前幾年，植物風(fēng)起于歐美市場(chǎng)，各類產(chǎn)品百花齊放、備受資本及市場(chǎng)的青睞。植物乳的勁頭似乎勢(shì)不可擋，動(dòng)物乳顯然也受到不小的沖擊，即便是在目前還相對(duì)穩(wěn)定的中國(guó)市場(chǎng)。

       直至前段時(shí)間，“美國(guó)乳品大亨申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)”再度引起行業(yè)熱議，同時(shí)也為中國(guó)市場(chǎng)敲響警鐘。

       傳統(tǒng)動(dòng)物乳真得岌岌可危了嗎？植物乳真得會(huì)是未來(lái)嗎？不管結(jié)局是強(qiáng)者勝還是兩者在相愛相殺中各生歡喜，明確的一點(diǎn)是，消費(fèi)者真得變了，傳統(tǒng)抑或新興品類，也是時(shí)候改變了。

       1、動(dòng)物乳VS植物乳

       冰火兩重天

       歐睿國(guó)際有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去十年的時(shí)間里，全球植物乳銷售增長(zhǎng)率以每年8%的速度飆升；2017年銷售額達(dá)到156億美元，2018年突破180億美元，預(yù)計(jì)未來(lái)3年，植物乳產(chǎn)品的年復(fù)合增長(zhǎng)率將突破5%。

       與植物乳形成鮮明對(duì)比，傳統(tǒng)液態(tài)動(dòng)物乳的銷售額則呈下降趨勢(shì)，尤其在先行的歐美市場(chǎng)。近五年，美國(guó)、歐洲的銷售額分別以每年3%、5%的速度下降，美國(guó)動(dòng)物乳銷售額更是從2012年的189億美元跌到2019年的120億美元，跌幅近30%。

       從全球數(shù)據(jù)來(lái)看，植物乳似乎勢(shì)如破竹、前景可觀；而動(dòng)物乳卻面臨市場(chǎng)緊縮的巨大壓力，未來(lái)走勢(shì)不太樂觀。

       雖然目前中國(guó)動(dòng)物乳仍然呈現(xiàn)還算穩(wěn)定的增長(zhǎng)狀態(tài)，植物乳市場(chǎng)仍比較小，但歐美的市場(chǎng)變化也給我們敲響警鐘，是時(shí)候思考動(dòng)物乳與植物乳的發(fā)展了。

       2、處境不同，但困境相同

       由于植物乳在進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候是打著動(dòng)物乳替代品的旗號(hào)，所以很多時(shí)候，我們也會(huì)習(xí)慣性地將動(dòng)物乳和植物乳視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，認(rèn)為消費(fèi)者的選擇非此即彼，所以二者的市場(chǎng)也應(yīng)該是此消彼長(zhǎng)的。

       但事實(shí)并非如此，Mintel在10月份發(fā)表的《美國(guó)傳統(tǒng)乳和植物乳市場(chǎng)調(diào)研》報(bào)告中指出，無(wú)論是緊縮的動(dòng)物乳市場(chǎng)還是快速增長(zhǎng)的植物乳市場(chǎng)，二者都面臨同一困境：消費(fèi)者停滯不前的購(gòu)買欲望。

       研究指出，63%的動(dòng)物乳消費(fèi)者和52%的植物乳消費(fèi)者的購(gòu)買行為與去年一致，目前沒有足夠的動(dòng)力去改變他們的購(gòu)物行為，而這種習(xí)慣性的購(gòu)買行為可能會(huì)對(duì)未來(lái)市場(chǎng)帶來(lái)挑戰(zhàn)。

       此外，消費(fèi)者在選擇乳品時(shí)，更多的是把它們當(dāng)作烘焙、咖啡和谷物等食物的搭配，因此對(duì)動(dòng)物乳和植物乳并沒有明確的偏好。

       報(bào)告還指出，動(dòng)物乳和植物乳并非簡(jiǎn)單粗暴的對(duì)立關(guān)系，如果能重新定位其細(xì)分領(lǐng)域的消費(fèi)場(chǎng)景，重新給消費(fèi)者選擇的理由，而不是一味采用低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略。

