隨著中國消費(fèi)大環(huán)境的改變，千禧一代和Z世代逐漸成為消費(fèi)主力軍，他們與多年前中國的傳統(tǒng)消費(fèi)者不同，有著更為豐富和全面的信息量和知識(shí)結(jié)構(gòu)，是能夠更好地與世界潮流同行的人群。同時(shí)，他們的消費(fèi)觀也發(fā)生變化，趨同性開始降低。

       因此，大量品牌失去了方向，不知道該如何去取悅這些新一代的消費(fèi)者，不清楚年輕人到底想要什么，于是在品牌轉(zhuǎn)型升級與消費(fèi)者代際轉(zhuǎn)變的過程中出現(xiàn)了隔閡。

       作為時(shí)尚行業(yè)從業(yè)者，我們從時(shí)尚IP與品牌的互動(dòng)發(fā)展中得到了啟發(fā)：優(yōu)質(zhì)的時(shí)尚IP本身就是潮流的策動(dòng)者，他們強(qiáng)大的設(shè)計(jì)能力和獨(dú)特個(gè)性能夠?yàn)槠放茖?shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)力、品牌力、銷售力的提升，形成目標(biāo)客群的引流和遷移，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)最大化。

       ——迅馳時(shí)尚創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官方濤先生

       2019年9月19日，由第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合尚交所（Fashion Exchange）制作的全球**時(shí)尚IP榜單與白皮書——2019全球時(shí)尚IP榜《Fashion IP 100》與《2019全球時(shí)尚IP白皮書》正式發(fā)布。在發(fā)布會(huì)上，迅馳時(shí)尚創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官方濤先生如是說，在他看來，不論是在時(shí)尚圈內(nèi)還是圈外，時(shí)尚IP的商業(yè)前景都非常值得期待。

       那么，什么是時(shí)尚IP？它在中國市場的現(xiàn)狀、前景與價(jià)值如何？“時(shí)尚IP+”的新模式給食品飲料行業(yè)帶來哪些啟示？品牌主們又如何借著這股能量贏得市場？

       01

       何為時(shí)尚IP？

       2016年，迅馳時(shí)尚提出“時(shí)尚+（Fashion+）”的戰(zhàn)略，它源于該公司在2015年成功運(yùn)作了時(shí)尚意見領(lǐng)袖“最潮大叔”Nick Wooster和中國男裝品牌Fairwhale Jeans的合作；隨后，他們又陸續(xù)推動(dòng)了Nicopanda、鳳凰與太平鳥（Peacebird）的成功合作。這些項(xiàng)目作為迅馳時(shí)尚早期“時(shí)尚+”戰(zhàn)略的事件嘗試，都取得了不俗的成績。

       2017年，在美國時(shí)裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)（CFDA）的支持下，迅馳時(shí)尚旗下“尚交所”平臺(tái)落地，取“時(shí)尚交易所”之意，“時(shí)尚IP”的概念也應(yīng)運(yùn)而生。

       尚交所將設(shè)計(jì)師/設(shè)計(jì)師品牌、藝術(shù)家、明星、意見領(lǐng)袖稱為“時(shí)尚IP”。

       作為IP產(chǎn)業(yè)的細(xì)分領(lǐng)域，時(shí)尚IP也有它的特性：獨(dú)樹一幟的風(fēng)格和態(tài)度、穩(wěn)定的粉絲群體、他們的影響力與價(jià)值是可以被量化和評估的。同時(shí)，時(shí)尚IP本身還應(yīng)具有相對較大的流量磁場，對相應(yīng)圈層的消費(fèi)者有著獨(dú)有的吸引力和影響力。

       “在綜合提名入選的全球范圍內(nèi)400多名設(shè)計(jì)師/設(shè)計(jì)師品牌、明星、藝術(shù)家以及意見領(lǐng)袖中，入選的明星、藝術(shù)家及意見領(lǐng)袖不僅要具備一定知名度，更重要的是擔(dān)任過品牌主理人，或有一定的獨(dú)立設(shè)計(jì)能力。我們認(rèn)為‘消費(fèi)+輿情’才能反映其影響力，因此我們從消費(fèi)影響力、社交媒體熱度以及搜索人氣等三個(gè)維度，研究及統(tǒng)計(jì)生成了尚交所指數(shù)（FXINDEX），用以綜合評估這400個(gè)時(shí)尚IP的影響力，得出2018年度在中國市場綜合表現(xiàn)較為出色的100個(gè)時(shí)尚IP。

