作為一家利潤率以及現(xiàn)金流都很健康的企業(yè)，農(nóng)夫山泉為什么要上市呢。未來20年的主力消費人口將會下降1億多。更多的競爭者VS更少的消費人口，這是中國快消品牌不得不去面對的未來。”

       2020年9月8日星期二，農(nóng)夫山泉在投資人的期待中、在快消圈的熱議中，終于在港交所上市了，第一天的收盤價定格在33.1港幣，大漲53.95%，一舉成為賣水賣的最好的上市公司。根據(jù)4月份的招股書中，我們可以看到，飲用水占農(nóng)夫山泉的總營收接近60%。而其他類產(chǎn)品則都沒有超過20%。2019年的凈利潤達到了49.5億元人民幣，增速接近37.2%。作為一家利潤率以及現(xiàn)金流都很健康的企業(yè)，農(nóng)夫山泉為什么要上市呢。

       1.資本加碼，助力品類與渠道創(chuàng)新

       除了杭州市政府在2018年公布的“鳳凰計劃”（力爭2020年收獲3~4家市值超千億企業(yè)）助力以外，更多的是想通過資本市場的幫助來加速企業(yè)成長以及擴張。農(nóng)夫的處境和當年的娃哈哈特別相似，同樣是飲用水占據(jù)主要的營收，并且希望通過品類擴張來獲得更強的增長。娃哈哈和農(nóng)夫山泉都是依靠極強的線下渠道作為企業(yè)根本。

       但是擁有渠道的娃哈哈，在水的戰(zhàn)場遭到了農(nóng)夫、康師傅以及樂百氏的夾擊，從2000年后就開始了出現(xiàn)了下滑的痕跡，到現(xiàn)在已經(jīng)在一二線城市的便利店中難尋蹤跡。同樣以水為生的農(nóng)夫山泉也面臨同樣的問題，水的戰(zhàn)場永遠都有新的對手，在2000年的純凈水和礦泉水的競爭之后，將康師傅也斬落下馬。

       但是隨著消費升級以及外資企業(yè)的加入，中國礦泉水的戰(zhàn)場有了新的對手，華潤的怡寶、可口可樂的冰露、達能的依云以及百歲山昆侖山等等都在不斷蠶食農(nóng)夫的市場份額。而關注搶占下沉市場會不會最后也和娃哈哈一樣，損失了在一二線城市的話語權(quán)。上市成為了讓自己能夠不斷革新的方式，資本的加入會推動企業(yè)的成長以及蛻變。

       2.中國未來二十年：更多的競爭者VS更少的消費人口

       “鐘晱晱成為中國首富”、“農(nóng)夫山泉市值超4000億”以及“農(nóng)夫山泉將成為中國的可口可樂”等標題在今天早上刷屏了。但是和可口可樂以及百事相比，農(nóng)夫山泉更像是一個正在成長的青年，依舊有著更高的天空，那就是如何將中國的飲料推向世界。

       作為全球最大的非酒精飲料公司，可口可樂旗下掌管著超過500個品牌。除了膾炙人口的可樂雪碧芬達以外，還有怡泉、冰露、Costa、ZICO椰子水等。并且通過收購或者孵化在不同地域有著自己的優(yōu)勢品牌。比如現(xiàn)在全球200多個國家有售的芬達，就是當年二戰(zhàn)時期德國模仿可口可樂做的一款橙子味汽水。還有剛剛進入中國市場的植物奶品牌Adez也是一個風靡南美的品牌。

       如果只是做飲料上的對比，農(nóng)夫山泉的SKU更多的都是自己孵化來的品牌，從早期的尖叫、水溶C100以及農(nóng)夫果園17.5°到后來的茶飲系列茶π以及東方樹葉。都是在看準一個未來市場后，搶占先機，搶先孵化自己的品牌。從原料到生產(chǎn)再到最后的銷售都是由農(nóng)夫山泉自己完成從0到1的建設。這也意味著，在早期將會投入大量的資金以及人力成本在新品牌建設上。好在農(nóng)夫強大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡能夠幫助其快速建立線下銷售。根據(jù)農(nóng)夫的招股說明顯示，農(nóng)夫山泉擁有4280名經(jīng)銷商覆蓋了全國237萬的終端網(wǎng)點，來自于經(jīng)銷商的收益占94.2%，而直營的客戶約有200名，包括了不同的集團客戶以及航空公司、超市等。但是，如果出海，這些優(yōu)勢將不在，農(nóng)夫山泉也將會更直接的去面對國際寡頭企業(yè)可口可樂以及百事可樂。他們在當?shù)負碛兄S富的產(chǎn)品線以及更有效的經(jīng)銷商資源。

