近日熱播的影視劇《都挺好》中植入的某混合堅果品牌讓眾人印象深刻，這背后是以堅果為代表的零食產(chǎn)品3.0時代的開啟：以混合堅果為代表的精品化時代來臨。

　　混合堅果并非新概念，然而這兩年卻在國內(nèi)零食消費市場不斷引爆，吸引了眾多零食商家布局，不僅有本土傳統(tǒng)堅果零食大廠洽洽食品（002557.SZ），還有電商零食巨頭三只松鼠、百草味、良品鋪子等爭相布局，甚至外資卡夫也將其明星堅果品牌引入中國市場，一場火 藥味甚濃的混合堅果大戰(zhàn)已然開打。

　　堅果步入3.0時代

　　堅果，是閉果的一個分類，果皮堅硬，內(nèi)含1?；蛘叨嗔７N子。如板栗、杏仁、瓜子等的果實。堅果是植物的精華部分，一般都營養(yǎng)豐富，含蛋白質(zhì)、油脂、礦物質(zhì)、維生素較高，對人體生長發(fā)育、增強(qiáng)體質(zhì)、預(yù)防疾病有極好的功效。

　　隨著消費者收入水平的提高，人們的消費模式從生存型逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橄硎苄停瑸樾蓍e食品行業(yè)帶來了更加廣闊的發(fā)展空間。公開數(shù)據(jù)顯示，2017年我國的堅果炒貨行業(yè)的年產(chǎn)值達(dá)到1214億元，2008~2017年期間行業(yè)年產(chǎn)值的年均復(fù)合增速為16%。而隨著國內(nèi)消費者消費能力的提升以及健康需求的增加，堅果行業(yè)仍在高速發(fā)展。優(yōu)質(zhì)消費族群的加入也推動了堅果品類的產(chǎn)品、服務(wù)升級。在堅果品類中，高端產(chǎn)品增速近20%，顯著高于一般消費品。隨著消費者對生活品質(zhì)的追求逐步提高，健康養(yǎng)生理念越來越深入人心，消費者的消費結(jié)構(gòu)更加趨于理性，在堅果品類將更愿意花錢，追求更好品質(zhì)的產(chǎn)品。

　　CIC灼識咨詢執(zhí)行董事朱悅向財經(jīng)記者指出：“堅果本身作為休閑零食的一種，并非新鮮事物。此外，超過半數(shù)的消費者都認(rèn)識到堅果的高營養(yǎng)價值，因此在健康理念的驅(qū)使下，堅果類零食市場在近年來有增長的趨勢。”

　　據(jù)灼識統(tǒng)計，堅果、炒貨以及膨化類零食的零售額在2018年約為1300億元，占到整體休閑食品市場的約四分之一。而以每日堅果為首的混合堅果的出現(xiàn)，將單品復(fù)合，又創(chuàng)造出了新的口感和口味體驗，從而吸引年輕消費者嘗鮮。

　　作為零食行業(yè)最熱門的品類之一，堅果從產(chǎn)品角度看，大致可分為三個時代，從早期以瓜子為主的產(chǎn)品種類相對單一的1.0時代，到三只松鼠等電商代工品牌崛起推動的全球采購的多樣化堅果消費的2.0時代，到如今將多種堅果干果去殼混裝的3.0時代。堅果為主的零食產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷的不同時代背后則是消費升級的不斷演化，消費者從簡單的品種單一的堅果零食需求，到追求種類更多堅果零食需求，再到追求便利、營養(yǎng)均衡搭配的消費升級。

　　混合堅果大戰(zhàn)開啟

　　零食產(chǎn)業(yè)向來競爭激烈，但趨勢變化也難以預(yù)測，正如這幾年突然崛起的以三只松鼠、百草味為代表的零食電商，其主打的就是堅果產(chǎn)品，一下子殺出重圍，將餅干、糖果、巧克力等零食巨頭擠到兩邊，背后靠的不僅僅是把握電商渠道紅利，更是把握了消費者零食健康化需求。三只松鼠方面向記者表示：“2012年，三只松鼠敏銳地抓住了消費升級的大趨勢，把國人的堅果消費從傳統(tǒng)的瓜子花生升級到夏威夷果碧根果等更有營養(yǎng)價值、更加好吃的堅果產(chǎn)品，從而升級了整個產(chǎn)業(yè)，引領(lǐng)了堅果消費的熱潮。”

