在很多城市，想隨時(shí)隨地喝一杯現(xiàn)磨咖啡已經(jīng)不是什么難事——主打自提和外送的瑞幸咖啡已經(jīng)在全國(guó)開出3000余家門店，在寫字樓甚至學(xué)校，點(diǎn)上一杯現(xiàn)磨咖啡是分分鐘的事；星巴克的“專星送”和“啡快”對(duì)它的忠實(shí)用戶來說是個(gè)好消息，前者意味著他們可以在辦公室喝上外送的星巴克，后者則可以縮短排隊(duì)等候的時(shí)間；此外，便利店咖啡、互聯(lián)網(wǎng)咖啡也在全國(guó)各地越開越多。

       現(xiàn)磨咖啡的確是各種類型的咖啡中品質(zhì)的產(chǎn)品形態(tài)，不過這并不意味著以往你熟知的速溶咖啡和即飲咖啡就此失寵。數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)咖啡銷售總額是68.55億元，其中速溶咖啡占據(jù)著84%的市場(chǎng)份額，現(xiàn)磨咖啡的市場(chǎng)份額僅約16%。

       放眼全國(guó)，人們接觸咖啡更多的渠道還是商超和便利店。

       速溶和即飲的選擇更多了

       除了食品巨頭還有國(guó)內(nèi)新品牌

       大多數(shù)國(guó)人對(duì)咖啡最早的認(rèn)知來自于雀巢速溶咖啡， 通過對(duì)產(chǎn)品所營(yíng)造的輕松、愉快、溫馨氣氛的渲染，在過去很多年間，雀巢速溶咖啡在人們心中形成了深刻的認(rèn)知。

       在剛剛進(jìn)入中國(guó)的上世紀(jì)80年代末，雀巢速溶咖啡可以稱得上是當(dāng)時(shí)高收入群體最潮的飲料。而在30年后的現(xiàn)在，速溶無疑已居于咖啡鄙視鏈的底端——如果真的存在這么一條鄙視鏈的話。

       咨詢機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際此前的一組數(shù)據(jù)顯示，速溶咖啡在中國(guó)的市場(chǎng)占比持續(xù)下調(diào)，2013年這一占比曾高達(dá)97.6%，2017年降至95.2%。預(yù)計(jì)2022年后，這一數(shù)據(jù)會(huì)下跌至91.6%。另?yè)?jù)雀巢（中國(guó)）有限公司杭州分公司流通食品零售業(yè)務(wù)部相關(guān)負(fù)責(zé)人此前表示，從線下市場(chǎng)來看，購(gòu)買雀巢速溶咖啡的人群以45周歲以上的中老年人為主。雀巢大中華區(qū)首席營(yíng)銷官江妮妮也曾在一次公開演講中提到，公司前兩年的問題是“產(chǎn)品更新太慢，趕不上中國(guó)消費(fèi)者的需求”。

       很明顯，如果市面上可供選擇的速溶咖啡永遠(yuǎn)只有那么幾個(gè)，人們終究會(huì)在一波波的消費(fèi)升級(jí)浪潮中將之拋棄。但在速溶咖啡這個(gè)領(lǐng)域，過去一兩年間的改變正在發(fā)生。

       通常情況下，盒馬鮮生、超級(jí)物種這樣的“新物種”以及一些進(jìn)口超市在選品上總是較為新奇，這些地方售賣的咖啡產(chǎn)品總是花樣繁多。但現(xiàn)在，即使是在居民區(qū)的世紀(jì)華聯(lián)超市，你也能看到一些與以往有所不同的速溶咖啡了。

       比如雀巢。今年5月，他們推出了名為“特調(diào)果萃”的速溶咖啡，與以往在咖啡濃度、含奶程度上做文章不同的是，這個(gè)系列的咖啡主打果味，三種味道分別是椰香鳳梨、青蘋果和蜜桃，還推薦購(gòu)買者用冰水沖泡。

       事實(shí)上，早在數(shù)年前，雀巢就曾推出“金牌館藏”系列咖啡，平均每條的售價(jià)在3元上下，對(duì)比不到1.5元/條的傳統(tǒng)1+2咖啡，價(jià)格高出一倍以上。

       在食品巨頭加快創(chuàng)新之外，國(guó)內(nèi)小而美的咖啡品牌也在崛起。

       例如來自長(zhǎng)沙、主打精品速溶的咖啡品牌三頓半。在最初通過淘寶、小紅書等電商平臺(tái)積累起批穩(wěn)定用戶之后，去年8月，三頓半上線天貓店鋪，在隨后的雙十一購(gòu)物節(jié)，成為國(guó)產(chǎn)咖啡品牌類目名，雙十二成為繼雀巢之后的全咖啡品類銷售額第二名。在今年一月還完成了千萬級(jí)Pre-A輪融資，投資方是擅長(zhǎng)消費(fèi)品投資的峰瑞資本。

