2019年被稱為“中國(guó)冰淇淋網(wǎng)紅元年”，中街1946、鐘薛高、田牧、橙色星球等網(wǎng)紅雪糕聲名鵲起，網(wǎng)紅雪糕打卡成為新時(shí)尚，各種網(wǎng)紅雪糕測(cè)評(píng)也應(yīng)運(yùn)而生。

       據(jù)了解，2019年夏天爆火的“雙黃蛋”，自年初上線半年時(shí)間銷售額就達(dá)到4000萬(wàn)元。上線一年多累計(jì)銷售600萬(wàn)支的“鐘薛高”、4分鐘賣出10萬(wàn)支的中街1946、便利店銷售的萌萌“小奶狗”等都成為網(wǎng)絡(luò)新品，他們依靠網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)打造網(wǎng)紅品牌，吸引了年輕一代的消費(fèi)者。

       這些網(wǎng)紅雪糕在包裝、外形、宣傳各方面別出心裁，即使價(jià)格比普通雪糕高出兩三倍，也不妨礙迎來(lái)屬于自己的夏天，不少年輕人開玩笑說(shuō)希望早日實(shí)現(xiàn)雪糕自由。

       市場(chǎng)熱度背后，是冰淇淋行業(yè)在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及營(yíng)銷方式上的全面升級(jí)，不僅打破了國(guó)產(chǎn)雪糕“1塊錢”的低廉印象，還吸引到資本關(guān)注，做大了整個(gè)市場(chǎng)盤子。不過(guò)其中的各種問(wèn)題也引人深思。

       網(wǎng)紅雪糕的喜人數(shù)據(jù)

       “鐘薛高”創(chuàng)始人林盛在接受新京報(bào)記者采訪時(shí)，將2019年定義為“中國(guó)冰淇淋元年”。從數(shù)據(jù)上看，2018年線上冰淇淋品牌僅有60余家，而2019年這一數(shù)字已增加到140多家。“鐘薛高”在今年6月里，4天銷售額就已追平去年全年業(yè)績(jī)，并在天貓618當(dāng)天全品類增速中位列第二。

       伴隨冷鏈倉(cāng)配覆蓋到更多地區(qū)，山東、湖北、福建、四川、湖南、河南等非傳統(tǒng)冰淇淋消費(fèi)大省也在今年取得市場(chǎng)突破。天貓數(shù)據(jù)顯示，這些地區(qū)今年6月的雪糕銷量是去年同期的2倍；上海居民6、7月消費(fèi)雪糕超過(guò)31萬(wàn)只，全部壘起來(lái)的高度超過(guò)4000米。

       鞭牛士對(duì)目前部分網(wǎng)紅雪糕的淘寶銷量做了統(tǒng)計(jì)。從統(tǒng)計(jì)中可以看出，網(wǎng)紅雪糕價(jià)格偏高，比普通雪糕高出兩倍價(jià)格左右，但銷量卻十分可觀。

       目前看來(lái)，網(wǎng)紅品牌大多屬于中小企業(yè)，主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和電商渠道進(jìn)行銷售。以?shī)W雪為例，2014年奧雪開始進(jìn)入第四代工廠，近年來(lái)打造有四大爆款：雙黃蛋雪糕、椰子灰、珍珠奶茶雪糕和紅絲絨雪糕。

       其中雙黃蛋雪糕從2018年上市營(yíng)業(yè)額已經(jīng)達(dá)到4000萬(wàn)元，全部銷售都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道實(shí)現(xiàn)的。但在傳統(tǒng)渠道上，網(wǎng)紅品牌的競(jìng)爭(zhēng)力與傳統(tǒng)企業(yè)相比仍有很大差距。

       將網(wǎng)紅雪糕放在傳統(tǒng)銷售渠道中，普通群眾還是會(huì)覺(jué)得價(jià)格偏高，性價(jià)比低，不值。所以，網(wǎng)紅雪糕的定位受眾很明確：新時(shí)代下的新消費(fèi)人群。

       為什么網(wǎng)紅雪糕會(huì)這么受年輕人歡迎？法國(guó)學(xué)者鮑德里亞的“消費(fèi)社會(huì)”理論給出了答案。

       現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)由物質(zhì)消費(fèi)變成了精神消費(fèi)，變成了符號(hào)化的物品、符號(hào)化的服務(wù)中所蘊(yùn)含的“意義”消費(fèi)。購(gòu)買商品或服務(wù)主要不是為了它的實(shí)用價(jià)值，而是為了尋找某種“感覺(jué)”體驗(yàn)?zāi)撤N“意境”，追求某種“意義”。

       新時(shí)代下的新消費(fèi)人群，他們更在意品質(zhì)、包裝等購(gòu)買雪糕帶來(lái)的附屬價(jià)值，通過(guò)打卡網(wǎng)紅雪糕在朋友圈獲得精神層面上的滿足。

       95后為主的新人群們?cè)敢饣?0元買一支雪糕打卡，也愿意花300元買一支TF口紅，也愿意花1萬(wàn)多買一個(gè)香奈兒包包，附屬價(jià)值比價(jià)格的排名更靠前。

       網(wǎng)紅雪糕三大法寶

       小紅書、抖音、網(wǎng)紅代言

       和其他網(wǎng)紅產(chǎn)品的營(yíng)銷策略如出一轍，網(wǎng)紅雪糕通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)渠道滲透年輕人的日常生活：在小紅書上的網(wǎng)紅雪糕測(cè)評(píng)、抖音達(dá)人推薦、明星加持……