　　然而，以堅果為代表的零食產(chǎn)業(yè)仍在不斷發(fā)生演變，特別是從此前單個堅果產(chǎn)品單袋包裝，到目前以每日堅果為首的混合堅果的出現(xiàn)，將單品復(fù)合，又創(chuàng)造出了新的口感和口味體驗。天貓聯(lián)合凱度發(fā)布2018年堅果炒貨品類消費趨勢，數(shù)據(jù)顯示，每日堅果、獨立小包裝、混合果仁是堅果行業(yè)創(chuàng)新的趨勢?，F(xiàn)如今我國組合包裝類零食呈現(xiàn)階梯式增長，其中組合包裝類堅果炒貨的占比有所提升，能夠一次性滿足不同需求的組合包裝是零食的新風(fēng)尚。

　　從單品包裝，到多種堅果去殼混裝，僅僅是這樣一個細(xì)小的改變，卻又創(chuàng)造了一個巨大的市場，并吸引了大量食品企業(yè)布局，洽洽“小黃袋”每日堅果、三只松鼠“3次方”每日堅果、沃隆每日堅果等，據(jù)三只松鼠方面透露，據(jù)不完全統(tǒng)計，目前在售每日堅果品牌上百家。甚至外資品牌也加入了混合堅果大戰(zhàn)，2016年年末，國際食品巨頭卡夫亨氏將旗下十億美元級堅果品牌紳士引入中國市場。

　　混合堅果品類中，以主打“每日堅果”概念的產(chǎn)品尤為突出，目前，每日堅果概念因為符合國人膳食結(jié)構(gòu)“科學(xué)配比”而受到消費者追捧，長期霸占堅果品類搜索的首位。朱悅向記者分析：“每日堅果提倡符合膳食結(jié)構(gòu)的科學(xué)配比概念，以及‘每天一袋25克的獨立包裝，掀起了健康零食的風(fēng)尚。除了產(chǎn)品本身，每日堅果銷售渠道的鋪設(shè)也是其火爆的原因之一?？紤]到每日堅果的主要目標(biāo)客戶群為80后、90后，電商以及O2O成為重點銷售渠道，百草味、洽洽、三只松鼠等與天貓于2017年陸續(xù)合作，結(jié)合天貓平臺的促銷活動，培養(yǎng)起穩(wěn)定的每日堅果消費群體。與此同時，每日堅果相對較高的客單價和消費頻次也可以為天貓等電商平臺帶來長期、穩(wěn)定的GMV，從而成為平臺的爭奪對象。平臺與品牌的合作進(jìn)一步激發(fā)了每日堅果這類流量品類的巨大潛在勢能。”

　　精品化、造爆款成趨勢

　　步入2019年，各大零食上市公司紛紛公布了財報，同樣是零食企業(yè)，業(yè)績表現(xiàn)卻有著較大反差，其中，洽洽食品2018年度實現(xiàn)營業(yè)收入41.91億元，較上年同期增長16.34%。同時，2018年度的營業(yè)利潤5.45億元，同比增長48.68%，而另一家零食企業(yè)來伊份（603777.SH）營收38.91億元，營業(yè)利潤僅2879萬元，同比下降82.18%。兩者的業(yè)績差距面前，引發(fā)了行業(yè)深思。來伊份在公告中對業(yè)績下降的主要原因做出如下解釋：來伊份所處的休閑食品行業(yè)市場前景良好，吸引了眾多企業(yè)參與，目前行業(yè)競爭環(huán)境趨緊。來伊份為了保持行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢及未來更好地發(fā)展，從2017 年下半年開始，重點加強(qiáng)了全渠道建設(shè)、新市場的布局、信息及管理技術(shù)投入、各領(lǐng)域高級技術(shù)管理人才的引進(jìn)，從而使相關(guān)費用有所增加。

