內(nèi)參酒作為酒鬼酒旗下核心高端產(chǎn)品，在4月20日發(fā)布了的價(jià)格調(diào)整措施，其1499元的新價(jià)格與53度飛天茅臺(tái)建議零售價(jià)持平。業(yè)內(nèi)人士指出，目前高端白酒領(lǐng)域的廝殺日趨激烈，盡管包括內(nèi)參酒在內(nèi)的酒鬼酒系列產(chǎn)品在消費(fèi)市場(chǎng)的關(guān)注度已有長(zhǎng)足的進(jìn)步，但是從整體情況來(lái)看，不僅與一線白酒在規(guī)模和口碑上仍存在不小的差距，更需要面對(duì)全國(guó)性名酒企業(yè)在主要市場(chǎng)不斷下沉造成的擠壓。此輪價(jià)格直指飛天茅臺(tái)，市場(chǎng)是否買賬，仍需要持續(xù)觀察。

　　調(diào)高售價(jià)

　　根據(jù)市場(chǎng)流傳的文件內(nèi)容顯示，由湖南內(nèi)參酒銷售有限責(zé)任公司發(fā)布的，關(guān)于52度500ml內(nèi)參酒的調(diào)價(jià)通知中，要求自2019年4月22日起，52度500ml內(nèi)參酒的團(tuán)購(gòu)指導(dǎo)價(jià)調(diào)整為1350元/瓶，零售指導(dǎo)價(jià)調(diào)整為1499元/瓶。這一價(jià)格已與53度500ml飛天茅臺(tái)的終端建議零售價(jià)保持一致，也使得業(yè)界對(duì)于此次內(nèi)參酒的價(jià)格調(diào)整事項(xiàng)格外關(guān)注。而在調(diào)價(jià)通知中，對(duì)于此次價(jià)格調(diào)整的原因，僅解釋為為了順應(yīng)行業(yè)發(fā)展需要，維護(hù)品牌價(jià)值。

　　對(duì)此，北京商報(bào)記者聯(lián)系酒鬼酒相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行了核實(shí)，并就內(nèi)參酒本次價(jià)格上漲后的零售指導(dǎo)價(jià)，與飛天茅臺(tái)一致是出于何種考慮等相關(guān)問題進(jìn)行了詢問。不過，對(duì)方在表示漲價(jià)事件屬實(shí)后，并未就相關(guān)問題進(jìn)行解答，僅強(qiáng)調(diào)了內(nèi)參酒為中國(guó)四大高端白酒品牌之一的定位。

　　進(jìn)入2019年以來(lái)，內(nèi)參酒已不是首次對(duì)外放出價(jià)格調(diào)整消息。2019年春節(jié)剛過去時(shí)，便有消息顯示，自3月15日起，52度500ml內(nèi)參酒的結(jié)算價(jià)格上調(diào)20元/瓶。事實(shí)上，包括本次零售指導(dǎo)價(jià)的調(diào)整，在業(yè)界看來(lái)也并不是空穴來(lái)風(fēng)。在3月初，內(nèi)參酒銷售有限公司便發(fā)文表示，52度500ml內(nèi)參酒2019年3月19日-4月30日在湖南市場(chǎng)暫停供貨，并且在停貨期間，內(nèi)參酒銷售公司不再接受訂單及發(fā)貨事宜。作為整個(gè)酒鬼酒公司的核心市場(chǎng)，湖南市場(chǎng)的動(dòng)向往往意味著企業(yè)整體策略的變化。因而當(dāng)內(nèi)參酒銷售公司決定暫停在湖南市場(chǎng)供應(yīng)內(nèi)參酒產(chǎn)品時(shí)，便有業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，內(nèi)參酒的產(chǎn)品價(jià)格將迎來(lái)新一輪調(diào)整。

