單身經(jīng)濟(jì)、一人食的“池塘”養(yǎng)肥了酸菜魚(yú)，但宿命猶如烤魚(yú)、小龍蝦。

誰(shuí)能想到疫情反復(fù)的當(dāng)下，酸菜魚(yú)的火爆程度不亞于“無(wú)糖飲料”。

這道受眾廣泛、兼具成癮性、易標(biāo)準(zhǔn)化的美食品類(lèi)，已成為不少小微餐飲從業(yè)者的轉(zhuǎn)型之選，大家都想分一杯酸菜魚(yú)羹。也讓太二酸菜魚(yú)、把愚酸菜魚(yú)、魚(yú)你在一起等品牌，順勢(shì)崛起。

其中，“把愚酸菜魚(yú)”在今年10月中旬，獲得了浙江云造投資領(lǐng)投的3000萬(wàn)元天使投資。另一玩家太二酸菜魚(yú)的門(mén)店數(shù)，也從2019年的126家，增長(zhǎng)至2021年6月底的286家。

加之大街小巷還有很多夫妻店的酸菜魚(yú)館，讓這一日常餐飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。但現(xiàn)在品類(lèi)正處于紅利期，倘若紅利期一過(guò)，能留下的品牌、商家，才是贏家。

小風(fēng)口吸金，不“酸”也不“菜”

酸菜魚(yú)作為川菜經(jīng)典菜，同時(shí)選用魚(yú)作為主食材，符合消費(fèi)者對(duì)健康飲食的追求，具有較好的消費(fèi)者基礎(chǔ)。酸、鮮、麻、辣的口味，使得大批消費(fèi)者欲罷不能，是具有可持續(xù)性的菜品。

不過(guò)，酸菜魚(yú)這一屬于川菜的品類(lèi)，卻和螺獅粉一樣，本地品牌化較弱。被大眾熟知的品牌反而出現(xiàn)在長(zhǎng)三角、珠三角地區(qū)。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)，專(zhuān)注于中國(guó)酸菜魚(yú)的餐廳在中國(guó)興起并很快變得廣受歡迎。按中國(guó)酸菜魚(yú)餐廳總收入計(jì)，其市場(chǎng)規(guī)模由2014年的40億元人民幣，大幅增長(zhǎng)至2018年的123億元人民幣，占中國(guó)餐飲服務(wù)市場(chǎng)的0.3%，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)32.3%。

2018年，酸菜魚(yú)餐廳市場(chǎng)有超過(guò)1000家餐廳運(yùn)營(yíng)者。其中九毛九集團(tuán)旗下皮奶太二酸菜魚(yú)實(shí)現(xiàn)收入5.4億元，在中國(guó)所有酸菜魚(yú)餐廳中排名第一，市場(chǎng)份額為4.4%。

配合現(xiàn)在年輕人“一人食”、獨(dú)居的特點(diǎn)，餐飲屆的酸菜魚(yú)也有了快餐化、休閑化的趨勢(shì)。

并且，疫情加速小微餐飲企業(yè)出清，消費(fèi)者對(duì)餐飲安全、品質(zhì)要求提升，使得頭部的連鎖餐飲品牌更具優(yōu)勢(shì)。

太二酸菜魚(yú)之所以成為網(wǎng)紅餐飲品牌，有其一套獨(dú)特的打法。

該品牌成立于2015年，鎖定年輕人喜歡的二次元形象，打造IP場(chǎng)景、展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)，成為酸菜魚(yú)“網(wǎng)紅”，如今已擁有1200萬(wàn)微信粉絲。從2016年到2020年，太二酸菜魚(yú)營(yíng)收實(shí)現(xiàn)6781萬(wàn)元到19.6億元的增長(zhǎng)。其壁壘主要在供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、拓店迅速、營(yíng)銷(xiāo)能力等方面。

太二在產(chǎn)品上，一反常態(tài)突出“酸菜比魚(yú)更好吃”，分原材料發(fā)揮規(guī)?；少?gòu)的成本優(yōu)勢(shì)，同時(shí)公司現(xiàn)建有3個(gè)中央廚房以及計(jì)劃新建1個(gè)中央廚房，這樣能保障原材料供給、食品安全，以及門(mén)店效率的穩(wěn)定性。其客單價(jià)也隨著供應(yīng)鏈完善、品牌知名度提升逐步提高，從2018年的53元提升至2019年的75元。

