受經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費(fèi)量以及庫(kù)存量等終端需求因素影響，白酒行業(yè)幾乎每十年就會(huì)經(jīng)歷一次為期3—5年的周期性調(diào)整，并且在每一輪調(diào)整期內(nèi)，都會(huì)經(jīng)歷品牌行業(yè)地位的更迭。11月19日，在?？谂e行的 AIIC 2023 酒業(yè)創(chuàng)新與投資大會(huì)上，里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢聯(lián)合云酒頭條發(fā)布了《區(qū)域白酒突圍戰(zhàn)——2023 中國(guó)白酒行業(yè)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”），指出壓力之下，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，區(qū)域酒企做好品類創(chuàng)新將助力區(qū)域酒企制勝全國(guó)。

　　報(bào)告通過復(fù)盤過往白酒發(fā)展史中的成功經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合全國(guó)核心白酒市場(chǎng)資深消費(fèi)者心智調(diào)研，深入分析現(xiàn)有區(qū)域酒企全國(guó)化戰(zhàn)略誤區(qū)，從品類視角挖掘行業(yè)中有增長(zhǎng)潛力的趨勢(shì)性機(jī)會(huì)。

　　報(bào)告指出，在新的發(fā)展周期下，新趨勢(shì)的出現(xiàn)、消費(fèi)習(xí)慣的改變將誕生眾多新品類、新品牌的發(fā)展機(jī)遇。尤其對(duì)于已經(jīng)具備一定基礎(chǔ)的區(qū)域品牌而言，企業(yè)若能搶占先機(jī)，抓住“現(xiàn)在小、未來大”的品類機(jī)會(huì)，將有可能“成為全國(guó)品牌”。

　　穿越周期的重要法寶：“成為全國(guó)品牌”

　　根據(jù)里斯咨詢對(duì)白酒的品類研究發(fā)現(xiàn)，基于過往白酒行業(yè)十年一個(gè)大周期的發(fā)展規(guī)律來看，從1990—2002年期間汾酒和五糧液兩強(qiáng)爭(zhēng)霸，到2003—2015年之間“五茅劍”到“茅五瀘”的三甲之爭(zhēng)，每個(gè)周期內(nèi)都會(huì)有品牌把握住行業(yè)調(diào)整期的市場(chǎng)機(jī)遇，突出重圍，實(shí)現(xiàn)行業(yè)地位的更替輪換，重塑白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局。從2016年開始，茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)了遙遙領(lǐng)先，二線品牌則陷入混戰(zhàn)。

　　里斯咨詢調(diào)研的全國(guó)品牌評(píng)估模型從行業(yè)維度和認(rèn)知維度入手，掃描了符合以下五大標(biāo)準(zhǔn)的酒企——品牌市場(chǎng)規(guī)模在80億元以上、省外營(yíng)收占比超過50%、全國(guó)6個(gè)以上核心白酒消費(fèi)城市認(rèn)知度超過 50%、在北上廣三大高勢(shì)能城市中任意兩個(gè)城市認(rèn)知度超過50%、在所處品類內(nèi)認(rèn)知地位排名前三，達(dá)到行業(yè)領(lǐng)先水平，目前已達(dá)到全國(guó)白酒品牌標(biāo)準(zhǔn)的品牌有茅臺(tái)、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖、習(xí)酒、郎酒以及劍南春。

　　成為全國(guó)品牌為何如此重要？因?yàn)槿珖?guó)化進(jìn)程的成功與否幾乎決定了品牌所能實(shí)現(xiàn)的規(guī)模上限。報(bào)告指出，只有成為全國(guó)品牌，才能獲得更高的心智勢(shì)能，擁有更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，在激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，抵御來自其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)，從而在有限的市場(chǎng)中，獲得最大的增量。

