我們的戰(zhàn)略合作伙伴-日本健康產(chǎn)業(yè)新聞對(duì)日本健康食品產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了2017年終大盤點(diǎn)，并展望了2018年的市場(chǎng)趨勢(shì)。

日本健康食品市場(chǎng)連續(xù)3年實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，2017年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了1兆2272億日元（約合人民幣730億元），同比增長(zhǎng)2%。

對(duì)于委托代工制造企業(yè)的調(diào)查，顯示約6成企業(yè)實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng)。

2017年日本健康食品市場(chǎng)規(guī)模，根據(jù)日本健康產(chǎn)業(yè)新聞的統(tǒng)計(jì)，比上一年度增長(zhǎng)1.9％，達(dá)到1萬(wàn)2,272億日元（約合人民幣725億元）。雖然沒有達(dá)到頂峰之年2015年的1萬(wàn)2,850億日元（約合人民幣760億元），但已經(jīng)是有統(tǒng)計(jì)以來的第3高的年份。

一方面是因?yàn)樗帄y店數(shù)量增加和海外游客購(gòu)買的雙重利好，另一方面以亞馬遜為代表的電商渠道的快速成長(zhǎng)也推動(dòng)了市場(chǎng)的擴(kuò)大。

雖然2017年沒有爆發(fā)性熱賣的商品，但維生素?礦物質(zhì)等基礎(chǔ)健康膳食補(bǔ)充劑，以及青汁、乳酸菌等一直以來的實(shí)力派商品支撐了市場(chǎng)整體的穩(wěn)定。

日本健康食品市場(chǎng)規(guī)模變化

（1987年~2017年）

01

日本健康食品市場(chǎng)規(guī)模1.9萬(wàn)億日元

（包含特定保健用食品）

2017年1萬(wàn)2272億日元的健康食品市場(chǎng)中，規(guī)模的是「通信販賣」，增長(zhǎng)4.3％，達(dá)到4,900億日元；「訪問銷售等（訪問銷售、網(wǎng)絡(luò)銷售、會(huì)議營(yíng)銷、家庭配置藥）」減少2.3％，為4,247億日元；「藥系店鋪渠道」增長(zhǎng)4.0％，達(dá)2,215億日元；「食品系店鋪」增長(zhǎng)4.6％，達(dá)到910億日元。除了減少的訪問銷售渠道，其他渠道都實(shí)現(xiàn)了4 ％臺(tái)左右的增長(zhǎng)。特定保健用食品渠道減少1％，為6,630億日元。包含特定保健用食品在內(nèi)合計(jì)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1萬(wàn)8,902億日元（約合人民幣1100億元），比上一年度增長(zhǎng)0.8％。

   ※包含訪問銷售、電商、會(huì)銷、家庭配置藥

通信販賣渠道，F(xiàn)ANCL、獅王等大型企業(yè)效益良好。日本通信販賣協(xié)會(huì)于2017年11月發(fā)布的實(shí)際狀態(tài)調(diào)查報(bào)告書，分析227家公司的有效回答的結(jié)果，2016年度通信販賣銷售額實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的43％，收益減少的45％。銷售規(guī)模不滿3億日元的企業(yè)實(shí)現(xiàn)增收的只有29％，可以看到小規(guī)模通信販賣的企業(yè)處于苦戰(zhàn)的狀態(tài)。進(jìn)一步，除了單價(jià)的降低和平均客單價(jià)的減少對(duì)經(jīng)營(yíng)的影響，快遞費(fèi)用的上漲也對(duì)通信販賣渠道的環(huán)境帶來負(fù)面影響，今后的形勢(shì)不容樂觀。

