資訊 > 市場動(dòng)態(tài) > 主打單品的餐廳到底還能火多久?
心理學(xué)上有個(gè)非常經(jīng)典的實(shí)驗(yàn),叫做“果醬實(shí)驗(yàn)”。斯坦佛大學(xué)的研究員希娜·艾揚(yáng)格在一家雜貨店擺了兩個(gè)試吃的攤位,想看看人們究竟是怎么做出選擇的。
個(gè)攤位有6種果醬口味可以選擇,另外一個(gè)攤位則在前個(gè)攤位的基礎(chǔ)上,增加了 18 種口味。
兩個(gè)攤位上,顧客試吃后都可以拿到優(yōu)惠券用折扣價(jià)格購買一瓶果醬。最終,24 種口味的攤位吸引了更多的顧客,但是最終下定決心購買的人卻比較少,只有 3%。
而到只有 6 種口味的攤位試吃的人,不會出現(xiàn)口味太多而無從選擇的情況,他們能夠更快下定決心自己要哪種口味。所以,在 6 種口味的攤位上,有 30% 的人選擇了購買。
或許這也是為什么那么多餐飲選擇走單品類路線:更簡潔的菜單,能夠幫助消費(fèi)者更快地做決策。在這個(gè)選擇太多的時(shí)代,用戶最需要的就是降低決策成本。
但是單品類餐飲的火爆,也出現(xiàn)了很多問題:單品類餐飲可以快速標(biāo)準(zhǔn)化的菜單,也為后來者的跟上提供了基礎(chǔ)。
當(dāng)下出現(xiàn)最多的情況,就是一旦某個(gè)單品類餐飲店火了,馬上就有不少人跟進(jìn)的場面。從快速火爆到快速隕落的時(shí)間,越來越短。
單品類餐飲的壽命就長不了嗎?讓我們來討論一下。
單品類戰(zhàn)略只!是!入!口!
單品戰(zhàn)略的好處,細(xì)數(shù)起來可多了。
有很多品類還沒有被消費(fèi)者熟知,自然還沒有品牌。看起來,細(xì)分市場中還有很多機(jī)會。單品類意味著菜單結(jié)構(gòu)簡單,可以簡單標(biāo)準(zhǔn)化以及快速拓張。
并且,年輕人還喜歡這樣的產(chǎn)品:它小眾、有創(chuàng)新,并且多數(shù)時(shí)候價(jià)格還不貴。偶爾吃吃不一樣的,也是一種享樂的方式。
但是單品類也不是那么好做的。2016 年最火的單品是什么?潮汕牛肉鍋。
如果要分解這個(gè)產(chǎn)品的話,你會發(fā)現(xiàn)它就是一個(gè)普通的火鍋,只不過涮的是牛肉而已,勉勉強(qiáng)強(qiáng)可以算是“微創(chuàng)新”。模仿的難度?幾乎沒有。
所以你看,2017 年年初,潮汕牛肉鍋漫山遍野的開。但是到了現(xiàn)在,幾乎已經(jīng)沒人再討論它。
如果沒有那些后來者,潮汕牛肉鍋是否能永遠(yuǎn)高枕無憂呢?廣告營銷學(xué)中有一個(gè)觀點(diǎn),那就是每一個(gè)存在價(jià)值的產(chǎn)品都具有生命周期,也可以被稱作為“市場壽命”。
模仿者的出現(xiàn),只不過縮短了市場壽命而已。但無論如何,一個(gè)品類都是具有生命周期的。
你管它叫做抄襲也好、模仿也罷,實(shí)際上都是商業(yè)模式的一種。而那些市場先行者們在生氣之余,可能要想想自己的競爭力究竟來自于哪里。
你只是一個(gè)將某個(gè)小眾品類帶到大眾面前的人嗎?這件事情聽起來好像誰都可以做,而你的價(jià)值在哪里?