　　延續(xù)高端

　　在業(yè)界看來(lái)，內(nèi)參酒此次漲價(jià)并不意味著內(nèi)參酒的策略有所變化，恰恰是聚焦高端產(chǎn)品策略的延續(xù)。九度智力集團(tuán)董事長(zhǎng)馬斐告訴北京商報(bào)記者，這是內(nèi)參酒搶占高端話語(yǔ)權(quán)的表現(xiàn)，因?yàn)閺哪壳暗那闆r來(lái)看，白酒業(yè)者均不愿意失去高端市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

　　白酒營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛也認(rèn)為，自中糧完成酒鬼酒的內(nèi)部整合之后，試圖通過酒鬼酒實(shí)現(xiàn)品牌高端化與全國(guó)化的意圖十分明顯。而內(nèi)參作為酒鬼酒的核心代表產(chǎn)品，此次在價(jià)格上直接對(duì)標(biāo)茅臺(tái)，應(yīng)該不僅僅是期望通過品牌高端化來(lái)完成占位，下一步或?qū)⑨尫艥q價(jià)空間利潤(rùn)，加大市場(chǎng)推廣力度。

　　從北京商報(bào)記者的調(diào)查中也不難看出，內(nèi)參酒作為酒鬼酒旗下核心品牌，在企業(yè)的高端策略以及營(yíng)收占比中，發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。尤其是內(nèi)參酒銷售公司獨(dú)立以來(lái)，酒鬼酒的高端化呈現(xiàn)出持續(xù)加速的狀態(tài)。根據(jù)酒鬼酒2018年年報(bào)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，代表酒鬼酒旗下高端、次高端、低端的內(nèi)參酒、酒鬼酒、湘泉酒產(chǎn)品，三者的收入占比分別為 20.59%、66.4%、9.21%。而從營(yíng)收增速上來(lái)看，內(nèi)參酒營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)38.41%、銷量同比增長(zhǎng) 21.52%；酒鬼酒營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)35.06%、銷量同比增長(zhǎng)12.8%。

　　內(nèi)參酒較好的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，也奠定了內(nèi)參酒銷售公司期望通過漲價(jià)，進(jìn)一步提升品牌價(jià)值的基礎(chǔ)。融澤咨詢酒類營(yíng)銷專家劉曉威便認(rèn)為，從3月的經(jīng)銷商拿貨價(jià)上漲，到此次終端零售價(jià)格上漲、團(tuán)購(gòu)價(jià)格上漲，其實(shí)總體幅度并不算大。并且從內(nèi)參酒此次漲價(jià)操作來(lái)看，總體上無(wú)論是提價(jià)操作節(jié)點(diǎn)把握、提價(jià)實(shí)施過程與安排再到關(guān)鍵點(diǎn)把控等都很嫻熟，說明內(nèi)參酒對(duì)此次漲價(jià)是有充分論證與準(zhǔn)備的，同時(shí)對(duì)漲價(jià)也是信心十足的。蔡學(xué)飛也指出，一般區(qū)域名酒以這樣的方式進(jìn)行價(jià)格提升，前期應(yīng)該與渠道進(jìn)行過溝通，對(duì)庫(kù)存進(jìn)行清點(diǎn)并且做差價(jià)補(bǔ)貼，這樣有利于渠道的穩(wěn)定性。

　　市場(chǎng)待考

　　盡管如此，1499元這一“敏感”價(jià)格，仍讓業(yè)界對(duì)于內(nèi)參酒接下來(lái)的市場(chǎng)表現(xiàn)持觀望狀態(tài)。蔡學(xué)飛表示，1499元的價(jià)格，短期內(nèi)只是指導(dǎo)價(jià)，與實(shí)際成交價(jià)應(yīng)該會(huì)有很大距離，內(nèi)參目前要完成價(jià)格的堅(jiān)挺還是任重道遠(yuǎn)。