       因此，同樣面對(duì)消費(fèi)者消極的購(gòu)買欲望，動(dòng)物乳、植物乳與其在消費(fèi)者熟悉的消費(fèi)場(chǎng)景里針鋒相對(duì)，不如重塑消費(fèi)者的心智，通過(guò)開創(chuàng)新品類和消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)份額。不少企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)，動(dòng)物乳的反擊和植物乳的破局已悄然發(fā)生。

       3、動(dòng)物乳的反擊

       新技術(shù)的突破：無(wú)乳糖、高蛋白牛奶…

       隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的覺醒，無(wú)乳糖牛乳已然成為風(fēng)潮，表現(xiàn)絲毫不遜色于植物乳。IRI數(shù)據(jù)顯示，在截至2019年7月的前七個(gè)月里，美國(guó)植物乳的銷售額為10.98億美元，增長(zhǎng)率為4.5%，而無(wú)乳糖牛乳銷售額為7.325億美元，增長(zhǎng)率為15.4%。

       以Fairlife為首的無(wú)乳糖牛奶正成為乳品行業(yè)的黑馬。Fairlife超濾牛奶采用冷過(guò)濾技術(shù)，使得產(chǎn)品具有更高的蛋白質(zhì)含量(每240毫升13克，普通牛奶為8克)，并且不含乳糖，含糖量也僅為普通牛奶的一半(6克，普通牛奶為12克)。

       selec Milk也在嘗試通過(guò)超濾、反滲透和酶促工藝生產(chǎn)出含高蛋白質(zhì)、高鈣、低乳糖的牛奶產(chǎn)品。未來(lái)超濾、微濾和反滲透等膜過(guò)濾技術(shù)的升級(jí)將為乳品的創(chuàng)新提供堅(jiān)實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ)。

       新場(chǎng)景的出現(xiàn)，跨界零食花樣多

       “追求縱享”是影響消費(fèi)者決策的重要因素。如今越來(lái)越多的乳品開始向健康零食跨界，來(lái)適應(yīng)不同場(chǎng)景下的消費(fèi)者需求。比如，Halo Top、Enlightened推出高蛋白、低糖、低熱量的冰淇淋產(chǎn)品，在滿足消費(fèi)者口腹之欲的前提下，也能消除他們對(duì)于增加體重的顧慮。

       而美國(guó)食品公司Egglands Best則創(chuàng)新地拓展了奶酪的食用場(chǎng)景，不僅好吃、而且好玩。他們開發(fā)了四款針對(duì)成人的零食，每款零食包裝中均由一個(gè)煮熟的去皮蛋、奶酪和另外一種食物（如堅(jiān)果、橄欖或香腸等）組成，消費(fèi)者可以DIY成自己喜歡的食譜。

       新功能的挖掘，彎道超車潛力大

       傳統(tǒng)液態(tài)動(dòng)物乳的同質(zhì)化情況日益顯著。隨著近幾年功能乳制品的好評(píng)，越來(lái)越多的乳企開始深挖消費(fèi)者的需求推出功能性乳品。

       以睡眠功能牛奶為例，隨著人們健康意識(shí)和生活品質(zhì)的提高，睡眠健康成了自身關(guān)注的主要問(wèn)題。據(jù)《2019國(guó)民健康白皮書》顯示，公眾對(duì)于睡眠的重要性給出了9.5分，而對(duì)于睡眠的滿意度僅為6.7分。其中，年輕人比老年人更容易受到睡眠問(wèn)題的困擾。

       對(duì)于消費(fèi)者的“睡眠”需求，嗅到商機(jī)的乳企，選擇針對(duì)難以入睡的人群，將旗下特色乳品作為載體，加入助眠成分，深耕多元化市場(chǎng)。

       近期，君樂寶推出了助眠牛奶“睡前一小時(shí)”。據(jù)悉，該產(chǎn)品宣稱蛋白含量達(dá)3.4g/份，0蔗糖添加，并額外添加γ-氨基丁酸(GABA)成分，幫助安神、助眠、舒壓，提升現(xiàn)代人睡眠質(zhì)量。此外，還有旺旺的夢(mèng)夢(mèng)水、娃哈哈的妙眠酸奶…

