shí)零售賽道“暗流涌動(dòng)”

美團(tuán)9月12日內(nèi)部發(fā)布的全員公開信引發(fā)廣泛關(guān)注，信中宣布2023年新一輪人才發(fā)展及晉升名單，5位管理者晉升公司副總裁，分別是無人機(jī)業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人毛一年、到家研發(fā)平臺(tái)負(fù)責(zé)人孫致釗、餐飲SaaS事業(yè)部負(fù)責(zé)人肖飛、閃購業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人肖昆、買菜事業(yè)部負(fù)責(zé)人張晶。

隨后9月14日的美團(tuán)即時(shí)零售大會(huì)上，美團(tuán)閃購業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人肖昆首次以副總裁身份，介紹了未來即時(shí)零售方面的規(guī)劃：過去四個(gè)季度，美團(tuán)閃購規(guī)模已達(dá)1750億元，到2026年美團(tuán)閃購將超4000億元，將誕生3萬家日銷過萬元門店、100個(gè)10億級(jí)品牌。

此次管理層的大調(diào)整，也被外界認(rèn)為是美團(tuán)要在本地生活業(yè)務(wù)上對(duì)抖音等新入局者進(jìn)行反攻。

今年年初，一則關(guān)于“抖音將于3月1日全面上線外賣”的消息打破市場(chǎng)平靜。盡管彼時(shí)抖音內(nèi)部人士否認(rèn)了“3月1日全國上線外賣服務(wù)”的計(jì)劃，但其在“團(tuán)購配送”項(xiàng)目卻不斷發(fā)力。

根據(jù)日前抖音生活服務(wù)發(fā)布的《團(tuán)購配送區(qū)域代理商信息公示》顯示，在北京、上海、成都等6個(gè)城市的基礎(chǔ)上，今年9月將拓展深圳、福州、武漢等24個(gè)城市上線團(tuán)購配送業(yè)務(wù)，并在當(dāng)?shù)匾雸F(tuán)購配送區(qū)域代理商。這意味著抖音生活服務(wù)團(tuán)購配送業(yè)務(wù)在30個(gè)城市上線。抖音生活服務(wù)在公示中表示，此次招募的區(qū)域代理商不包含提供配送的相關(guān)服務(wù)。不過，此前抖音生活服務(wù)曾引入順豐同城、閃送、達(dá)達(dá)快送、UU跑腿等第三方合作運(yùn)力，為商家提供配送服務(wù)；商家也可選擇自配送。

美團(tuán)和抖音在本地生活領(lǐng)域暗暗較勁的同時(shí)，在傳統(tǒng)電商領(lǐng)域已經(jīng)站穩(wěn)腳跟的京東也在到家服務(wù)上有了新規(guī)劃。今年9月，京東到家發(fā)布的2024年戰(zhàn)略中提到，將以數(shù)字化為基石，聚焦三大突破性方向：全品類、小時(shí)達(dá)、平臺(tái)化，并提到三年內(nèi)京東小時(shí)達(dá)服務(wù)的用戶規(guī)模增長將超50%。

即時(shí)零售緣何成“香餑餑”？

從現(xiàn)代百貨商店、連鎖商店，到超級(jí)市場(chǎng)、電商平臺(tái)，零售業(yè)經(jīng)歷了百余年變革。尤其是新型零售業(yè)態(tài)讓“信息多跑路”下，不僅降低了交易成本，也讓人們能買到世界各地的貨物。如今，“線上買萬物”已經(jīng)不能滿足人們的需求，“萬物即時(shí)達(dá)”成為新零售的必答題。

即時(shí)零售填補(bǔ)了當(dāng)前我國現(xiàn)代流通體系發(fā)展中線上線下融合的“真空地帶”，推動(dòng)了本地零售交易流程線上化和數(shù)字化。商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，近五年來，即時(shí)零售一直保持50%以上的年均增速，據(jù)課題組測(cè)算，2022年即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到5042.86億元；2022年我國即時(shí)配送訂單超過400億單，同比增長30%左右。2026年即時(shí)配送訂單量將超千億單，即時(shí)配送規(guī)模將達(dá)萬億元。

服務(wù)內(nèi)容上，即時(shí)零售也從早期的餐飲類到如今覆蓋水果、生鮮、休閑零食、酒飲、鮮花、電子數(shù)碼等萬物，創(chuàng)造新的體驗(yàn)點(diǎn)成為賽道商家發(fā)力點(diǎn)。