　　然而，對比兩大零食企業(yè)的數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，兩家營收相近，利潤額卻相差巨大。財報顯示，2016年來伊份營業(yè)收入32.36億元，較上年同比增長3.50％；歸屬于上市股東的凈利潤1.34億元，較上年同比僅增長1.92％。2017年來伊份公司營業(yè)收入36.36億元，較上年同期增長12.34%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為1.00億元，較2016年度同比下降25.44%。2018年來伊份營業(yè)收入38.91億元，同比增加7.01%；歸屬于上市公司股東的凈利潤 1026.55 萬元，同比減少89.87%。來伊份這三年利潤從2016年的微增，到2017年同比下降25%，到2018年同比下降近九成。

　　一位零食行業(yè)人士坦言：“來伊份作為代工為主的零食企業(yè)的代表，這些年積累了大量供應(yīng)商，擁有數(shù)百種品類的零食，卻缺乏重點，沒有特別強(qiáng)大的爆款，目前零食行業(yè)已經(jīng)從追求種類多樣化向更深層次的精品化過度，大力打造精品不僅符合消費升級趨勢，也可提升企業(yè)的利潤率，是企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵。”

　　而洽洽這幾年重點打造了小藍(lán)袋的核桃瓜子、小黃袋每日堅果，均成為了爆款，洽洽食品副總裁王斌向記者透露：“去年，洽洽藍(lán)袋賣了8億元，剛上市才一年多的洽洽小黃袋每日堅果則賣了6億元，今年小藍(lán)袋、小黃袋目標(biāo)都是突破10億元。”可以看出，僅兩大產(chǎn)品就占據(jù)了洽洽三成以上收入，足見爆款明星產(chǎn)品的重要性。類似的情況也在乳制品行業(yè)發(fā)生，此前乳制品行業(yè)掀起了一輪又一輪產(chǎn)品品類大戰(zhàn)，然而近年來各大廠商開始集中精力打造明星產(chǎn)品，光明莫斯利安、伊利旗下安慕希等明星產(chǎn)品均占據(jù)了相關(guān)企業(yè)較大營收比例。

　　吃貨正逼著堅果轉(zhuǎn)型

　　打造爆款、明星產(chǎn)品是眾多企業(yè)的訴求，但要打造出爆款卻并非易事，混合每日堅果爆款的打造同樣如此。

　　自2015年沃隆推出“每日堅果”單品后，多家企業(yè)紛紛效仿，百草味隨之推出“90日鮮”，良品鋪子則將目光對準(zhǔn)白領(lǐng)群體，推出“一代佳仁”，試圖將堅果消費延伸至營養(yǎng)早餐、下午茶、健康餐等消費場景。雖然各品牌在產(chǎn)品定位上有所區(qū)別，但依舊難逃產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的困境。

　　朱悅向記者表示，以堅果為主的零食行業(yè)隨著消費需求的變化，活躍周期也逐漸在縮短，因此精品化、爆款化的路線的確是行業(yè)的發(fā)展趨勢之一。然而，目前的每日堅果市場中既有傳統(tǒng)、專業(yè)的堅果企業(yè)，也有后來的零食企業(yè)，甚至還有一些之前并不涉足堅果生產(chǎn)的零售企業(yè)。對于消費者而言，選擇看似很多，但其實產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，甚至企業(yè)也很難講好的故事來吸引消費者。因此，專業(yè)炒貨、堅果類品牌，例如洽洽和三只松鼠，在進(jìn)軍每日堅果時的品牌優(yōu)勢會相對明顯。而作為休閑食品零售龍頭的來伊份，去年利潤下滑嚴(yán)重，增收不增利，其很重要的原因之一就是來伊份的產(chǎn)品同質(zhì)化難以迎合消費潮流。

