最近，一則白酒巨頭洋河布局威士忌的消息在酒圈掀起不小的波瀾。大家紛紛猜測，洋河或與帝亞吉?dú)W、保樂力加等世界烈酒巨頭合作，通過威士忌進(jìn)軍洋酒市場。作為中國白酒行業(yè)的龍頭企業(yè)之一，洋河的舉動從另一方面證明，繼葡萄酒之后，近年來威士忌等洋酒在中國市場的認(rèn)可度和消費(fèi)人群正在擴(kuò)大，洋酒在中國市場的熱度未來將持續(xù)攀升。

　　去年洋酒進(jìn)口量額雙增

　　據(jù)中國食品土畜進(jìn)出口商會酒類進(jìn)出口商分會統(tǒng)計(jì)，2018年，盡管葡萄酒進(jìn)口量出現(xiàn)了自2014年來的首次下降，但我國進(jìn)口酒類市場整體繼續(xù)上行，而且是量額齊升，增幅還在擴(kuò)大，其主要原因就是得益于烈酒、啤酒以及其他酒類的增長。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年1—12月，我國烈酒進(jìn)口量和進(jìn)口額均實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長，進(jìn)口總額達(dá)到14.1億美元，約占酒類進(jìn)口總額的24.5%，位列進(jìn)口酒類第二位。其中：白蘭地進(jìn)口額10.6億美元，同比增幅為20.6%，占烈酒進(jìn)口總額的近75%；威士忌進(jìn)口額為1.7億美元，同比增長27.6%，占烈酒進(jìn)口總額的12.3%。

　　目前，中國市場上比較常見的烈酒產(chǎn)品多來自帝亞吉?dú)W、保樂力加、愛丁頓、格蘭父子、百加得、百富門等國際酒企。作為國際酒業(yè)巨頭，帝亞吉?dú)W2018年下半年的營收數(shù)據(jù)顯示，該公司在亞太地區(qū)的營收同比增長13%，凈利同比增長達(dá)35%，遠(yuǎn)超其他區(qū)域。其中，蘇格蘭威士忌在帝亞吉?dú)W銷售額中占比達(dá)到27%，且蘇格蘭麥芽威士忌和尊尼獲加在大中華區(qū)的增長達(dá)到19%，增長迅速。

　　2019財(cái)年上半年，保樂力加銷售額達(dá)到51.85億歐元，實(shí)現(xiàn)增長7.8%，尤其是在中國市場的表現(xiàn)非常強(qiáng)勁，增長了28%。2017年，保樂力加的明星產(chǎn)品馬爹利在中國銷售超過了100萬箱。2019財(cái)年上半年，馬爹利在中國實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的銷量增長。

　　年輕一代成為洋酒消費(fèi)主力

　　90、95后等年輕一代進(jìn)入酒類消費(fèi)市場，給傳統(tǒng)的中國白酒帶來了不小的觸動，因?yàn)樗麄儗τ诰频睦斫夂拖M(fèi)習(xí)慣，已經(jīng)與60、70和80后大相徑庭。

　　據(jù)財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBN Data）近日發(fā)布的《2018天貓酒水線上消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》）顯示，從線上酒水的消費(fèi)分布來看，90后和95后群體已經(jīng)成為中流砥柱，尤其是90后的總消費(fèi)金額與80后、85后不相上下，年輕群體的消費(fèi)特征正在深刻影響著酒類行業(yè)的消費(fèi)格局。

　　保樂力加中國董事總經(jīng)理高晟天表示，保樂力加目前在中國的市場份額約為45%，中國的洋酒市場還在不斷擴(kuò)大，眾多的年輕消費(fèi)者以及待開發(fā)的新興市場為保樂力加在中國的業(yè)務(wù)增長提供了無限想象力。如果按喝酒場景來劃分，無非是社交和獨(dú)酌這兩種。而對于90、95后年輕人而言，與酒相關(guān)的最重要的社交場合就是：酒吧。

　　“我差不多每個(gè)月去酒吧1次，主要目的是見朋友和放松。”靜子是一名90后，本科畢業(yè)后在上海工作，她和朋友們聚會時(shí)喜歡去上海的網(wǎng)紅酒吧打卡，品嘗最受追捧的雞尾酒。在一、二線城市，很多年輕人基本保持一個(gè)月一次的泡吧頻率，酒吧無疑成為了洋酒的推銷平臺。一方面，源自西方的酒吧文化與洋酒高度契合，另一方面，洋酒價(jià)格對今天的中國人已是大眾消費(fèi)品的水平，越來越多的年輕人因?qū)ρ缶莆幕涂谖兜恼J(rèn)同，轉(zhuǎn)而成為其日常消費(fèi)者。