打開美團(tuán)、盒馬、叮咚買菜、京東到家等即時(shí)零售平臺(tái)，能夠購買到“果切”“保冰的啤酒”“現(xiàn)處理的肉禽”等更具有增值服務(wù)體驗(yàn)的商品，這也被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是即時(shí)零售對(duì)比傳統(tǒng)電商的競(jìng)爭(zhēng)力之一。

“在美團(tuán)閃購，現(xiàn)在能提供果切服務(wù)的商家已超過10萬個(gè)。許多商家是以前開水果店，現(xiàn)在增加了果切服務(wù)，還有很多只做果切這一類，并專門建倉”，美團(tuán)副總裁、閃購業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人肖昆在日前的2023美團(tuán)即時(shí)零售大會(huì)上介紹，即時(shí)零售模式下出現(xiàn)的新的消費(fèi)服務(wù)成為零售企業(yè)以及本地小商家新的增長點(diǎn)，也減少了生鮮類的貨損率?！吧r商品本身也會(huì)萎縮，比如鮮肉類早上是1斤，到下午有可能變成9兩了，如果沒有賣掉就損耗掉了。一些經(jīng)營牛羊肉小商家在轉(zhuǎn)型線上閃購后，能有效解決這一問題?！?/p>

配送商品品類日益豐富的同時(shí)，即時(shí)零售也出現(xiàn)了服務(wù)區(qū)域不斷拓展、服務(wù)客群持續(xù)擴(kuò)大、消費(fèi)場(chǎng)景多元的特點(diǎn)。根據(jù)美團(tuán)閃購統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，即時(shí)零售正在從高線城市向低線城鎮(zhèn)拓展，如今四線及以下城市交易額增長率約70%；消費(fèi)群體從年輕人向中青年人群體滲透，服務(wù)場(chǎng)景早已從“家”拓展到戶外，甚至外地旅游。

賽道競(jìng)爭(zhēng)此起彼伏

今年以來，圍繞本地生活尤其是即時(shí)零售賽道，各大平臺(tái)摩拳擦掌展開競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，花樣頻出，給即時(shí)零售賽道提供了更多模式，也給消費(fèi)者帶來更多選擇。

以短視頻平臺(tái)為主的抖音加碼餐飲團(tuán)購配送項(xiàng)目后，今年4月美團(tuán)開始反攻，包括通過上線“特價(jià)團(tuán)購”板塊，給商家提供傭金補(bǔ)貼等激勵(lì)措施。同時(shí)，美團(tuán)也開始嘗試上線外賣直播業(yè)務(wù)，推出平臺(tái)官方的直播產(chǎn)品“神搶手”直播間，目前已在北京、深圳等7城市上線。此外，美團(tuán)還在探索商家直播，逐步形成平臺(tái)播、商家播、達(dá)人播等直播形態(tài)。美團(tuán)的一系列舉措下，今年二季度即時(shí)配送訂單量同比增長31.6%至54億單。

這個(gè)夏天，盒馬與山姆兩大零售品牌以烘焙產(chǎn)品輪番降價(jià)為起點(diǎn)，悄然打響了“價(jià)格戰(zhàn)”，盒馬更是推出“移山價(jià)”產(chǎn)品，被外界解讀為向山姆“宣戰(zhàn)”。而另一個(gè)即時(shí)零售平臺(tái)美團(tuán)買菜也上線“拔河價(jià)”，將競(jìng)爭(zhēng)推向高潮。

在不少消費(fèi)者看來，即時(shí)零售商家的比拼背后，一定程度上將帶來更高的性價(jià)比和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、更豐富的服務(wù)模式和形態(tài)，這是正向積極的一面。但同時(shí)也對(duì)平臺(tái)提出了更高的要求和挑戰(zhàn)。畢竟，一味地打“價(jià)格戰(zhàn)”能否守住品質(zhì)底線，賽道選手商品同質(zhì)化是否又會(huì)被消費(fèi)者淘汰，都是需要長久考慮的問題。

新京報(bào)記者也注意到，美團(tuán)、叮咚買菜、盒馬等也在開發(fā)自有的品牌構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，抖音、美團(tuán)也通過與第三方配送合作，拓展配送區(qū)域、豐富配送網(wǎng)絡(luò)，探索即時(shí)配送行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等，這也被認(rèn)為是構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘的一方面。