并且，太二酸菜魚(yú)堅(jiān)持門(mén)店全直營(yíng)，不加盟的原則，類(lèi)似喜茶只入駐商業(yè)中心。這對(duì)于品牌的資金和人才儲(chǔ)備要求較高。不過(guò)，太二酸菜魚(yú)依托九毛九集團(tuán)上市公司的背景，具備雄厚的資金實(shí)力，可以在大型商圈一流地段開(kāi)店。同時(shí)太二門(mén)店對(duì)于人員配置數(shù)量少，培訓(xùn)時(shí)間短，這才使得太二的擴(kuò)店速度高于其他酸菜魚(yú)品牌，能快速搶占市場(chǎng)和消費(fèi)者心智。

太二還有自己獨(dú)特的“二文化”，其背后的90后團(tuán)隊(duì)，用日系黑白漫畫(huà)風(fēng)，描繪出兩個(gè)核心IP，一個(gè)是沉迷做魚(yú)忘記開(kāi)門(mén)的二老板，一個(gè)是穿梭店內(nèi)的魔性沙雕小二哥。

在漫畫(huà)和IP被消費(fèi)者喜愛(ài)后，太二團(tuán)隊(duì)深知二次元的強(qiáng)大凝聚力和粉絲購(gòu)買(mǎi)力。他們持續(xù)在公眾號(hào)推出浮夸幽默的人物對(duì)話(huà)，栩栩如生的劇情表演。為了沖擊消費(fèi)者的視覺(jué)感官，太二酸菜魚(yú)也會(huì)經(jīng)常性推出各種聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，精準(zhǔn)擊中Z世代消費(fèi)者的審美，成為他們的社交貨幣，突出圈層文化屬性。

此外，太二酸菜魚(yú)的翻臺(tái)率更值得關(guān)注。其營(yíng)業(yè)時(shí)間短于海底撈，但翻臺(tái)率卻與海底撈相差無(wú)幾。海底撈營(yíng)業(yè)時(shí)間達(dá)21小時(shí)，而太二酸菜魚(yú)的營(yíng)業(yè)時(shí)間只有7個(gè)小時(shí)，2019年太二的翻臺(tái)率為4.8，與海底撈相似。

太二之所以能在有限的營(yíng)業(yè)時(shí)間內(nèi)做到如此高翻臺(tái)率，與其短平快的經(jīng)營(yíng)模式有關(guān)。首先，其店內(nèi)大概有20多個(gè)SKU。酸菜魚(yú)只做一種口味，規(guī)格上分為三種：1至2人份、3至4人份和土豪份。魚(yú)只用鱸魚(yú)一種。這樣標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)行，消費(fèi)者不能選擇，這大大提升了出餐效率，還減少了對(duì)廚師的依賴(lài)。

其次，簡(jiǎn)化就餐流程：太二酸菜魚(yú)的就餐流程非常簡(jiǎn)單。從在線(xiàn)預(yù)定位置、自助等桌、自助點(diǎn)餐、自助加水、自助加菜，到自助打包、開(kāi)票，所有流程都能用手機(jī)完成。店員除了上菜以及提供餐具外，再也沒(méi)有多余的服務(wù)了。

最后，太二提倡“認(rèn)真吃魚(yú)，莫玩手機(jī)”。店內(nèi)出餐快，平均就餐時(shí)間為45分鐘。都促使太二將翻臺(tái)率做到可以與行業(yè)標(biāo)桿海底撈媲美的水平。

但太二也有缺點(diǎn)，就是極易被模仿，同質(zhì)化嚴(yán)重。隨著時(shí)間推移，網(wǎng)紅效應(yīng)逐漸消退，品牌勢(shì)能逐步減弱。2018年至2021年上半年，太二酸菜魚(yú)的翻座率分別為4.9次、4.8次、3.8次、3.7次，有明顯的下降趨勢(shì)。

新品牌扎堆，換個(gè)“馬甲”撈金

在相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查中，除了太二酸菜魚(yú)，還有魚(yú)你在一起、有家酸菜魚(yú)等品牌備受消費(fèi)者喜愛(ài)。當(dāng)然，他們?cè)诖蚍ㄉ?，也與太二不同。

