繼可口可樂宣布2019年推出自有品牌的能量飲料后，7月9日晚，在2019第二季報(bào)說明會(huì)上百事CEO龍嘉德表示，百事將推出“百事牌能量飲料”。百事這一計(jì)劃再次將可樂巨頭間的較量蔓延到能量飲料市場(chǎng)。

       面對(duì)碳酸飲料市場(chǎng)產(chǎn)量的不斷下滑，飲料企業(yè)普遍看到了能量飲料的增長(zhǎng)潛力。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，百事與可口可樂在飲料領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)始終針鋒相對(duì)。不過，在中國(guó)能量飲料市場(chǎng)，百事可樂與可口可樂都是后來者，百事旗下的運(yùn)動(dòng)飲料佳得樂在國(guó)內(nèi)的銷售并不理想，而可口可樂與魔爪的糾紛也影響到了在中國(guó)市場(chǎng)的推廣。雖然百事與可口可樂在產(chǎn)品研發(fā)上具有實(shí)力，但如何從紅牛主導(dǎo)的能量飲料市場(chǎng)中搶占份額，將成為兩大企業(yè)共同面對(duì)的課題。

       布局能量飲料

       實(shí)際上，百事布局能量飲料市場(chǎng)并非心血來潮。龍嘉德在回應(yīng)華爾街分析師提問時(shí)稱，能量飲料在全球范圍內(nèi)是一個(gè)不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)，消費(fèi)者更青睞于能夠幫他們提升或補(bǔ)充能量的產(chǎn)品。百事正從咖啡、運(yùn)動(dòng)飲料，到能量飲料等不同的角度布局這一品類。“我們相關(guān)產(chǎn)品上市的時(shí)候，消費(fèi)者就會(huì)看到的。”龍嘉德說。

       在功能飲料領(lǐng)域，百事?lián)碛屑だ耍∕ountain Dew）品牌，并與美國(guó)排名前三的能量飲料品牌Rockstar保持長(zhǎng)期的合作。

       龍嘉德認(rèn)為，能量飲料的核心消費(fèi)人群的需求，與百事以及可口可樂所能提供的產(chǎn)品價(jià)值有所不同，但并不意味著這些消費(fèi)者不會(huì)選擇百事或可口可樂的能量飲料產(chǎn)品。紅牛、魔爪、Rockstar或者其他一些該品類的主要品牌，為消費(fèi)者帶來的品牌價(jià)值與百事體現(xiàn)的價(jià)值不同。

       “能量飲料受到消費(fèi)者青睞，并且市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。作為世界上主要的飲料企業(yè)，正逐步減少對(duì)碳酸飲料依賴的百事而言，進(jìn)一步在功能飲料布局，能夠保持企業(yè)的盈利能力。”中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為。

       能量飲料具有提神和補(bǔ)充體力的功能，與運(yùn)動(dòng)飲料的功能相近，都是功能性飲料品類。能量飲料是所有飲料品類中增長(zhǎng)快的一支。2015年，全球能量飲料的銷售量增加了10%，達(dá)到了88億升。

       針對(duì)百事在華功能飲料市場(chǎng)規(guī)劃問題，北京商報(bào)記者以郵件形式采訪了百事中國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人，截至發(fā)稿，未收到回復(fù)。

       可樂巨頭新戰(zhàn)場(chǎng)

       能量飲料市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿?，早已吸引了可樂巨頭的注意。2019年4月，可口可樂率先推出了Coca-Cola Energy，這是可口可樂在收購(gòu)能量飲料魔爪19%股份后，次以自有品牌布局該領(lǐng)域。

       數(shù)據(jù)顯示，2022年，美國(guó)的能量飲料市場(chǎng)將達(dá)到169億美元的規(guī)模。4月，可口可樂在西班牙和匈牙利首先推出Coca-Cola Energy，該產(chǎn)品包括普通版和無糖版兩種，含有天然提取的咖 啡 因、瓜拉那（Guarana）提取物和維生素B，每250毫升含有80毫克咖 啡 因，是普通可口可樂的3倍多，主要面向18-35歲的年輕人。