　　全國(guó)品牌帶來的營(yíng)收增長(zhǎng)使得品類具備更充沛的資源，隨著全國(guó)范圍渠道的拓展和傳播的賦能，在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知度大幅提升，品牌心智份額的大幅提升也會(huì)帶動(dòng)市場(chǎng)份額進(jìn)一步提升，實(shí)現(xiàn)正向循環(huán)。

　　這一點(diǎn)也從白酒行業(yè)地位格局中得到印證。通過對(duì)全國(guó)13城2600名資深白酒消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)來看，全國(guó)范圍內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)知度越高的品牌也往往占據(jù)更高的市場(chǎng)份額。

　　在生活中，大多數(shù)消費(fèi)者都認(rèn)為全國(guó)品牌優(yōu)于區(qū)域品牌，不論在品質(zhì)、知名度和熱銷度上全國(guó)品牌都更有優(yōu)勢(shì)?！俺蔀槿珖?guó)品牌”也是各大白酒品牌穿越周期的重要法寶。

　　里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢中國(guó)區(qū)副總裁馮華青表示：“白酒行業(yè)近幾年呈現(xiàn)量減價(jià)升、量減利增的態(tài)勢(shì)，今年市場(chǎng)情況則更加復(fù)雜，營(yíng)收下降的同時(shí)，白酒企業(yè)提價(jià)的增長(zhǎng)策略也遇到市場(chǎng)阻礙，這標(biāo)志著白酒市場(chǎng)進(jìn)入調(diào)整期。回顧歷史，危局中也往往蘊(yùn)含機(jī)會(huì)，我們相信在未來五到十年，白酒第一及第二陣營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)格局還會(huì)迎來巨變?！?/span>

　　一批潛力巨大“預(yù)備軍”涌現(xiàn)

　　為更好展現(xiàn)中國(guó)白酒品牌發(fā)展的全貌，挖掘具備極大發(fā)展?jié)摿Α邦A(yù)備軍”，里斯咨詢通過對(duì)全國(guó)各省市、各渠道、各體量白酒企業(yè)進(jìn)行深度掃描和調(diào)研后，披露了市場(chǎng)上第一份囊括上市、非上市中國(guó)白酒品牌的白酒企業(yè)營(yíng)收2022 年?duì)I收總榜。榜單數(shù)據(jù)顯示，有20家酒企2022年?duì)I收突破50億元大關(guān)，36家企業(yè)邁入20億元陣營(yíng)，10億元以上的酒企有65家。

　　尤其值得關(guān)注的是，企業(yè)營(yíng)收在20億元以上的榜單中，云門、敘府酒業(yè)和雙溝位列增速前三甲，其增速分別達(dá)到150%、79.94%和79.07%。其中，云門借助差異化的北方醬酒戰(zhàn)略定位，近年來保持30%以上的高速增長(zhǎng)。敘府酒業(yè)依靠其核心大單品藍(lán)標(biāo)大曲，在四川本地建立了“口糧酒”的大眾濃香品牌認(rèn)知，近三年來業(yè)績(jī)一路攀升。雙溝在被洋河收購(gòu)后，完成渠道布局、模式化、組織化升級(jí)，有效滲透江蘇省內(nèi)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)上的高速增長(zhǎng)。

　　此外，營(yíng)收在50億—100億元的有9家區(qū)域白酒企業(yè)：西鳳酒、順鑫農(nóng)業(yè)、金沙窖酒、今世緣、白云邊、舍得酒業(yè)、珍酒李渡、迎駕貢酒和口子窖，將成為最有潛力突圍成為全國(guó)品牌的區(qū)域酒企。

