互聯(lián)網(wǎng)咖啡股瑞幸咖啡終于在美國納斯達(dá)克敲鐘上市。每股定價17美元。據(jù)了解，瑞幸計劃發(fā)行3000萬份ADS，共募集資金6.95億美元，市值達(dá)42.5億美元，成為今年在納斯達(dá)克IPO融資規(guī)模的亞洲公司，也是全球最快IPO的企業(yè)。據(jù)悉，瑞幸的首日開盤價為25美元。

　　敲鐘之前，瑞幸咖啡創(chuàng)始人兼CEO錢治亞發(fā)表了咖啡宣言。她認(rèn)為好的咖啡其實不貴，瑞幸門店中，91%是pick-up店，為的就是讓消費者快速拿到咖啡，提升消費體驗，而無需為高額的房租和空間裝修買單。錢治亞表示高價和購買的不便利性等因素，曾經(jīng)阻礙了咖啡在中國的普及。不過，因為瑞幸的加入，中國正成為全球咖啡消費增長最快的市場，瑞幸89 .6%的客戶是回頭客。

　　“瑞幸速度”獲資本加碼

　　瑞幸在4月公布的招股書中披露，將與法國食品巨頭路易達(dá)孚合資成立一家企業(yè)在中國建設(shè)和經(jīng)營咖啡烘焙廠。路易達(dá)孚還將在瑞幸IPO完成后，以公開招股價格以定向發(fā)行的方式購入5000萬美元A類股。

　　就在上市前不久，瑞幸宣布在2018年11月完成的B輪融資基礎(chǔ)上，額外獲得共計1.5億美元的新投資，其中貝萊德所管理的私募基金投資1.25億美元，瑞幸當(dāng)時投后估值29億美元。值得一提的是，此輪入局的貝萊德是瑞幸的競爭對手星巴克的主動投資人，也是其第二大基金管理公司股東。至此，成立不到兩年的瑞幸，已經(jīng)進行過三次大規(guī)模融資，平均半年一輪。

　　艾媒咨詢創(chuàng)始人兼CEO張毅曾表示，中國咖啡市場空間巨大，誰能在市場中突圍是投資者考量的關(guān)鍵因素，瑞幸的快速擴張能力是貝萊德所認(rèn)可的。據(jù)了解，截至2019年3月31日，瑞幸咖啡18個月內(nèi)落地了2370家門店，平均下來每個月落地132家門店；同時，到今年4月底，瑞幸已經(jīng)入駐了全國40個城市，平均每個月進駐2個城市。

　　如今，18個月的上市速度更是刷新了全球紀(jì)錄。錢治亞表示：“IPO是公司發(fā)展的重要里程碑，瑞幸咖啡今后會在產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新、門店拓展，以及品牌建設(shè)和市場培育方面進行持續(xù)的大規(guī)模投入，在很長一段時間內(nèi)都將堅持高速擴張戰(zhàn)略，堅守品質(zhì)，推進咖啡消費平權(quán)。”

　　對此，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向南都記者分析道，中國的咖啡行業(yè)從導(dǎo)入期開始進入高速發(fā)展階段，允許多品牌、多場景、多消費層次、多渠道的成長形態(tài)誕生，這為瑞幸的快速崛起提供了土壤。“中國咖啡市場存在體驗成本高和便利性低這兩大痛點，瑞幸利用其互聯(lián)網(wǎng)基因的屬性為行業(yè)痛點提供了解決方案”，朱丹蓬表示。

　　“輕裝”上市未來持續(xù)補貼

　　瑞幸在“跑步”上市的同時，也盡力讓自己“輕裝上陣”。據(jù)了解，瑞幸目前包括三類型門店，堂食和外送共存的豐富場景店、快速自提店、外賣廚房店。

　　從季度門店數(shù)據(jù)來看，瑞幸正有意識地提高自提店的占比，成立之初承擔(dān)開拓市場、引流用戶的外賣廚房店比例則大幅度下降。前者從2018年季度占比28.6%飆升至2019年季度占比91.3%，后者從2018年季度占比66.2%下降至2019年季度4 .1%。

　　瑞幸表示，他們戰(zhàn)略性地專注于自提門店的拓展，此類門店座位有限，通常位于辦公樓、商業(yè)區(qū)和大學(xué)小區(qū)這類咖啡需求量較大的區(qū)域。瑞幸強調(diào)：“這使我們能夠以較低的租金和裝修成本迅速擴張，并與我們的目標(biāo)客戶保持密切聯(lián)系”。