       其中，時(shí)尚IP消費(fèi)影響力的權(quán)重為40%，綜合考慮了時(shí)尚IP的消費(fèi)輻射力、消費(fèi)轉(zhuǎn)化率、帶貨力等數(shù)據(jù)；社交媒體熱度的權(quán)重為30%，綜合考慮了時(shí)尚IP的原創(chuàng)微博數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊以及評論等數(shù)據(jù)；搜索人氣指數(shù)的權(quán)重為30%，主要聚焦時(shí)尚IP的百度指數(shù)。”對于本次榜單的評估規(guī)則，CBNData高級分析師陳蕾女士在現(xiàn)場為我們解釋道。

       以明星為例，除了他們自身在娛樂圈的專業(yè)實(shí)力和成績，作為時(shí)尚IP，行業(yè)更看中的是他們同時(shí)作為品牌主理人或跨界設(shè)計(jì)師時(shí)的設(shè)計(jì)力和創(chuàng)新力，以及市場對它們所具備的時(shí)尚基因的認(rèn)同感。例如在本次《Fashion IP 100》以及《全球時(shí)尚IP白皮書》的報(bào)告中，中國香港演員、歌手和Madness品牌主理人余文樂以強(qiáng)大的消費(fèi)影響力以及設(shè)計(jì)能力登上榜單明星類時(shí)尚IP第1名，也成為上榜中國時(shí)尚IP中排名最高的一位。

       在尚交所看來，時(shí)尚IP們可以幫助本土企業(yè)和品牌，以設(shè)計(jì)合作的方式提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力，使得品牌更加時(shí)尚化和年輕化。這種幫助可能并不止于單純設(shè)計(jì)某種新系列產(chǎn)品，它更有意義的是能夠幫助品牌進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，輸出新的生活態(tài)度和價(jià)值觀，從而引導(dǎo)年輕人們進(jìn)一步去觸摸到品牌們，而非只有品牌單向主動(dòng)去迎合年輕消費(fèi)者。

       正因此，在如今這個(gè)消費(fèi)升級的新時(shí)代，企業(yè)們紛紛嘗試借助時(shí)尚/設(shè)計(jì)的力量，通過與藝術(shù)家、潮牌等時(shí)尚IP的跨界合作來應(yīng)對轉(zhuǎn)型與升級的挑戰(zhàn)。

       而且有趣的是，這兩者之間似乎慢慢建立起一種良性循環(huán)，越來越多的品牌從跨界聯(lián)合中獲取意想不到的收益，然后再反過來促使時(shí)尚IP市場朝著更具規(guī)?；姆较虬l(fā)展。

       02

       時(shí)尚IP的能量在瘋狂釋放

       2016年被稱為“IP元年”，有人曾預(yù)言IP市場將是一個(gè)萬億元的新市場。資本、企業(yè)紛紛加入，文學(xué)、影視、時(shí)尚、動(dòng)漫等領(lǐng)域的IP市場開始出現(xiàn)井噴之勢，僅僅是其衍生出的市場經(jīng)濟(jì)規(guī)模已十分可觀。

       時(shí)尚產(chǎn)業(yè)近幾年發(fā)生了很多標(biāo)志性事件，例如Kanye West加入Adidas后Yeezy的成功、Rihanna帶給PUMA的顛覆性改變、Louis Vuitton和Supreme的合作更是奢侈品和街頭潮牌的歷史性聯(lián)合、Alexander Wang與BMW、夢龍的跨行業(yè)合作……這些驚艷了時(shí)尚界和年輕消費(fèi)者的案例，不知不覺在消費(fèi)者腦海中形成一種潛意識(shí)：時(shí)尚IP不僅能使得傳統(tǒng)品牌煥發(fā)新生活力，還能夠讓“高高在上”的奢侈品有了煙火氣！