       紐約時(shí)間6月24日，時(shí)代廣場(chǎng)納斯達(dá)克大屏開始滾動(dòng)播放鄭云龍演繹的NOC須盡歡廣告宣傳片，“須盡歡”是伊利推出的高端網(wǎng)紅雪糕。

       據(jù)伊利方面介紹，須盡歡5月14日在伊利冰淇淋旗艦店正式登陸電商平臺(tái)，首日成交總額就達(dá)32萬(wàn)元，天貓官方旗艦店首月成交總額達(dá)到131萬(wàn)元。

       還有中街糯米糍的代言人劉維、伊利巧樂(lè)茲代言人王子異，很多粉絲都沖著偶像去買產(chǎn)品，銷量可觀。

       這些營(yíng)銷策略讓年輕人受到連番轟炸，誰(shuí)也逃不過(guò)小紅書、抖音達(dá)人的種草，但網(wǎng)紅雪糕品牌那么多，只有不斷推出新品、形式和口味創(chuàng)新才有可能脫穎而出。

       比如鐘薛高，它的雪糕形狀獨(dú)特，圓弧形的瓦片狀頂端還刻了2道鏤空的弧度。據(jù)說(shuō)這樣的形狀可以讓雪糕在凍了很久之后依然軟糯，不會(huì)像磚頭一樣咬不動(dòng)；此外，每個(gè)雪糕棍上還印有一句話，吃完之后帶來(lái)一個(gè)小驚喜。

       奧雪負(fù)責(zé)人曾感慨，行業(yè)“真的太難了”——冷飲行業(yè)是快消江湖里廝殺最殘酷的，每年都必須不斷推陳出新；一家企業(yè)每年要向市場(chǎng)推20個(gè)以上的新品。而大浪淘沙，新品有時(shí)能存活一兩個(gè)，大多時(shí)候一年的新品全部被市場(chǎng)淘汰。

       奧雪的雙蛋黃雪糕就是通過(guò)打破常規(guī)的方式，用獨(dú)特的口味贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)，成為網(wǎng)紅雪糕中的佼佼者。因此，只有新穎獨(dú)特才有可能產(chǎn)生病毒式營(yíng)銷的效果。

       網(wǎng)紅雪糕行業(yè)的諸多問(wèn)題

       和其他網(wǎng)紅行業(yè)一樣，大起大落的網(wǎng)紅雪糕往往也出現(xiàn)了一些發(fā)展中的問(wèn)題。

       1、食品安全問(wèn)題

       前段時(shí)間，很多的小吃街上都出現(xiàn)了一種會(huì)“冒煙”的冰淇淋，并且順利走紅抖音等，可是其食品安全問(wèn)題也備受爭(zhēng)議。據(jù)悉，該“冒煙”冰淇淋的液氮有零下196度，很容易導(dǎo)致皮膚和內(nèi)臟器官受損。

       6月21日，浙江溫州市場(chǎng)監(jiān)管局發(fā)布2019年夏令食品專項(xiàng)抽檢通告。通告顯示，共有6批次冷凍飲品不合格。其中，1批次“奧雪”牌雙蛋黃（咸蛋黃牛奶味）雪糕，菌落總數(shù)及大腸菌群兩個(gè)項(xiàng)目不合格，或?qū)е聡I吐或腹瀉。

       奧雪官方隨后發(fā)布聲明稱，抽檢不合格是由于零售終端運(yùn)輸時(shí)無(wú)冷鏈保護(hù)所導(dǎo)致的。

       近日，新京報(bào)記者通過(guò)線上、線下兩種方式，采購(gòu)十個(gè)種類共50支網(wǎng)紅雪糕，送往相關(guān)檢測(cè)機(jī)構(gòu)檢測(cè)。結(jié)果顯示，絕大多數(shù)雪糕檢測(cè)合格，但有一款測(cè)出超出國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)限量，疑似不達(dá)標(biāo)。

       2、盜版橫行，擾亂市場(chǎng)

       網(wǎng)紅雪糕如此火爆自然造成很多商家的追逐，互相抄襲、攻擊便成為行業(yè)通病。

       鞭牛士在微博上看到一位博主曬出的照片，他寫道：“終于吃到了傳說(shuō)中的網(wǎng)紅雪糕……”看來(lái)這位博主并不知道自己買到了“山寨貨”，因?yàn)橛疫叺膱D片才是真正的“網(wǎng)紅椰子灰”。

       不僅如比，有的商家連包裝都不換，直接放著正版雪糕的圖片卻賣著低價(jià)的雪糕，以此來(lái)增加銷量。

       《中國(guó)冰淇淋》雜志主編祝寶威在接受新京報(bào)采訪時(shí)表示，冰淇淋行業(yè)門檻不高，產(chǎn)品模仿起來(lái)很快，“現(xiàn)在的問(wèn)題是有網(wǎng)紅品類，但品牌的植入率依然較低，而最終勝出還是要靠品牌”。

       天眼查統(tǒng)計(jì)顯示，目前國(guó)內(nèi)拿到機(jī)構(gòu)融資的冰淇淋品牌至少有17家，其中鮮果叢林、TopCream、nobibi、綺妙、Vivi Dolce、Petit Pree、冰天美帝、馬里奧斯均拿到了天使輪融資，鐘薛高、冷戀、ICE機(jī)摩人、可米酷等品牌也已進(jìn)入A輪融資階段。

       可以預(yù)計(jì)的是，有了資本助力后，冰激凌行業(yè)或許正經(jīng)歷著一場(chǎng)“互聯(lián)網(wǎng)革命”。