       和超市中常見的速溶咖啡不同，精品速溶被放置在造型更加精美的小杯子中，在沖泡時(shí)也不必放熱水，它和牛奶、豆奶、冰水等都可搭配。下單后收到的快遞里，還有頗具設(shè)計(jì)感、印有咖啡攝影作品的明信片。

       另一個(gè)精品咖啡品牌、來自上海的鷹集咖啡最近也在天貓上開始售賣速溶咖啡，和粉末狀咖啡不同的是，鷹集賣的是速溶濃縮咖啡液，賣點(diǎn)是方便和精品品質(zhì)。

       即便是速溶，喜歡嘗試新鮮事物的年輕消費(fèi)者依然對(duì)它有著不斷升級(jí)的期待。

       即飲咖啡市場(chǎng)也同樣熱鬧。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)英敏特?cái)?shù)據(jù)，2018年至2023年，即飲咖啡零售市場(chǎng)的銷售量年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為15.5%，到2023年銷售量將增至4.6億升。

       去年收購(gòu)COSTA的可口可樂今年就上線了名為“咖啡+”的即飲咖啡，口味是可口可樂和咖啡的結(jié)合體，在街頭巷尾的超市和便利店不容易被找到，但在天貓超市上也已經(jīng)累積了幾百份的銷量，在宣傳頁(yè)面上，“提神”作用被劃了重點(diǎn)；在7-ELEVEn等便利店，星巴克的即飲咖啡通常被放在醒目位置，還伴隨著買一贈(zèng)一、第二杯半價(jià)的優(yōu)惠活動(dòng)。在這個(gè)賽道上，伊利、農(nóng)夫山泉、味全和三得利也都動(dòng)作頻繁，在咖啡豆產(chǎn)地和濃度以及各種風(fēng)味上頻出花樣。

       更便宜和更方便

       速溶和即飲總會(huì)有一席之地

       很明顯，無論是速溶咖啡還是即飲咖啡，它們的優(yōu)勢(shì)首先在于價(jià)格。

       即使是如三頓半這樣的精品速溶，以優(yōu)惠活動(dòng)時(shí)179元24顆的售價(jià)來看，沖泡一杯的費(fèi)用在7.5元上下；鷹集咖啡的冷萃咖啡原液的單條價(jià)格在7.8元，維持在同樣的價(jià)格帶。而在現(xiàn)磨咖啡中，哪怕的便利店咖啡均價(jià)也達(dá)到了10元/杯。而星巴克等咖啡巨頭動(dòng)輒30元以上的售價(jià)對(duì)很多人而言，并不是一個(gè)可以當(dāng)做日常高頻消費(fèi)的選擇。

       同樣地，速溶咖啡和即飲咖啡也更適合被當(dāng)作“存糧”，原因正在于它的方便。星巴克已經(jīng)在中國(guó)大陸開出了超過4000家門店，瑞幸咖啡財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也顯示，截至今年第二季度末，他們的門店已有2963家。但在想馬上喝一杯咖啡的時(shí)候，還是速溶咖啡更加便捷。更何況，在更多地區(qū)，咖啡館和外賣咖啡的開店數(shù)和普及度遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到一線城市。

       結(jié)語

       文章開頭我們已經(jīng)提到過，在中國(guó)，速溶咖啡和現(xiàn)磨咖啡的市場(chǎng)占比大約是8:2，在歐美成熟的咖啡市場(chǎng)，這個(gè)比例可以來一個(gè)調(diào)換。

       參考?xì)W美咖啡市場(chǎng)不難預(yù)測(cè)，現(xiàn)磨咖啡會(huì)是今后整個(gè)咖啡行業(yè)發(fā)展的大方向。但和歐美人早有飲用咖啡的傳統(tǒng)不同，中國(guó)人接觸咖啡的時(shí)間也僅有不到30年。更加值得注意的是，和歐美人習(xí)慣自己煮咖啡不同，在中國(guó)只有極少一部分人會(huì)選擇這么做，人們還是習(xí)慣于在更加易得的渠道獲得一杯咖啡。

       對(duì)有些人來說，咖啡是生活品質(zhì)的象征，在另一些人看來，咖啡只是用來提神的日常消費(fèi)品。一個(gè)每次談生意都要到星巴克坐一坐的白領(lǐng)，平日很可能在辦公室沖一杯速溶咖啡提神，路過便利店也可能會(huì)買上一瓶易拉罐包裝的咖啡。在不同的消費(fèi)場(chǎng)景之下，人們總會(huì)做出最合適而便捷的選擇——前提是可供選擇的產(chǎn)品足夠豐富。