       在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場，陳蕾女士給大家展示一組數(shù)據(jù)：Supreme x RIMOWA 紅色聯(lián)名旅行箱，創(chuàng)下16秒售罄的銷售記錄；KAWS x Dior 聯(lián)名公仔，以9,999,999美元高價(jià)登陸拍賣網(wǎng)站；2018，IP授權(quán)零售產(chǎn)品規(guī)模超過2,600億美元，僅迪士尼就達(dá)到530億美元……

       至此，我們看到的不僅僅是令人目瞪口呆的數(shù)字，更是其背后為各行業(yè)品牌及全球年輕消費(fèi)力量所趨之若鶩的“時(shí)尚IP”所帶來的龐大價(jià)值。

       顯然，時(shí)尚IP的市場已悄然崛起，不僅僅是設(shè)計(jì)師IP，有越來越多品牌開始選擇與具有時(shí)尚基因的藝術(shù)家、明星、意見領(lǐng)袖，甚至是動(dòng)漫、體育等IP進(jìn)行合作。時(shí)尚IP們正在用自己的營銷與設(shè)計(jì)能力，撬動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。

       時(shí)尚IP的消費(fèi)者特征

       值得一提的是，時(shí)尚IP對新消費(fèi)人群——千禧一代、Z世代的影響力，是所有品牌都十分看重的：無論是他們在社交媒體上的影響力，還是對于多元文化元素的挪用，都無可比擬。

       白皮書中提到，隨著亞洲新興國家不斷增長的中產(chǎn)階級人口與年輕一代的購買力增強(qiáng)，全球的時(shí)尚中心開始從歐美逐漸向亞洲轉(zhuǎn)移，而中國被看作時(shí)尚企業(yè)最為重要的市場。麥肯錫和BoF也在《The State of Fashion 2019》中預(yù)測，2019年中國將超越美國成為最大的時(shí)尚市場。

       而且相比于全球時(shí)尚消費(fèi)者，中國時(shí)尚消費(fèi)者更為“早熟”，他們消費(fèi)時(shí)尚產(chǎn)品的平均年齡更年輕，這尤其體現(xiàn)在奢侈品產(chǎn)品的消費(fèi)。除了強(qiáng)大的消費(fèi)力之外，與其他世代相比更為突出的是，千禧一代與Z世代消費(fèi)者對新事物的接受能力更強(qiáng)，他們也更愿意通過品牌讓自己與眾不同。此外，他們普遍更為偏好輕奢及原創(chuàng)內(nèi)容，更愿意為明星同款買單，也對折扣敏感度偏低。

       時(shí)尚IP引領(lǐng)國潮風(fēng)

       另一方面，中國消費(fèi)者的消費(fèi)力正從海外回歸本土市場，這些年輕人正在逐漸傾心于本土品牌。而且近年來，中國的設(shè)計(jì)師與品牌也開始意識(shí)到與國際時(shí)尚接軌以及將中國特色與國外藝術(shù)文化融合的重要性，由此產(chǎn)生的時(shí)尚產(chǎn)品也更能貼近國內(nèi)消費(fèi)者的審美與需求。

       例如今年食品圈大肆刮起的國潮風(fēng)，潛移默化之中似乎也成為年輕一代消費(fèi)者心中時(shí)尚的代表，其中，設(shè)計(jì)和時(shí)尚IP的力量功不可沒。

       比如大白兔、杏花樓等“老字號(hào)”和時(shí)尚IP的聯(lián)姻，不僅幫助傳統(tǒng)品牌重獲關(guān)注和流量，賦予產(chǎn)品一種新的時(shí)尚態(tài)度，更是向消費(fèi)者傳輸中國傳統(tǒng)文化的****與情懷，這也恰恰滿足了當(dāng)下千禧一代與Z世代消費(fèi)者的精神需求。

       類似跨界時(shí)尚業(yè)的案例數(shù)不勝數(shù)，某種程度上印證了中歐國際工商學(xué)院王高教授所提出的新概念——“時(shí)尚/設(shè)計(jì)+”：將時(shí)尚和設(shè)計(jì)元素跨界到非時(shí)尚和設(shè)計(jì)為主的產(chǎn)品和服務(wù)，使這些產(chǎn)品和服務(wù)在滿足原來功能性需求的前提下，顯示出突出的時(shí)尚和設(shè)計(jì)價(jià)值，而這將成為消費(fèi)者購買的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)要素。