電商渠道巨型企業(yè)的亞馬遜帶來的“亞馬遜效應(yīng)”對(duì)零售業(yè)的沖擊不可忽視。

推動(dòng)通信販賣渠道的是網(wǎng)絡(luò)通信販賣（網(wǎng)絡(luò)直銷），根據(jù)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省的調(diào)查，網(wǎng)絡(luò)直銷渠道市場(chǎng)超過8萬(wàn)億日元（約合4650億人民幣）。健康食品單體的市場(chǎng)規(guī)模沒有單獨(dú)統(tǒng)計(jì)，經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省指出「規(guī)模確實(shí)擴(kuò)大了」。分析認(rèn)為是高齡者漸漸從電視?目錄直銷，向網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物轉(zhuǎn)移造成的變化。總務(wù)省統(tǒng)計(jì)局對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直銷實(shí)施了調(diào)查的家計(jì)消費(fèi)調(diào)查年報(bào)，2016年日本家庭在書籍、音樂軟件等「教養(yǎng)相關(guān)費(fèi)用」和「保險(xiǎn)」都減少了6.4％。另一方面，「健康食品」實(shí)現(xiàn)了4.6%的增長(zhǎng)。

2017年縮小的健康食品市場(chǎng)是「訪問銷售」。MLM（中國(guó)稱直銷）屬于訪問銷售的范疇，日本安利等企業(yè)效益還不錯(cuò)，但是日本政府管制的一直在加強(qiáng)，基于特商法的規(guī)定，直銷大型公司福蒂姿受到停止?fàn)I業(yè)的行政處分給業(yè)界帶來了很大的沖擊。

會(huì)議營(yíng)銷的新客戶獲得方面也處于困難的處境。

藥系渠道增長(zhǎng)4 ％的背景是藥妝店（D g S）銷售旺盛。經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省發(fā)布的「商業(yè)動(dòng)態(tài)統(tǒng)計(jì)」中，到2017年10月份，藥妝店（D g S）健康食品的銷售額連續(xù)31個(gè)月比上一年同月份實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。2017年1 ～10月累計(jì)實(shí)現(xiàn)1,720億日元，比上年度同期增長(zhǎng)4.6％。2,000億日元已然進(jìn)入射程。除了基礎(chǔ)型膳食補(bǔ)充劑暢銷外，店鋪數(shù)的增加為市場(chǎng)建立了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。藥妝店豐富廣泛的日用品的陳列成功地實(shí)現(xiàn)了集客。經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，銷售規(guī)模的不是需要處方的藥品或OTC，而是「食品」。

進(jìn)一步，雖然不像前一段時(shí)期大量觀光巴士停在店門口的氣勢(shì)，訪日游客的購(gòu)買推動(dòng)了各公司業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。

食品系渠道方面，2014年的770億日元打下了基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)了連續(xù)3年的成長(zhǎng)。消費(fèi)者對(duì)低糖分的追求日益加強(qiáng)，健康方向的食品人氣旺盛。已經(jīng)扎根超市渠道的堅(jiān)果類食品繼續(xù)獲得消費(fèi)者的支持。還出現(xiàn)了「糯米面」「甜酒」的熱銷。今后「有機(jī)」的概念多大程度滲透到日常生活中也決定了市場(chǎng)的增長(zhǎng)趨勢(shì)。

從市場(chǎng)的整體來看，2017年暢銷的商品首先是乳酸菌，以及青汁、維生素?礦物質(zhì)等。減肥類是根深蒂固的人氣商品。亞馬遜平臺(tái)上「蛋白 粉」非常暢銷。市場(chǎng)規(guī)模超過1,000億日元的「青汁」，已經(jīng)根植于通信販賣?藥妝店渠道。果昔及蔬菜果昔類的商品因?yàn)榕c乳酸菌配合性非常好，人氣很旺。根據(jù)東京都的調(diào)查，58％的居民蔬菜攝取不足，從營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充的角度來說，青汁作為生活必需品的低位已經(jīng)無法撼動(dòng)。

雖然整體呈現(xiàn)堅(jiān)實(shí)的增長(zhǎng)，但是市場(chǎng)規(guī)模的通信販賣渠道中，有數(shù)據(jù)顯示近5成的企業(yè)出現(xiàn)了收入減少，業(yè)界很多企業(yè)也反映「雖然整體向好，但作為企業(yè)并沒有感覺到」。

作為市場(chǎng)兜底之網(wǎng)的高齡者的健康食品支出也開始出現(xiàn)下滑。在人口減少的逆潮下，為了實(shí)現(xiàn)持續(xù)的增長(zhǎng)，需要致力于維持國(guó)民不可動(dòng)搖的健康意識(shí)和消費(fèi)動(dòng)力。