       相比于國內(nèi)消費者偏好追求更加新的SKU，歐美市場的消費者更趨于兩極化。他們會對自己喜愛的品牌以及產(chǎn)品有著極高的忠誠度，這也是奧利奧、亨氏番茄醬以及可口可樂能夠長紅多年的原因。歐美品牌對于企業(yè)的品牌文化建設也有著追求。例如顏色，氣味以及包裝記憶點?？匆娂t藍就能想到百事可樂，看見白色紅色就能想到可口可樂。黃色的飄帶可能就是樂事。這是在長期的市場培育下從消費者小時候就建立起來的記憶。這也是國內(nèi)企業(yè)出海最大的劣勢，消費者對于中國的產(chǎn)品沒有記憶點，貿(mào)然進入海外市場可能面對沉戟。

       最近10年間，消費者還在不斷成長的階段，中國飲料市場的增長率超越歐美市場。這也是為什么國內(nèi)的飲料企業(yè)擁有著更高的利潤率。但是往后看，隨著更多的早期互聯(lián)網(wǎng)投資基金開始轉(zhuǎn)向消費品投資，產(chǎn)品的競爭，渠道的競爭以及供應鏈的競爭必然會導致利潤率的下降。而人口紅利帶來的經(jīng)濟發(fā)展一定會到達一個瓶頸期，也就是80，90后作為獨生子女的一代，人口數(shù)量相比70，60后要少。根據(jù)最新的人口統(tǒng)計，80后的人口為2.02億，90后為2.3億。70后的人口數(shù)量則為2.46億人。雖然開放二胎，但是80，90后卻有著更低的生育率。根據(jù)第一財經(jīng)的數(shù)據(jù)顯示00后+10后的人口數(shù)量相比獨生子女的一代要少了1億多。這也意味著，未來20年的主力消費人口將會下降1億多。更多的競爭者VS更少的消費人口，這是中國快消品牌不得不去面對的未來。

       3.成為Global Brand（全球品牌）最好的契機

       作為中國頭部的飲料企業(yè)，農(nóng)夫山泉們出海似乎缺少一個真正的契機。可口可樂真正走向全球的契機就是第二次世界大戰(zhàn)。隨著美軍在各個國家推進，可口可樂也被帶著宣傳到了各個國家和戰(zhàn)場。但是這只是一個品牌的成長，作為更加堅實的進入，跨國企業(yè)們會通過收購不同品牌來獲得渠道資源和供應鏈資源。雀巢收購銀鷺、百事收購北冰洋和百草味、好時收購金絲猴，都是經(jīng)典案例。

       那么在和平年代，農(nóng)夫山泉們?nèi)绻脒M入不同國家的市場，方式之一就是收購。2018年，農(nóng)夫山泉就披露收購了新西蘭的瓶裝水企業(yè)“Otakiri Springs”。同樣的，對于國外的收購案例還有蒙牛和伊利，但是他們更多的依舊是將產(chǎn)品包裝為更高端的品牌重新回歸國內(nèi)市場。而走出國門的食品飲料快消品牌還沒有真正的出現(xiàn)。

       除了收購外，還有孵化器也能成為品牌出海的敲門磚。百事，達能以及雀巢都在各個國家有加速器項目，通過扶持初創(chuàng)品牌來逐漸進入市場，了解消費者的喜好以及消費者趨勢的變化。比如百事的創(chuàng)業(yè)加速器，在去年投資了美國的兒童水產(chǎn)品Hapi drinks，就是為了幫助對抗北美的兒童肥胖化而建立品牌。國內(nèi)的快消企業(yè)似乎也可以在不同國家推出自己的加速器項目，以更少的成本來試錯，同時了解目標市場的消費者，以便更好的在未來發(fā)力。

       農(nóng)夫山泉上市只是一個信號，港股匯聚了全球的投資者，更加開放和包容能夠獲得更多的全球性的資源。這也可能是農(nóng)夫山泉和其他中國快消品牌出海的第一步。從中國的農(nóng)夫山泉變成Global Nongfu Spring co Ltd，我們可以有著更多的期待。