　　實際上，這些運營成本較低的小面積自提店，正是瑞幸實現(xiàn)用戶快速增長的關(guān)鍵。與星巴克強調(diào)“第三空間”的消費場景不同，瑞幸的到店顧客基本上拎起咖啡就走或是在辦公室等待著外賣小哥。這樣的場景設(shè)置使得瑞幸的主陣地多為寫字樓、企事業(yè)單位和學(xué)校，這些地方相比于商場等休閑消費區(qū)域，其咖啡消費頻次更大，并且顧客的消費目的也更加明確。這也進一步加速了瑞幸的門店擴張。

　　在敲鐘之后的媒體采訪環(huán)節(jié)，錢治亞也提到了上市募集的資金將繼續(xù)用于產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新、門店拓展等環(huán)節(jié)，同時對外界頻頻質(zhì)疑的“燒錢”補貼的行為，她強調(diào)：“在未來很長一段時間內(nèi)，我們都會堅持對用戶進行補貼。”

　　依靠首杯免費、買五送五及邀好友換免費咖啡贏取優(yōu)惠券等玩法，瑞幸將動輒三四十元一杯的咖啡價格降至10元左右，極大提高了用戶黏性及復(fù)購率。所以瑞幸目前有89 .6%的客戶都是回頭客。但同時，補貼大戰(zhàn)也引來了外界的持續(xù)質(zhì)疑。

　　對此，錢治亞正面回應(yīng)稱：“虧損符合我們的預(yù)期，通過補貼快速獲取客戶是我們的既定戰(zhàn)略。我們會持續(xù)補貼，堅持三年到五年！”她強調(diào)，通過降低門店成本、獲客成本，提高產(chǎn)品品質(zhì)，降低產(chǎn)品到手價格，實際上是一整套系統(tǒng)性的成本結(jié)構(gòu)創(chuàng)新，而不是簡單的價格補貼，“我們會堅持快速擴張，目前不考慮盈利。”

　　“新零售”打法突圍咖啡競速賽

　　此次募集的資金，錢治亞提到將用于技術(shù)創(chuàng)新，這其實是瑞幸自帶“互聯(lián)網(wǎng)基因”的體現(xiàn)。瑞幸在招股書中曾表示，技術(shù)是其業(yè)務(wù)核心，例如利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)分析客戶行為和交易數(shù)據(jù)，實施動態(tài)定價并提高客戶留存率等，在新店選址、庫存管理、人力管理上都運用了專有技術(shù)協(xié)助。

　　與傳統(tǒng)的咖啡連鎖品牌不同，瑞幸在誕生之初便自建APP，并使其成為了用戶主要入口。瑞幸通過A PP的后臺數(shù)據(jù)可以了解到顧客的消費習(xí)慣、性別、下單時間、下單地點、口味偏好等，繼而實行標(biāo)簽化的精準(zhǔn)營銷，挖掘客戶需求，為其匹配符合口味的產(chǎn)品，從而實現(xiàn)線上線下融合的新零售法。

　　錢治亞坦言，現(xiàn)在國內(nèi)咖啡賽道的競爭壁壘已經(jīng)很高，包括資金、團隊、技術(shù)、供應(yīng)鏈等，而高品質(zhì)、高性價比、高便利性就是瑞幸的核心壁壘。

　　除此之外，在產(chǎn)品研發(fā)上，瑞幸正積極拓展如輕食、芝士茶飲等現(xiàn)磨咖啡以外的品類。招股書顯示，輕食類產(chǎn)品的營收占比由剛開始的10%逐步增長至如今的17.6%。今年4月10日上線了芝士茶飲產(chǎn)品小鹿茶luckintea，共4種口味，定價27元，首批上線城市為北京和廣州。當(dāng)時，這也被外界認(rèn)為是在瑞幸和星巴克的競爭進入白熱化之時，觸角開始伸向近年來大熱的茶飲市場。巧合的是，就在luckintea上線半個月之后，其上線了8款與咖啡混搭的新式茶飲產(chǎn)品。

　　瑞幸的快速上市對其之后的發(fā)展會帶來怎樣的影響？中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴南都記者，資本對推動瑞幸規(guī)?；鹬陵P(guān)重要的作用，上市后不但能提高品牌的知名度、美譽度和用戶忠誠度，還能讓瑞幸快速完成多品牌、多品類的布局。“美股上市后，對瑞幸的發(fā)展及中長期戰(zhàn)略提供了強有力的支撐。”