02

今后的市場(chǎng)目標(biāo)人群「50~59歲」

去年7月份發(fā)布的「經(jīng)濟(jì)財(cái)政白皮書」指出：「流通渠道發(fā)生了很大的變化」。2016年的銷售額與10年前相比較，便利店和藥妝店等依靠地理位置和齊全的品種優(yōu)勢(shì)的渠道不斷擴(kuò)大，另一方面也可以看到從實(shí)體店鋪向線上銷售的轉(zhuǎn)變。

消費(fèi)增長(zhǎng)乏力的原因之一可能是受到國(guó)民預(yù)期壽命延長(zhǎng)，高齡者“長(zhǎng)壽化”影響。長(zhǎng)壽是國(guó)民的幸事，但根據(jù)「經(jīng)濟(jì)財(cái)政白皮書」的調(diào)查，「因?yàn)橐獮樽约旱睦夏晟钭鰷?zhǔn)備」，中、老年人節(jié)約意識(shí)的提高限制了消費(fèi)支持。

根據(jù)總務(wù)省統(tǒng)計(jì)局2017年9月敬老日發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)，總?cè)丝跍p少21萬(wàn)人，為1億2671萬(wàn)人。65歲以上高齡者增加57萬(wàn)人，達(dá)到3514萬(wàn)人，為過去紀(jì)錄。70歲以上2519萬(wàn)人。

所以，從2016年年下半年觀察到的市場(chǎng)動(dòng)向，以退休的高齡者為中心的「無工作家庭」的營(yíng)養(yǎng)保健品的支出停滯。2017年1～10月的「2人以上家庭」的營(yíng)養(yǎng)保健品支出比上一年同期減少4.5％。從家庭類型來看，「無工作家庭」的營(yíng)養(yǎng)保健品支持增加的月份只有2個(gè)月，而出現(xiàn)2位數(shù)減少的就有7個(gè)月。具體原因尚不明朗，有可能是依靠年金收入和儲(chǔ)蓄生活的高齡無工作家庭的消費(fèi)支出的方向出現(xiàn)了變化。

從2016年以所有家庭為對(duì)象的家庭收支、儲(chǔ)蓄、負(fù)債等的家計(jì)調(diào)查的數(shù)據(jù)來看，按家庭戶主的年齡層次分類的每個(gè)月營(yíng)養(yǎng)保健品支出，50~59歲為1146日元，增長(zhǎng)15.2%；60~69歲1401日元，增長(zhǎng)4.8%；70歲以上1834日元，增長(zhǎng)33%。從增長(zhǎng)率來看，50~59歲，「50~59歲」應(yīng)該可以成為今后健康食品戰(zhàn)略的重要市場(chǎng)目標(biāo)?！?0~59歲」正值精力旺盛的階段，但對(duì)老年生活的意識(shí)很強(qiáng)，對(duì)腰痛等身體不適關(guān)注度高。

前述的「家計(jì)消費(fèi)狀況調(diào)查」中，網(wǎng)絡(luò)直銷的健康食品支出金額，進(jìn)入2017年，實(shí)現(xiàn)連續(xù)10個(gè)月的2位數(shù)增長(zhǎng)。從家庭戶主的年齡層次來看，健康食品網(wǎng)絡(luò)直銷支出最多的是「50~59歲」。2017年1 ～10月份與上一年度相比增長(zhǎng)率高達(dá)23.6%。

03

功能性標(biāo)示是食品能否改變市場(chǎng)

2016年末獲得受理的功能性標(biāo)示食品約600種，2017年12月21日受理數(shù)量為1164種，一年時(shí)間大體倍增。申請(qǐng)企業(yè)2017年2月超過200家，現(xiàn)在約為350家。農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)和健身機(jī)構(gòu)也參與到市場(chǎng)中。2017年10月受理數(shù)量已經(jīng)超過特定保健用食品數(shù)量，目前的差距進(jìn)一步拉開。但市場(chǎng)規(guī)模方面，特保方面還是壓倒性的。