       03

       賦能新商業(yè)

       “時(shí)尚IP+食品”漸成風(fēng)

       就時(shí)尚本身而言，它串聯(lián)著美學(xué)、歷史、哲學(xué)、宗教、詩歌、建筑、繪畫等文明，而時(shí)尚IP所蘊(yùn)含的設(shè)計(jì)、藝術(shù)、文化皆是未來賦能各行業(yè)的價(jià)值來源，具有深刻的商業(yè)意義，等待活化與挖掘。

       那么我們該如何看待這一賦能新常態(tài)背后的邏輯與規(guī)則？

       其實(shí)早在2017年，尚交所率先提出“時(shí)尚IP賦能新商業(yè)”的理念，這是一個(gè)將時(shí)尚IP的價(jià)值鏈接到需求端，并擴(kuò)展應(yīng)用到各行各業(yè)的創(chuàng)新過程，它是一場時(shí)尚IP與全商業(yè)環(huán)境的對話，是價(jià)值給予、互惠的實(shí)現(xiàn)。

       尚交所將上述IP的商業(yè)賦能模式歸納總結(jié)為“品牌聯(lián)名”、“設(shè)計(jì)合作”、“IP授權(quán)”三種主要模式，這同時(shí)也被視為指引跨界合作之路的基本邏輯與核心理念。

       細(xì)數(shù)食品飲料行業(yè)的跨界，它們不再局限于彩妝護(hù)膚領(lǐng)域，依賴設(shè)計(jì)而形成的“時(shí)尚IP+食品”新型商業(yè)模式逐漸開始盛行，一些經(jīng)典案例更是恰如其分地闡述了“時(shí)尚IP賦能新商業(yè)”這一理念。

       （1）品牌聯(lián)名，風(fēng)頭正勁

       星羅棋布的品牌聯(lián)名合作，為整個(gè)市場增色不少。它讓兩個(gè)價(jià)值觀、目標(biāo)和客群都能夠相融互通的品牌共同協(xié)作，將更廣的消費(fèi)群體、更強(qiáng)的盈利能力、更大的市場回響收入囊中。在這一模式背后隱藏的商業(yè)邏輯，是相互借力、勇于突破、整合客群、精準(zhǔn)出擊。

       品牌聯(lián)名常見的細(xì)分模式包括“品牌 x 設(shè)計(jì)師”、“品牌 x 品牌”、“品牌 x 藝術(shù)家”、“品牌 x 明星”、“品牌 x 意見領(lǐng)袖”、“多聯(lián)乘”，共6 種。尤其是前兩種模式在食品飲料行業(yè)中表現(xiàn)地尤為突出，成為品牌聯(lián)名模式的增長推手。

       達(dá)能旗下天然礦泉水品牌依云evian自2008年起，每年都會(huì)選擇一位時(shí)裝設(shè)計(jì)師，包括Paul Smith、Alexander Wang等推出新款限量瓶，成為品牌的營銷傳統(tǒng)，在俘獲眾多消費(fèi)者的同時(shí)，也成為evian**標(biāo)志性之一的印記。2018年，依云打破之前與時(shí)尚設(shè)計(jì)師合作的慣例，選擇了意見領(lǐng)袖Chiara Ferragni（在2019《Fashion IP 100》意見領(lǐng)袖分類榜單第2位）進(jìn)行聯(lián)名合作推出2018限量款，標(biāo)志著evian限量版系列踏入全新世紀(jì)。

       2018年，快消巨頭聯(lián)合利華推出了名為Culture Republick的益生菌冰淇淋新品牌，產(chǎn)品除了以“第一款含有益生菌的高端冰淇淋”為主要賣點(diǎn)外，最大的亮點(diǎn)在于其系列每一款產(chǎn)品均由聯(lián)合利華與新興藝術(shù)家合作設(shè)計(jì)，這種大膽而又創(chuàng)新的嘗試，為消費(fèi)者帶來一場美味與藝術(shù)的邂逅。