　　線上購買拓寬洋酒消費(fèi)渠道

　　除了去酒吧喝洋酒，年輕人還會通過線上渠道購買洋酒在家中小酌?！秷?bào)告》顯示，洋酒正以超過50%的線上銷售額增速占領(lǐng)消費(fèi)者的酒杯。更重要的是，區(qū)別于老一輩消費(fèi)者的保守專一，年輕人更愿意去嘗試不同花樣的東西。隨著線上酒水品類的多元化和消費(fèi)者對洋酒認(rèn)知的加深，消費(fèi)者在洋酒的選擇上更為豐富，例如，以前在洋酒中份額占比較小的清酒、梅酒以及朗姆酒，兩年之間消費(fèi)金額增速均達(dá)到35%以上。

　　天貓國際發(fā)布的《2018跨境進(jìn)口消費(fèi)洞察報(bào)告》也顯示，近兩年，“客廳主角”美酒和健康零食在天貓國際的銷售額穩(wěn)步增長，在酒類跨境消費(fèi)方面，消費(fèi)者正從傳統(tǒng)葡萄酒消費(fèi)逐漸過渡到啤酒及洋酒類，同時(shí)產(chǎn)地選擇也日益豐富，其中墨西哥、新西蘭、瑞典等小眾產(chǎn)地的酒類產(chǎn)品增速最快。

　　從進(jìn)口消費(fèi)特征來看，成熟家庭依舊是進(jìn)口消費(fèi)的核心群體，但年輕一代的消費(fèi)力也在崛起，大學(xué)生和職場新人的進(jìn)口消費(fèi)額增速領(lǐng)先。

　　白酒企業(yè)“觸電”洋酒

　　盡管國產(chǎn)白酒仍然擁有龐大的消費(fèi)人群，在整個(gè)酒類消費(fèi)中占據(jù)的市場份額，但由于被定位為宴請酒類，逐漸被從酒宴之外的市場擠出。此外，對于年輕人來說，白酒較高的酒精度，仍然存在的拼酒勸酒文化，均不符合他們對于健康生活的要求，使得白酒在他們心中的地位下降。

　　“以前拼酒是為了取悅別人，現(xiàn)在喝酒是為了取悅自己，我們這一代還是會覺得喝壞了劃不來。”不少年輕人如是認(rèn)為。

　　隨著新一代消費(fèi)者的成長，他們對喝酒背后的文化符號和內(nèi)涵定義已經(jīng)發(fā)生了改變：“以前喝酒很多時(shí)候是一種感情的體現(xiàn)，現(xiàn)在要喝也可以，不喝也有別的溝通交心的方式。”對于年輕人來說，小酌怡情更符合他們對酒類消費(fèi)的預(yù)期。

　　敏銳嗅到年輕人這一需求的既有傳統(tǒng)白酒巨頭，也有新生代網(wǎng)紅。為布局威士忌領(lǐng)域，由江蘇洋河酒廠股份有限公司旗下蘇酒集團(tuán)控股的江蘇中仕忌酒業(yè)有限公司于2018年11月正式成立，下一步或?qū)⑴c全球烈酒巨頭帝亞吉?dú)W、保樂力加等合作。此外，據(jù)業(yè)界透露，洋河旗下的雙溝酒業(yè)威士忌生產(chǎn)許可已經(jīng)順利通過專家組審核。2018年7月，雙溝酒業(yè)還專門就威士忌酒檢測設(shè)備采購項(xiàng)目發(fā)布了招標(biāo)公告。

　　2019年初，網(wǎng)紅白酒江小白推出一款“情人的眼淚”的混飲，再次在網(wǎng)上刷屏。其實(shí)就是先往杯子里倒入江小白，再倒入適量雪碧，蒙上一張紙巾，往桌上一磕，趁著杯子里白色氣泡還沒消散，抓起酒杯一口喝盡。但就是這樣一款并沒有什么科技含量的產(chǎn)品卻爆火，而且網(wǎng)友們還不斷發(fā)揚(yáng)創(chuàng)新，江小白+橙汁、江小白+冰紅茶、江小白+奶茶等創(chuàng)新喝法不斷涌現(xiàn)。江小白也順勢在全國各地開展移動小酒館活動，推出“江小白MIX”新喝法，試圖把江小白打造成為調(diào)制雞尾酒的中國基酒，拉近和年輕人的距離。

　　除了年輕人，中國高端消費(fèi)者對威士忌的喜愛程度近幾年也迅速上漲。業(yè)內(nèi)人士指出，隨著中國高端消費(fèi)者的增加，未來，威士忌在中國市場將獲得更多的發(fā)展機(jī)會。“現(xiàn)在的消費(fèi)者更有主見了，市場需求逐漸增多，這塊蛋糕也會越做越大。”