　　以品類創(chuàng)新開創(chuàng)行業(yè)新時(shí)代

　　馮華青認(rèn)為，步入競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的心智時(shí)代，在成千上萬的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、過載的信息傳播之下，過往打法已經(jīng)失效。區(qū)域品牌想要穿越行業(yè)周期，突圍全國(guó)，就必須厘清誤區(qū)、把握趨勢(shì)，通過在消費(fèi)者心智中開創(chuàng)一個(gè)差異化的新品類，才有可能在極度內(nèi)卷的白酒市場(chǎng)中向全國(guó)突破，實(shí)現(xiàn)行業(yè)地位的進(jìn)一步躍升?！鞍拙谱鳛閭鹘y(tǒng)的中國(guó)飲品，具有非常悠久的歷史和文化底蘊(yùn)，其創(chuàng)新面臨著很大的挑戰(zhàn)。我們希望通過回顧行業(yè)歷史發(fā)展規(guī)律，深入調(diào)研一線數(shù)據(jù)，為酒企未來的品類創(chuàng)新提供可指引的啟示?！瘪T華青表示。

　　目前幾乎每一個(gè)品牌都在強(qiáng)調(diào)全國(guó)化戰(zhàn)略，但鮮有品牌成功，這背后的核心原因是什么？為何現(xiàn)有的做法無法幫助品牌建立全國(guó)認(rèn)知？報(bào)告分析了現(xiàn)有區(qū)域品牌的全國(guó)化策略，指出了企業(yè)存在的五大誤區(qū)：一是以地域小眾，沖擊全國(guó)大眾；二是無高端，不全國(guó)；三是多頭出擊，認(rèn)知不清；四是無文化，不白酒；五是買買買，區(qū)域+區(qū)域≠全國(guó)。綜合來看，背后的核心原因都在于企業(yè)沒有找到品牌“主心骨”。

　　馮華青分析說，回顧白酒的發(fā)展歷程，已經(jīng)歷三個(gè)發(fā)展階段，每個(gè)階段具備不同的競(jìng)爭(zhēng)重心和發(fā)展機(jī)會(huì)：第一階段是工廠時(shí)代，產(chǎn)能為先。第二階段是市場(chǎng)時(shí)代，渠道為先。第三階段是心智時(shí)代，認(rèn)知為先。

　　隨著社會(huì)環(huán)境的不斷發(fā)展，消費(fèi)者心智中所容納的品類也在不斷迭代，品牌若能把握趨勢(shì)，推動(dòng)在消費(fèi)者心智中開創(chuàng)有價(jià)值的全新品類并成為細(xì)分品類代表，則將有機(jī)會(huì)顛覆市場(chǎng)，成為下一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。

　　因此，品牌唯有基于消費(fèi)者關(guān)注的趨勢(shì)性因素推動(dòng)白酒品類分化，開創(chuàng)新品類才有可能在內(nèi)卷化的白酒市場(chǎng)中建立差異化認(rèn)知，從眾多品牌中脫穎而出，向全國(guó)突破，實(shí)現(xiàn)行業(yè)地位的進(jìn)一步躍升。

　　報(bào)告還研判了白酒行業(yè)存在的五大品類創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，包括聚焦新趨勢(shì)、聚焦技術(shù)突破點(diǎn)、推動(dòng)各香型品類分化、開創(chuàng)全新白酒品類以及開創(chuàng)米香型白酒為例的“市場(chǎng)上有，心智中無”的品類機(jī)會(huì)。

　　據(jù)了解，1963年，全球最 具影響力的戰(zhàn)略定位大師艾·里斯在美國(guó)紐約創(chuàng)立了里斯公司，即里斯咨詢的前身。進(jìn)入21世紀(jì)，面對(duì)消費(fèi)大迭代、技術(shù)革命、傳播環(huán)境劇變，里斯咨詢持續(xù)升級(jí)定位理論，開創(chuàng)了以“品類創(chuàng)新”為核心的全新戰(zhàn)略觀念和方法，為企業(yè)提供持續(xù)增長(zhǎng)戰(zhàn)略路徑。自2007年進(jìn)入中國(guó)后，里斯咨詢發(fā)揮其品類創(chuàng)新戰(zhàn)略，助力企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)突破瓶頸，步入增長(zhǎng)新階段，并助力企業(yè)成功構(gòu)建新增長(zhǎng)曲線，開啟增長(zhǎng)新格局。