       “品牌 x 品牌”在國內(nèi)也算玩得風(fēng)生水起。

       2018年10月，旺旺食品發(fā)布與原創(chuàng)潮牌塔卡沙TYAKASHA聯(lián)名服飾系列，設(shè)計(jì)師以旺仔牛奶的經(jīng)典形象為靈感來源，打造了一系列上衣、褲裝、帽子、長筒襪、挎包單品，成功將屬于中國人的童年回憶轉(zhuǎn)化為年輕人喜愛的潮流文化元素，在突破了品牌固有形象的同時(shí)，也擴(kuò)大了品牌在市場中的消費(fèi)者圈層。

       大白兔與服裝品牌LEDIN攜手共同推出聯(lián)名款，老干媽與Opening Ceremony品牌聯(lián)名推出衛(wèi)衣，青島啤酒聯(lián)名NPC推出一款白色羊羔絨潮服……這些與服裝品牌的聯(lián)名合作，為消費(fèi)者帶來視覺沖擊的同時(shí)，也鮮明地彰顯出國貨傳統(tǒng)品牌的時(shí)尚張力和文化沉淀。

       除了包裝食品飲料品牌，許多連鎖餐飲和新式茶飲品牌也加入跨界時(shí)尚業(yè)的行列，最有趣最好玩的可能算是喜茶了。

       喜茶品牌的關(guān)鍵詞是酷、靈感、禪意、設(shè)計(jì)及年輕化，它的品牌聯(lián)名跨界營銷，追求的是**的創(chuàng)意設(shè)計(jì)和靈感。比如喜茶和Nike合作，面向時(shí)尚的年輕群體，展現(xiàn)的形象是比較酷的先鋒潮流；而和小黃鴨合作，主要群體就會(huì)是可愛的女生，打造可愛、夢幻的感覺。

       喜茶戰(zhàn)略合作負(fù)責(zé)人閆潔曾強(qiáng)調(diào)說，喜茶的跨界營銷活動(dòng)并不追求銷量結(jié)果，而是希望通過不同的層面讓更多人了解喜茶品牌的初心，讓他們了解喜茶可以帶給他們一個(gè)怎樣的世界，一種怎樣的體驗(yàn)。

       （2）設(shè)計(jì)合作：時(shí)尚IP人格化

       時(shí)尚IP的人格正在成為新的引領(lǐng)者。從時(shí)尚業(yè)角度來看，品牌如果能夠講述與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的“故事”，就能迅速獲得消費(fèi)者的回應(yīng)，而創(chuàng)意總監(jiān)就是這個(gè)故事的核心，也是他們作為時(shí)尚IP 能夠賦能品牌的價(jià)值所在。創(chuàng)意總監(jiān)不再僅僅為了延續(xù)品牌傳統(tǒng)而存在，他們需要擁有能夠與年輕一代交流與對話的“人格屬性”，這也是想要“狙擊”主力消費(fèi)群千禧一代與Z 世代的奢侈品牌看重的要素。

       有“時(shí)尚金童”之稱的Alexander Wang(在2019《Fashion IP 100》設(shè)計(jì)師/設(shè)計(jì)師品牌分類榜單第16位) 曾被《紐約時(shí)報(bào)》評論為“這個(gè)時(shí)代最成功的設(shè)計(jì)師”，這個(gè)全美時(shí)尚圈的寵兒在跨界領(lǐng)域也是全球最炙手可熱的時(shí)尚IP之一。

       2015年，Alexander Wang為依云evian天然礦泉水設(shè)計(jì)瓶身，用他標(biāo)志性的黑白條紋圖案延展為條形碼印花呈現(xiàn)在透明玻璃瓶上，巧妙地將時(shí)尚融入了日常消費(fèi)品之中；

       2017年，Alexander Wang以他酷愛的黑色為百事可樂無糖限量罐設(shè)計(jì)瓶身，輸出“敢黑?帶感”的個(gè)性，也帶出了他“擁抱未知，享受生活帶來的驚喜”的生活態(tài)度。