　　馬斐更直接表示，內(nèi)參酒在市場(chǎng)一直表現(xiàn)不是很強(qiáng)，距離茅臺(tái)的價(jià)位和品牌價(jià)值還有距離，消費(fèi)者短時(shí)間不會(huì)接受。但是要想做高端市場(chǎng)必須長(zhǎng)期堅(jiān)持，酒鬼酒目前的策略是正確的，不過市場(chǎng)考驗(yàn)還需要時(shí)間，更需要耐心。

　　北京商報(bào)記者在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研時(shí)也發(fā)現(xiàn)，作為酒鬼酒目前聚焦的三大城市之一，北京市場(chǎng)對(duì)于內(nèi)參酒這一高端產(chǎn)品的認(rèn)知度，不僅大大低于茅臺(tái)酒，與五糧液、國(guó)窖1573、洋河夢(mèng)之藍(lán)等品牌也存在一定差距。這種差距不僅僅體現(xiàn)在企業(yè)規(guī)模本身，在消費(fèi)者關(guān)注度上也有著具體的體現(xiàn)。以內(nèi)參酒此次價(jià)格對(duì)標(biāo)的茅臺(tái)酒為例，近30天百度搜索指數(shù)的平均值為1542點(diǎn)，相對(duì)應(yīng)的時(shí)間內(nèi)，內(nèi)參酒的搜索指數(shù)平均值只有233個(gè)點(diǎn)。另外，在對(duì)國(guó)窖1573的百度搜索指數(shù)進(jìn)行查詢時(shí)，其1293點(diǎn)的平均值也要大大高于內(nèi)參酒。

　　蔡學(xué)飛進(jìn)一步表示，伴隨著飛天茅臺(tái)價(jià)格居高不下，八代五糧液的入市，洋河手工班的發(fā)展，國(guó)窖1573不斷沖擊高端市場(chǎng)，千元價(jià)格帶或?qū)⒂瓉?lái)新的擠壓期。而在千元價(jià)格帶，全國(guó)名酒對(duì)于區(qū)域名酒而言，優(yōu)勢(shì)極其明顯，所呈現(xiàn)出的絞殺態(tài)勢(shì)，讓一眾區(qū)域名酒的前景不容樂觀。

　　不過，劉曉威認(rèn)為，內(nèi)參酒漲價(jià)，消費(fèi)市場(chǎng)不一定買單。但作為內(nèi)參酒核心目標(biāo)消費(fèi)群體的團(tuán)購(gòu)客戶，或會(huì)為內(nèi)參酒的漲價(jià)買單。從內(nèi)參酒的銷量來(lái)看，團(tuán)購(gòu)銷售占據(jù)了極為重要的部分，產(chǎn)品并未大規(guī)模進(jìn)入市場(chǎng)流通環(huán)節(jié)。因此，消費(fèi)市場(chǎng)是否買單，不是內(nèi)參酒考慮的核心問題；團(tuán)購(gòu)客戶是否買單，才是內(nèi)參酒需要考慮的核心問題。而對(duì)團(tuán)購(gòu)客戶來(lái)說，目前的漲價(jià)幅度并不敏感，并且消費(fèi)者普遍存在“買漲不買跌”的心理，故團(tuán)購(gòu)客戶仍會(huì)買單。

　　另外，內(nèi)參酒依托酒鬼酒、中糧集團(tuán)等企業(yè)，大經(jīng)銷商、團(tuán)購(gòu)客戶等超高端的核心資源還充足，這也解釋了內(nèi)參酒超高端價(jià)格定位和銷量增長(zhǎng)的內(nèi)在邏輯。

　　不過蔡學(xué)飛指出，盡管作為文化名酒擁有固定消費(fèi)群，但高價(jià)位能否支撐仍值得懷疑，因此很有可能會(huì)偏離現(xiàn)有消費(fèi)價(jià)格帶、縮小基本盤，不排除酒鬼酒后期會(huì)出另一款內(nèi)參酒來(lái)補(bǔ)充現(xiàn)有價(jià)格帶，以此對(duì)抗?jié)撛陲L(fēng)險(xiǎn)。