其實(shí),當(dāng)餐飲人開發(fā)新的品類時(shí),多數(shù)工作都是在做普及教育。而當(dāng)你的競爭對手和你一起將市場教育好了,人們看到你的店名就知道你賣的什么了,那么你還要繼續(xù)教育市場嗎?
我們可以把這些跟風(fēng)的人當(dāng)成一種風(fēng)向標(biāo),當(dāng)他們越來越多的時(shí)候,在風(fēng)口的人們就應(yīng)該開始尋思“如何做大”的時(shí)候了。
擴(kuò)大場景,把品類變成品牌
實(shí)際上,很多品類都是帶有場景屬性的。
例如重慶小面。在重慶,大概6點(diǎn)就會出現(xiàn)大大小小的各種面攤。人們早上上班上學(xué)之前,來到面攤上點(diǎn)上一碗二兩小面,再加個(gè)鹵蛋和豆?jié){,早上就這么開始了。但當(dāng)小面被移植到其他城市的時(shí)候,它更多地被當(dāng)做是午餐甚至晚餐。
將傳統(tǒng)的食物與新的場景結(jié)合起來,食物成為資源,而場景則帶來了新的市場。
這樣的理論可以幾乎運(yùn)用到所有的單品類餐飲業(yè)態(tài)上。
例如周黑鴨。最開始它只是一個(gè)區(qū)域性品牌,而在擴(kuò)張的時(shí)候,他們選擇了拓寬場景。如何拓寬呢?最重要的一點(diǎn),就是他們把鎖鮮技術(shù)運(yùn)用到了鴨脖上面。
原本只能在線下門店售賣的鴨脖,突然擺脫了鹵菜的基底。它迅速充斥了更多的場景:火車上,有人一邊吃周黑鴨一邊喝啤酒;夜晚時(shí)分,有人在家一邊看電視一邊把它當(dāng)宵夜;就連野餐的時(shí)候,也有人會帶著周黑鴨出現(xiàn)。
而這一切發(fā)生的時(shí)候,周黑鴨也并沒有大刀闊斧地更改自己的產(chǎn)品邏輯。但是通過拓寬場景,周黑鴨自己獨(dú)吞了“鴨脖”這個(gè)品類。人們想到鴨脖的時(shí)候,更多時(shí)候想到的會是三個(gè)字:周黑鴨。
如果我們把產(chǎn)品比作一個(gè)金字塔,單品類餐飲一般是來自于金字塔頂端,受眾比較窄的人群。
而要讓這個(gè)品類長久地活下去,老板們就要想,如何把這些原來小眾的品類,慢慢讓大規(guī)模群體喜歡上。而要在眾多競爭對手當(dāng)中存活并興旺,可能要想的,就是如何打好這場“錯(cuò)位戰(zhàn)”。
品類延伸,從小漁船到大客船
酸菜魚和川菜,哪個(gè)的客單價(jià)更高?肯定是川菜。但是消費(fèi)者會更記得住誰呢?可能多數(shù)時(shí)候是酸菜魚。
現(xiàn)在,換個(gè)思路來想:如果我做一個(gè)以酸菜魚為拳頭產(chǎn)品的川菜呢?