成功案例方面，雪印的酸奶銷售額比功能性標(biāo)示食品制度實(shí)施前的2014年增長(zhǎng)了1.9倍?？晒?973年上市的「可果美蔬菜果汁」于2017年10月3日以功能性標(biāo)示食品身份亮相，同月25日可果美發(fā)布了出貨業(yè)績(jī)達(dá)到上一年度的396%。營(yíng)養(yǎng)保健品方面，F(xiàn)ANCL公司繼「ENKIN」之后上市了新版功能性標(biāo)示食品的「CAROLIMIT」，味之素公司的「グリナ」，獅王公司傾力銷售的乳鐵蛋白膳食補(bǔ)充劑也都是暢銷商品。朝日集團(tuán)食品，除了針對(duì)中性脂肪等生活習(xí)慣病以外，在睡眠和記憶領(lǐng)域的動(dòng)作頻頻，對(duì)公司整體銷售額做出了很大的貢獻(xiàn)。

但這些都是大型企業(yè)成功的案例，此外占據(jù)市場(chǎng)主力的還是以普通食品為中心，除雪印、可果美以外，還有江崎格力高的「メンタルバランスチョコレートGABA」、朝日飲料的「カラ

ダカルピス」、麒麟飲料的「キリ

ンメッツプラスレモンスカッシュ」等。

帝國(guó)DATABANK福岡支店于去年8 月總結(jié)的針對(duì)功能性標(biāo)示食品的受理企業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)中，調(diào)查對(duì)象的269家企業(yè)中的47％，銷售規(guī)模都超過了100億日元。

有5種商品以停止銷售為理由撤回了申請(qǐng)。根據(jù)我們的調(diào)查，還有一些其他商品停止了銷售。與特定保健用食品一樣，「并不是標(biāo)示了功能就一定賣得好」。

2017年4月消費(fèi)者廳發(fā)布了1萬(wàn)人規(guī)模的消費(fèi)者意向調(diào)查結(jié)果，正在食用功能性標(biāo)示食品的只有約1成。也可能消費(fèi)者食用時(shí)并不知道是功能性標(biāo)示食品。距離獲得消費(fèi)者的支持還有很大的距離。

04

展望2018年

給增長(zhǎng)2％的健康食品市場(chǎng)帶來陰影的是蔓延整個(gè)日本社會(huì)的人手不足的問題。代工工廠，新設(shè)的生產(chǎn)線無法運(yùn)轉(zhuǎn)，喪失了一些商業(yè)機(jī)會(huì)。人手不足的問題還直接帶來了快遞配送費(fèi)用上漲，為了符合投寄的厚度要求，市場(chǎng)上出現(xiàn)了包裝容器從瓶裝切換至鋁塑袋的傾向。

根據(jù)帝國(guó)DATABANK2017年12月發(fā)布的針對(duì)1萬(wàn)家企業(yè)的調(diào)查，影響2018年景氣的原因，回答「人手不足」的47.9％，居于首位。比上一次2016年11月份的調(diào)查結(jié)果上升19.5%。高于「原油?原料價(jià)格上漲」（40.0％）、「消費(fèi)稅制變化」（25.7％）。

比較正面的數(shù)據(jù)，到2017年11月，已經(jīng)超過2,600萬(wàn)的訪日外國(guó)人，購(gòu)買能力巨大。根據(jù)日本政府觀光局的統(tǒng)計(jì)，2007年約為835萬(wàn)人，10年間增長(zhǎng)約3倍。產(chǎn)生穩(wěn)定的需求。各大城市的藥妝店受益匪淺。

進(jìn)一步還有面向2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的營(yíng)養(yǎng)保健品需求。普通消費(fèi)者也都習(xí)慣攝取蛋白 粉，以維持肌肉量，保持活動(dòng)和運(yùn)動(dòng)能力。蛋白質(zhì)作為代餐食品也深受矚目，產(chǎn)生了女性需求高漲的良性循環(huán)。

此外，2018年非興奮劑認(rèn)證的動(dòng)向值得關(guān)注。不僅是大型企業(yè)，中小企業(yè)也不斷提出認(rèn)證申請(qǐng)。這種趨勢(shì)不僅影響最終商品的銷售企業(yè)，代工企業(yè)也在努力建立申請(qǐng)的機(jī)制，有可能卷起一種熱潮。