       值得注意的是，消息顯示，可口可樂在與魔爪的糾紛中取得了勝訴，可以在全球新市場(chǎng)自由推出Coca-Cola Energy。此前，根據(jù)雙方合作協(xié)議規(guī)定，可口可樂不能推出與魔爪產(chǎn)生直接競(jìng)爭(zhēng)的功能飲料來?yè)寠Z市場(chǎng)；除非是直接隸屬于可口可樂產(chǎn)品家族下的產(chǎn)品。此次可口可樂與魔爪的糾紛和解，也意味著可口可樂可以毫無壓力地在全球展開推廣自有品牌的能量飲料。

       “百事同樣不會(huì)放棄這塊蛋糕，隨著雙方持續(xù)投入，雙方的競(jìng)爭(zhēng)也將短兵相接。” 戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊表示。

       實(shí)際上，近年來，可口可樂與百事的競(jìng)爭(zhēng)是多方面、多層次的競(jìng)爭(zhēng)。2015年，可口可樂提出“全飲料”發(fā)展戰(zhàn)略，進(jìn)而分散碳酸飲料帶來的風(fēng)險(xiǎn)。而百事也開始擺脫對(duì)碳酸飲料的依賴，進(jìn)而布局食品多元化。

       2019年1月4日，漢堡王中國(guó)官方微博稱，自2019年1月1日起，漢堡王售賣的百事可樂品牌飲料產(chǎn)品將陸續(xù)由可口可樂品牌飲料類產(chǎn)品替換。該事件表明了雙方的爭(zhēng)奪無論是在C端還是B端都異常激烈，并顯露出雙方的轉(zhuǎn)型焦慮。

       挑戰(zhàn)在哪

       在朱丹蓬看來，在去碳酸化的過程中，兩家企業(yè)都在能量飲料領(lǐng)域布局，雙方都有各自優(yōu)勢(shì)。百事?lián)碛腥蜻\(yùn)動(dòng)飲料品牌佳得樂，品牌優(yōu)勢(shì)明顯。在中國(guó)市場(chǎng)，百事可樂與康師傅合作，在渠道布局和終端滲透方面也較完善。

       在美國(guó)的運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)，佳得樂占據(jù)了80%以上的市場(chǎng)份額，并且已經(jīng)進(jìn)入了80多個(gè)國(guó)家與地區(qū)。其中在加拿大、墨西哥、意大利、阿根廷、巴西等10余個(gè)國(guó)家市場(chǎng)份額位居，全球每年的營(yíng)收業(yè)績(jī)超過了60億美元（約合402億元人民幣）?？煽诳蓸菲煜碌腜owerade與BodyArmor兩個(gè)品牌則與佳得樂相差甚遠(yuǎn)。數(shù)據(jù)顯示，Powerade的營(yíng)收約在15億美元左右，而BodyArmor的營(yíng)收約在3億美元左右。

       不過，從全球范圍看，歐洲和美國(guó)的能量飲料市場(chǎng)主要由奧地利紅牛控制，2017年，奧地利紅牛賣出63億罐，金額超過470億元。中國(guó)市場(chǎng)則由中國(guó)紅牛主導(dǎo)，2018年銷售收入超過200億元，2019年上半年銷售額超過138億元。

       對(duì)于百事和可口可樂在能量飲料布局，中國(guó)紅牛內(nèi)部相關(guān)人士認(rèn)為，就中國(guó)市場(chǎng)而言，能量飲料市場(chǎng)目前銷售主要集中在中國(guó)南方地區(qū)，北方市場(chǎng)增長(zhǎng)空間很大。大品牌企業(yè)的進(jìn)入有利于拓展中國(guó)整個(gè)能量飲料市場(chǎng)的規(guī)模。

       “可口可樂、百事可樂短期內(nèi)難以與紅牛等品牌形成威脅，但雙方之間的競(jìng)爭(zhēng)將隨著品類的增加更加多元，在紅牛占據(jù)主流市場(chǎng)的背景下，不管是可口可樂還是百事可樂的生存空間恐怕只有一些細(xì)分的領(lǐng)域。”朱丹蓬說。