　　那么如何才能打造出爆款呢？

　　中國食品行業(yè)分析師朱丹蓬向記者表示，任何一個爆款其實都有相對應(yīng)的細(xì)分人群，具體來說，隨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定程度，其消費人群的需求也會開始裂變和細(xì)分，以前，靠一個產(chǎn)品對接所有消費人群，或者廣撒網(wǎng)，靠種類取勝均不可取，隨著產(chǎn)品品類的豐富，消費者已經(jīng)掌握了充分主動權(quán)，進(jìn)入了消費端倒逼產(chǎn)業(yè)端轉(zhuǎn)型升級的階段，因此，企業(yè)要做的是精準(zhǔn)對接、滿足細(xì)分消費人群需求，其中一個要點就是從消費端出發(fā)，了解消費人群真實需求。那么在零售行業(yè)成為爆款首先要符合消費者追求健康的大趨勢，可樂等品類是很難產(chǎn)生爆款的，這些行業(yè)也必然是增速放緩甚至下滑的。其次，要有足夠能力掌控上下游產(chǎn)業(yè)鏈，才能構(gòu)建起足夠的技術(shù)、品牌、規(guī)模壁壘，第三，打感情牌，與消費者構(gòu)建特殊的情感連接，例如通過打造視覺符號、注入文化內(nèi)涵、IP跨界合作等將品牌形象植入消費者心智，在產(chǎn)品同質(zhì)化競爭中尋求差異化；，要建立健全可控的質(zhì)量體系，沒有這一點，再好的爆款也只會曇花一現(xiàn)。

　　回顧堅果零食產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今，堅果零食精品化只是堅果行業(yè)發(fā)展的一個趨勢，背后其實是消費端倒逼產(chǎn)業(yè)端轉(zhuǎn)型升級的結(jié)果。

　　三只松鼠創(chuàng)始人章燎原向記者表示，食品行業(yè)亟須供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，即從供給和生產(chǎn)端入手，推動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，增加有效供給，提升產(chǎn)業(yè)競爭力。在消費者倒逼產(chǎn)業(yè)升級的趨勢下，時間了解消費者意見并采取措施尤為重要。據(jù)章燎原透露，三只松鼠投入上千萬元自主研發(fā)云中央品控平臺，打通了從生產(chǎn)端到消費端的數(shù)據(jù)鴻溝，形成了一個閉環(huán)的生態(tài)鏈。消費端的數(shù)據(jù)源源不斷地被匯集整理并實現(xiàn)數(shù)據(jù)化，通過三只松鼠回流至生產(chǎn)端，供應(yīng)商“聽得見炮聲”，可以根據(jù)市場變化隨時改進(jìn)生產(chǎn)工藝，更好地滿足消費者的需求，做到產(chǎn)品精益求精。

　　可以預(yù)見，未來堅果零食行業(yè)仍將不斷發(fā)展，在健康化、消費升級的大趨勢下：“零添加”必然會成為趨勢。

　　此外，朱丹蓬認(rèn)為，伴隨新生代消費群體崛起，在品類上，堅果行業(yè)正面臨三個趨勢：，有殼變無殼，這是一種簡單的增添產(chǎn)品附加值的方法，已被企業(yè)使用。變化背后是堅果場景化趨勢，無殼堅果更適合辦公室和社交場合食用。第二，單品變復(fù)合，將堅果進(jìn)行組合銷售創(chuàng)造新產(chǎn)品，帶來口感、口味的全新體驗。第三，粗加工變深加工。從簡單的農(nóng)副產(chǎn)品加工變成以堅果為原料的食品加工；通過精、深加工，真正形成產(chǎn)品創(chuàng)意，并與品牌形成協(xié)同效果?？梢钥闯?，堅果行業(yè)除了細(xì)分人群、消費場景，在產(chǎn)品深加工、研發(fā)工藝上仍有可挖掘的增長點。

　　對于堅果行業(yè)未來發(fā)展趨勢，朱悅向記者表示：“堅果零食行業(yè)的主力消費群體為80后和90后，都有著吃零食的生活習(xí)慣，因此對于零食類的消費是長期且穩(wěn)定的。而隨著消費升級和對健康理念的宣傳，零食正從過去的垃圾食品向健康休閑食品轉(zhuǎn)變，因此堅果零食由于其食材的健康屬性，在未來的零食市場中有很大的發(fā)展?jié)摿?。?yīng)對零食市場的充分競爭，各品牌需要深耕市場，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時，做出差異化品牌，從而吸引消費者。例如高品質(zhì)堅果滿足高端化消費需求，刺激、新奇的包裝吸引年輕消費群體等。在銷售渠道方面，雖然電商紅利正逐漸削弱，但已經(jīng)成為年輕消費群體的主要消費渠道之一。堅果零食類產(chǎn)品作為日常包裝類食品具有隨時消費以及相對高頻的特點，發(fā)揮其流量勢能，不僅可以嵌入電商平臺的超商業(yè)務(wù)，也將是未來新零售布局的關(guān)鍵一環(huán)。”