當(dāng)前，在國(guó)內(nèi)代餐市場(chǎng)中體重管理類代餐產(chǎn)品占據(jù)的市場(chǎng)份額，預(yù)計(jì)到2021年，其銷售額將達(dá)到136億元。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)進(jìn)入新常態(tài)，細(xì)分品類將是刺激消費(fèi)、活躍市場(chǎng)的重要力量。在未來(lái)的細(xì)分品類中，代餐乳制品將占據(jù)重要地位，成為一個(gè)不可替代的重要角色。

       國(guó)內(nèi)多家乳企紛紛入局

       代餐概念起源于歐美，以當(dāng)前來(lái)看，代餐市場(chǎng)所涉及的主要細(xì)分領(lǐng)域包括體重管理、代餐零食、便捷正餐。代餐概念內(nèi)涵包含胞腹感、美味和營(yíng)養(yǎng)這三個(gè)主要特征。

       無(wú)論全球還是中國(guó)代餐市場(chǎng)都呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的景象。當(dāng)前，在國(guó)內(nèi)代餐市場(chǎng)中體重管理代餐產(chǎn)品占據(jù)的市場(chǎng)份額，預(yù)計(jì)到2021年，其銷售額將達(dá)到136億元。代餐市場(chǎng)正在成為品牌崛起的平臺(tái)，近些年一些專注于代餐市場(chǎng)的產(chǎn)品突穎而出，走上了快速發(fā)展的道路。迅速發(fā)展的國(guó)內(nèi)代餐市場(chǎng)吸引了乳品企業(yè)的目光，蒙牛、光明、卡士、娃哈哈和樂(lè)純等都逐漸步入代餐市場(chǎng)。

       蒙牛·慢燃 慢燃纖維奶昔牛奶產(chǎn)品主要成分是谷物、麥芽糖醇、抗性糊精和CLA甘油酯等。今年，慢燃推出了升級(jí)版，每瓶慢燃PLUS產(chǎn)品中CLA甘油酯添加量約達(dá)19.69克，增加約31.57%，在保留藍(lán)莓口味的同時(shí)，又增加了椰子菠蘿口味。

       蒙牛·半餐生活 產(chǎn)品熱量為標(biāo)準(zhǔn)正餐的一半，為人們提供了一種代餐形式。

       光明·藜麥牛奶 產(chǎn)品主要成分為藜麥、燕麥、抗性糊精和CLA甘油酯等。

       光明·艾米優(yōu) 產(chǎn)品中含有單獨(dú)小包裝的8克糙米粉，可在酸奶中攪拌食用，為消費(fèi)者帶來(lái)“無(wú)負(fù)擔(dān)”的飽腹感。

       樂(lè)純·纖食杯 產(chǎn)品搭配了15克的纖食包，包括燕麥、核桃、椰片和腰果等健康食材。

       乳品企業(yè)的代餐產(chǎn)品還有輝山纖維奶昔牛奶、完達(dá)山纖維乳產(chǎn)品、娃哈哈的纖細(xì)佳人藜麥奶昔、達(dá)能卡趣滋谷物組合風(fēng)味發(fā)酵乳、卡士雙倍蛋白酸奶等。

       人群需求特征成為關(guān)鍵

       相關(guān)業(yè)內(nèi)人士表示，從代餐食品所涉及的主要細(xì)分市場(chǎng)來(lái)看，乳品企業(yè)適合進(jìn)入的代餐細(xì)分市場(chǎng)分別是體重管理代餐和代餐零食。

       體重管理代餐市場(chǎng)

       中國(guó)的肥胖人口迅速增加，肥胖已經(jīng)成為中國(guó)公共健康的重要問(wèn)題之一。對(duì)于國(guó)人來(lái)講，減肥、控制體重應(yīng)提高重視，因此，體重管理成為消費(fèi)者選擇代餐食品的重要原因。據(jù)荷蘭合作銀行的調(diào)查，中國(guó)超重和肥胖人口比例占總?cè)丝诘?8%左右。叮當(dāng)健康研究院發(fā)布的第三期健康報(bào)告顯示，82.7%的年輕人正在實(shí)施減肥計(jì)劃。財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心報(bào)告指出，85%的消費(fèi)者從淘寶上采購(gòu)代餐食品的原因是為了減肥。盡管體重管理代餐產(chǎn)品的售價(jià)普遍偏高，比傳統(tǒng)產(chǎn)品貴40%—200%，消費(fèi)者還是愿意為該類產(chǎn)品支付高溢價(jià)。

       中國(guó)的體重管理代餐市場(chǎng)具有起點(diǎn)低、增速快的特點(diǎn)。據(jù)荷蘭合作銀行的調(diào)查，2018年，中國(guó)在體重管理包裝食品上的人均消費(fèi)金額約為10.32元，而英國(guó)約是664.22元，美國(guó)約是601.59元，日本約是187.22元。

       中國(guó)消費(fèi)者對(duì)膳食纖維和蛋白質(zhì)的關(guān)注度也逐漸提高。相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2018年，50%的消費(fèi)者提高了對(duì)膳食纖維的攝入，47%的人在過(guò)去兩年提高了對(duì)蛋白質(zhì)產(chǎn)品的購(gòu)買量。

       代餐零食市場(chǎng)

       健康與營(yíng)養(yǎng)成為零食的主要特質(zhì)。86%的中國(guó)消費(fèi)者將營(yíng)養(yǎng)與健康視為零食選購(gòu)的重要考量，全天然、添加營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)、高蛋白、低卡路里和低鹽被認(rèn)為是健康零食的主要特質(zhì)。

       代餐零食是未來(lái)發(fā)展方向。調(diào)查結(jié)果表明，44%的中國(guó)消費(fèi)者吃零食是為了補(bǔ)充能量，正餐零食化趨勢(shì)正在成為日常飲食方式中一個(gè)非常重要的方面，24%的中國(guó)消費(fèi)者選擇以零食的方式代替早餐。

       代餐零食受歡迎程度提升。下午茶焦點(diǎn)是能解決小饑餓、比較營(yíng)養(yǎng)、不容易發(fā)胖，還能夠解饞。酸奶在下午茶中是比較受歡迎的輕食。近年來(lái)，定位解決下午小饑餓的酸奶開始流行，酸奶品牌尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)的重要路徑。

       熬夜的人群青睞代餐。睡得晚，就需要零食來(lái)抵抗饑餓，據(jù)財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)顯示，午餐前和晚餐后是食品線上下單的高峰期，而晚上10點(diǎn)后更是90后年輕消費(fèi)人群的天下。

       乳制品企業(yè)想在代餐零食市場(chǎng)上開發(fā)出有吸引力的產(chǎn)品，把握好人群的需求特征和場(chǎng)景是關(guān)鍵。比如，針對(duì)早餐場(chǎng)景的代餐乳品應(yīng)該聚焦飽腹、營(yíng)養(yǎng)、提神和便捷的需求；針對(duì)學(xué)生群體夜宵場(chǎng)景的代餐乳品應(yīng)該聚焦飽腹、大腦營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充。