除了平臺(tái)方，即時(shí)零售的發(fā)展也倒逼品牌方和商家提升服務(wù)質(zhì)量和數(shù)字化業(yè)務(wù)能力，包括調(diào)整經(jīng)營模式，豐富產(chǎn)品供給形式，像果切、啤酒保冰業(yè)務(wù)等。在嘉士伯中國市場(chǎng)副總裁祝賀看來，“中國的消費(fèi)者能挖掘出很多特殊的、意想不到的消費(fèi)場(chǎng)景，這就要求我們要研究各樣的消費(fèi)場(chǎng)景，同時(shí)要?jiǎng)?chuàng)新角度開發(fā)新品和新形式滿足消費(fèi)者?！?/p>

今后平臺(tái)應(yīng)如何構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘，零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對(duì)新京報(bào)記者分析稱，一方面需要在城市化運(yùn)營下不斷提升精細(xì)化運(yùn)營能力，另一方面需要推動(dòng)商家在商品和服務(wù)的創(chuàng)新投入，形成符合即時(shí)零售的更多新品類和新服務(wù)。即時(shí)零售與線下的結(jié)合非常緊密，也考驗(yàn)城市化的運(yùn)營能力。

玩家涌入并賦能

當(dāng)賽道涌進(jìn)的玩家越多，一方面會(huì)給商家?guī)砀噙x擇，另一方面也會(huì)讓消費(fèi)者感受多樣的體驗(yàn)，都會(huì)給行業(yè)發(fā)展帶來更多想象和發(fā)展空間。國信證券一篇本地生活相關(guān)研報(bào)中談及美團(tuán)與抖音競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)時(shí)提到，“目前看來，美團(tuán)依舊是商家長效經(jīng)營的選擇。抖音可以作為商家階段性爆量時(shí)的選擇。”

“線上零售的核心發(fā)展基礎(chǔ)是給顧客創(chuàng)造便利性價(jià)值，這是區(qū)別于傳統(tǒng)線下零售的主要方面，前些年線上零售發(fā)展快還有一個(gè)重要的原因是資本的助推，都會(huì)影響消費(fèi)行為?！敝袊B鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)會(huì)長裴亮認(rèn)為，線上零售在不斷進(jìn)化，原來是靠模式創(chuàng)新，未來思考的將是模式創(chuàng)新產(chǎn)生的紅利和動(dòng)能，如何轉(zhuǎn)化成更高技術(shù)的支撐和更高效率的流通?！氨热鐭o人機(jī)配送的探索，就是在解決流通環(huán)節(jié)中如何讓這一模式更可持續(xù)、更高效?！?/p>

日前的美團(tuán)即時(shí)零售大會(huì)上，商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院電子商務(wù)研究所副所長杜國臣在介紹《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告》時(shí)也提到，即時(shí)零售未來發(fā)展將會(huì)呈現(xiàn)全天候消費(fèi)、全場(chǎng)景滲透、全品類創(chuàng)新、全地域覆蓋、全供應(yīng)鏈管理以及全流程數(shù)字化六大趨勢(shì)。即時(shí)零售的發(fā)展還將助力傳統(tǒng)零售業(yè)加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，推動(dòng)縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、增加就業(yè)渠道等，促進(jìn)消費(fèi)提質(zhì)擴(kuò)容。

上述報(bào)告也建議，未來即時(shí)零售應(yīng)該注重在增量消費(fèi)場(chǎng)景的創(chuàng)新、本地商品標(biāo)準(zhǔn)化和線上化、消費(fèi)人群習(xí)慣的培育方面，加強(qiáng)規(guī)劃引導(dǎo)做好頂層設(shè)計(jì)，鼓勵(lì)數(shù)實(shí)結(jié)合加快數(shù)智改造，完善配送體系、推動(dòng)流程低碳等。

莊帥也認(rèn)為，即時(shí)零售目前面臨著線下數(shù)字化能力不足，實(shí)體店庫存有限導(dǎo)致供給有限的挑戰(zhàn)，隨著新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，這個(gè)問題在一定程度上也能得到緩解，推動(dòng)即時(shí)零售進(jìn)一步高增長。