舉個(gè)例子,北京的簋街上有一家叫做胡大飯館的餐廳。每都有人為了吃到它家的小龍蝦來排隊(duì),多數(shù)時(shí)候人們都要排上 1 - 2 個(gè)小時(shí)才能吃上它的麻辣小龍蝦。
然而,胡大飯館里小龍蝦的銷售額大約只占到三分之一。更多時(shí)候,人們點(diǎn)的還是菜單上的那些川菜。
胡大不是一個(gè)個(gè)例。樂凱撒最初在消費(fèi)者中打響名號,靠的是自家的榴蓮披薩。但是當(dāng)樂凱撒站穩(wěn)腳跟之后,馬上開始拉長自己的產(chǎn)品線。
現(xiàn)在樂凱撒雖然最著名的還是榴蓮披薩,但是來樂凱撒吃飯的人們,不一定會點(diǎn)榴蓮口味的披薩。
總結(jié)他們的發(fā)展路徑,你會發(fā)現(xiàn)他們都是通過單品類引爆,然后再找到一個(gè)維度豐富自己的產(chǎn)品線,打造更多相關(guān)的產(chǎn)品。
剛上市的小米,也是按照這個(gè)思路做起來的:當(dāng)現(xiàn)有的市場都被開拓得差不多了,而如果你無法拓寬場景,也許品類上行是個(gè)不錯(cuò)的思路。
但無論如何,其實(shí)要拉長單品類的生命周期,都免不了四個(gè)字:適應(yīng)市場。從培育期到成長期再到成熟期,每個(gè)時(shí)間段的打法都是不一樣的。
單品類的背后是品類創(chuàng)新,但是它的窗口期是很短的。如果不能抓住領(lǐng)先優(yōu)勢,那么品牌死亡,甚至品類死亡,也就不奇怪了。
隨著生活水平的提高和健康意識的增強(qiáng),消費(fèi)者對食品質(zhì)量和安全性的要求日益嚴(yán)格。傳統(tǒng)的包裝材料往往無法有效阻止氧氣、水分等物質(zhì)對食品的侵害,從而導(dǎo)致食品變質(zhì)、氧化,影響其口感和營養(yǎng)價(jià)值。而高阻隔性包裝膜技術(shù)的出現(xiàn),為食品保鮮和安全提供了新的解決方案。
最近“長安的荔枝”可是火出圈了,登頂豆瓣實(shí)時(shí)熱門電視TOP1,口碑高漲。大家追完《長安的荔枝》是不是還意猶未盡,滿腦子都是那跨越千山萬水的鮮甜呢?劇里為了把荔枝送到長安,那真是操碎了心!不過咱們現(xiàn)在吃荔枝可方便多啦,同時(shí)荔枝也是夏日水果界的實(shí)力派哦!
蛋氨酸,也稱為甲硫氨酸,是人體必需氨基酸之一,也是其中唯一的含硫氨基酸,是肌體所需硫的主要供應(yīng)者。作為人體必需的氨基酸,其不僅直接參與蛋白質(zhì)的合成,維持正常的生理功能,比如促進(jìn)生長發(fā)育、加速傷口愈合、提升免疫等。還參與到其他物質(zhì)的轉(zhuǎn)化、合成和代謝過程,比如肌酸、膽堿、一碳單位等,從而影響諸多生理功能的體現(xiàn)。
接骨木莓(Elderberry)以其深紫色的漿果和獨(dú)特的藥用價(jià)值,被譽(yù)為“抗病毒素”與“西方板藍(lán)根”。這種源自忍冬科接骨木屬的植物,其果實(shí)、花朵乃至葉片均被用于治療感冒、流感及多種炎癥性疾病。隨著現(xiàn)代科學(xué)研究的深入,接骨木莓的營養(yǎng)成分與健康功效逐漸被揭示,其在功能性食品、膳食補(bǔ)充劑及藥品領(lǐng)域的應(yīng)用也日益廣泛。
板栗,又稱栗子和毛栗,其作為一種營養(yǎng)豐富的食材,不僅是人們?nèi)粘OM(fèi)的高檔干果果品,也屬于山珍和無公害森林食品,在世界各地享有盛譽(yù)。我國是全球板栗生產(chǎn)的第一大國,板栗種植面積和產(chǎn)量均居世界首位。
裹包機(jī)是一種廣泛應(yīng)用于食品、醫(yī)藥、日化和工業(yè)等領(lǐng)域的自動(dòng)化包裝設(shè)備,主要用于對產(chǎn)品進(jìn)行整齊包裹和封裝。裹包機(jī)以其包裝速度快、包裝質(zhì)量高和操作簡便的優(yōu)勢,極大提升了生產(chǎn)線的包裝效率,成為現(xiàn)代工業(yè)包裝的重要工具。
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