       不止助眠功能，解酒功能也異?；钴S。蒙牛主打醒酒的恬醒酸奶，光明推出的酒前一刻……

       4、植物乳的破局

       健康意識(shí)的覺醒，素食主義盛行、動(dòng)物福利以及部分乳糖不耐者人群的需求，共同造就了植物乳市場(chǎng)的爆發(fā)。

       Nutrition Business Journal數(shù)據(jù)顯示，2018年植物乳產(chǎn)品（包括扁桃仁奶、豆奶、椰奶等）市值達(dá)到20億美元，同比增長(zhǎng)7.3％。Data Bridge Market Research表示，植物乳預(yù)計(jì)在2018-2025年之間將上漲12.4％。

       盡管如此，發(fā)展勢(shì)頭良好的植物乳市場(chǎng)依然面臨著消費(fèi)者購(gòu)買行為停滯不前的難題，那么該如何破局呢

       新品類的崛起：另辟蹊徑謀增長(zhǎng)

       多年來(lái)，由于大豆制品的保質(zhì)期、營(yíng)養(yǎng)密度、功能性和歷史原因，大豆在植物乳產(chǎn)品中占據(jù)最大的市場(chǎng)份額，但近年來(lái)卻逐漸被其他植物基產(chǎn)品搶占市場(chǎng)。

       2010年，扁桃仁奶開始在美國(guó)市場(chǎng)嶄露頭角，并且在2013年超過(guò)豆奶成為最受消費(fèi)者歡迎的品種。2016年燕麥奶突然發(fā)力，表現(xiàn)出強(qiáng)勁的上升勢(shì)頭。如今燕麥、椰子、扁桃仁已成為植物乳的三大明星增長(zhǎng)原料。

       從歷史趨勢(shì)來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)植物乳的喜好一直在變，這背后反映出其對(duì)產(chǎn)品多樣性的好奇心，因此挖掘新的品類是取得新增長(zhǎng)點(diǎn)的有效方法。

       新場(chǎng)景的融合：跨界營(yíng)銷出奇招

       植物乳目前主要作為早餐，烘焙配料和日常飲品，尋找其他消費(fèi)場(chǎng)景切入，可能會(huì)起到事半功倍的效果。比如知名燕麥奶品牌Oatly在進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，巧妙地選擇從咖啡市場(chǎng)切入。

       基于燕麥奶能夠**代替牛奶，在制作奶咖的時(shí)候具有起泡性好、熱穩(wěn)定性較高、人工添加劑少的特性，深受咖啡師們的喜愛。

       Oatly開始在咖啡市場(chǎng)行動(dòng)，最終席卷美國(guó)咖啡市場(chǎng)，甚至供不應(yīng)求、成為咖啡店中的新焦點(diǎn)。同時(shí)燕麥奶與咖啡的搭配也為人們?cè)谏缃幻襟w上曬物提供了素材、變成了活廣告。

       基于新場(chǎng)景的跨界營(yíng)銷是Oatly能在美國(guó)市場(chǎng)大獲成功的重要原因，而這也值得其他產(chǎn)品在拓展新的消費(fèi)場(chǎng)景和營(yíng)銷渠道時(shí)作為參考。

       新口號(hào)的宣稱：健康環(huán)保贏認(rèn)可

       消費(fèi)者對(duì)健康環(huán)保的關(guān)注曾使植物乳需求量增長(zhǎng)。盡管與動(dòng)物乳相比，植物乳在營(yíng)養(yǎng)價(jià)值方面也有自己的短板，但植物乳也擁有屬于自己的道德、素食、健康等標(biāo)簽。隨著人們環(huán)保意識(shí)的覺醒，亟待減輕環(huán)境負(fù)荷，植物乳在環(huán)保公益方面的優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)超過(guò)動(dòng)物乳。

       5、結(jié)語(yǔ)

       動(dòng)物乳與植物乳的“相愛相殺”仍在繼續(xù)。動(dòng)物乳作為“老大哥”，雖然現(xiàn)在面對(duì)困境，但依然有很多機(jī)會(huì)去突破和創(chuàng)新。植物乳作為后起之秀，雖一路高歌猛進(jìn)，但也有許多難題需要去解決。

       究竟二者誰(shuí)能”稱霸江湖“，目前還難以定論。但天下武功，唯快不破，只有敏銳地洞察需求、跟上變化的消費(fèi)者，才能在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)立于不敗之地。