       2018年，夢龍 x Alexander Wang驚喜上線，除了限量版皮質(zhì)冰品手袋，夢龍更將其線下的Pleasure Store（北京、上海、成都）全權(quán)交由他進(jìn)行設(shè)計(jì)：大理石紋元素內(nèi)飾、金色吧臺(tái)、Alexander Wang高級定制甜品、12 款DIY專屬夢龍冰淇淋……

       而像Alexander Wang 這樣自帶年輕消費(fèi)者流量的時(shí)尚IP，他與各行業(yè)的每一次跨界都能讓人們看到時(shí)尚的觸手可及，也帶給品牌與眾不同的變量。就如他最偏愛的黑色一樣，低調(diào)卻也張揚(yáng)，“它深不可測，又極具爆發(fā)力。”

       （3）IP授權(quán)細(xì)化發(fā)展，時(shí)尚市場能量潛藏

       2012年，IP產(chǎn)業(yè)在中國逐漸興起，近年各大巨頭企業(yè)紛紛加碼，IP授權(quán)市場開始呈現(xiàn)上揚(yáng)趨勢。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前全球授權(quán)商品的零售額超過2,600 億美元，而中國這一塊的業(yè)務(wù)體量僅占全球總額的3%。

       2018 年1 月，阿里巴巴影業(yè)集團(tuán)宣布，該集團(tuán)旗下的“衍生品業(yè)務(wù)授權(quán)寶將與阿里巴巴旗下的IP 授權(quán)交易平臺(tái)“阿里魚”全面整合。這一引人關(guān)注的IP授權(quán)布局，一方面釋放出了阿里巴巴對IP授權(quán)市場前景的良性信號(hào)，另一方面，也激起了各玩家對這個(gè)千億級藍(lán)海市場的憧憬。

       然而，IP授權(quán)作為IP向外輸出的方式，隨著未來IP孵化方的轉(zhuǎn)型、IP與衍生品需求方群體的擴(kuò)大，以及市場的進(jìn)一步開闊，相比起IP被投放到哪一個(gè)領(lǐng)域，其投放效率是否最大化或許更需要被關(guān)注。值得注意的是，從2016年的井噴式熱潮到如今，IP產(chǎn)業(yè)開始進(jìn)入沉淀期，如何最大限度地挖掘優(yōu)質(zhì)IP價(jià)值，做好授權(quán)細(xì)化和運(yùn)營，成為從業(yè)者的新課題。

       04

       總結(jié)

       在經(jīng)歷全球一系列“變革”之后，時(shí)尚IP領(lǐng)域的商業(yè)路徑在過去的2018年逐漸變得清晰，不過中國的時(shí)尚IP商業(yè)化進(jìn)程目前還處于起步期，有待進(jìn)一步發(fā)掘和開拓，換句話說，潛力無限。

       縱觀整個(gè)時(shí)尚市場，除了推出跨界聯(lián)名產(chǎn)品，越來越多的品牌開始邀請時(shí)尚IP進(jìn)入品牌，期望以時(shí)尚IP個(gè)人影響力帶動(dòng)品牌增長。尤其是“增加時(shí)尚IP在品牌建設(shè)中的份量，并以更靈活與多樣的方式來減少品牌在市場定位上可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)”的趨勢越發(fā)明顯，原本在品牌背后的時(shí)尚IP光環(huán)愈發(fā)奪目，成為影響品牌成效的直接原因。這一趨勢對于中國各行業(yè)品牌來說，尤其是現(xiàn)在將大部分目光集中于“品牌聯(lián)名”這一種商業(yè)賦能模式的食品行業(yè)來說，意義不言而喻。

       而此次2019全球時(shí)尚IP榜《Fashion IP 100》與《2019全球時(shí)尚IP白皮書》的發(fā)布，也為我們建立了一套可量化的數(shù)據(jù)評估體系，給行業(yè)內(nèi)外一個(gè)直觀的參考。當(dāng)然，品牌們究竟能否借助“時(shí)尚IP+”的力量，真正實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的效果，必然不是一件簡單之事。

       “未來，所有的行業(yè)都將是時(shí)尚業(yè)”，方濤先生所愿能否成真，我們共同期待！