創(chuàng)立于2017年的“魚(yú)你在一起”，在品牌成立之初，創(chuàng)始人魏彤蓉就開(kāi)始了下沉市場(chǎng)的探索，低投入高營(yíng)收已經(jīng)被驗(yàn)證，所以相對(duì)于一些在下沉市場(chǎng)較為薄弱的品牌而言，魚(yú)你在一起更具優(yōu)勢(shì)。

并且，魚(yú)你在一起加盟勢(shì)頭強(qiáng)勁，百度搜索酸菜魚(yú)頁(yè)面，魚(yú)你在一起的加盟廣告占據(jù)頭部大量頁(yè)面，目前門(mén)店數(shù)已超過(guò)2000家，建設(shè)起了品牌影響力。魚(yú)姚姚酸菜魚(yú)、江漁兒等品牌，亦通過(guò)加盟方式，實(shí)現(xiàn)快速展店。

除了這些“老玩家”，疫情之后，出現(xiàn)了大批新酸菜魚(yú)“新玩家”。

“把愚酸菜魚(yú)”就是其中一個(gè)。他前身是誕生于2014年的“把愚便當(dāng)”，借助外賣(mài)平臺(tái)的補(bǔ)貼紅利期，其品牌在2019年擁有超過(guò)300家門(mén)店，把愚酸菜魚(yú)以美食廣場(chǎng)檔口店純外賣(mài)為主。但一場(chǎng)疫情，“把愚酸菜魚(yú)”大量門(mén)店倒閉，只有幾家?guī)檬车拈T(mén)店存活著。

經(jīng)歷了一番內(nèi)部復(fù)盤(pán)，把愚酸菜魚(yú)將以往單一的純外賣(mài)模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤疤檬?外賣(mài)模式”，這就比單做堂食的太二酸菜魚(yú)多了一個(gè)渠道。并且，把愚酸菜魚(yú)將之前的主打菜鹵肉飯轉(zhuǎn)變?yōu)閱稳朔菟岵唆~(yú)。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，把愚酸菜魚(yú)選用的是巴沙魚(yú)，分為150g的單人份套餐和300g的雙人份套餐。酸菜魚(yú)的口味涵蓋原味、青檸、番茄、川蜀麻辣和藤香椒麻五種，價(jià)格均在49.8元，由于用戶(hù)下單之后可享受滿(mǎn)減，實(shí)際為25元左右。

加上品牌積累了五年的供應(yīng)鏈體系，短短7個(gè)月，“把愚酸菜魚(yú)”的門(mén)店在浙江推而廣之，轉(zhuǎn)型成功。現(xiàn)在，“把愚酸菜魚(yú)”的復(fù)購(gòu)率遠(yuǎn)高于之前的鹵肉飯。據(jù)悉，僅在杭州、寧波每天就有超過(guò)1萬(wàn)人進(jìn)行點(diǎn)單，單店評(píng)分長(zhǎng)期穩(wěn)定在4.8分以上，在19個(gè)區(qū)域、熱門(mén)商圈的中式快餐品類(lèi)中排名第一。

在外賣(mài)平臺(tái)單量、小紅書(shū)等社交平臺(tái)上，都有不錯(cuò)的反饋。

但外賣(mài)酸菜魚(yú)為了滿(mǎn)足“出品快”的要求，也導(dǎo)致無(wú)法做到嚴(yán)格的品控，在消費(fèi)者評(píng)論區(qū)，有不少人吐槽把愚酸菜魚(yú)的口味、口感，以及少放餐品的問(wèn)題。

在招商模式方面，“把愚酸菜魚(yú)”采用全托管模式和加盟兩種模式并行。全托管模式由民間投資門(mén)店團(tuán)隊(duì)出資但不參與經(jīng)營(yíng)。由地區(qū)督導(dǎo)負(fù)責(zé)招聘店長(zhǎng)，由總部統(tǒng)一培訓(xùn)，輸送門(mén)店，每月收入定期與投資人分成。

而加盟模式，由總部針對(duì)不懂線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)的餐飲創(chuàng)業(yè)者提供外賣(mài)平臺(tái)代運(yùn)營(yíng)服務(wù)。外省采用聯(lián)營(yíng)模式，與當(dāng)?shù)刭Y源的團(tuán)隊(duì)成立合資子公司，通過(guò)一系列的激勵(lì)制度，“把愚酸菜魚(yú)”預(yù)計(jì)今年將達(dá)到300家門(mén)店。

小而美的未來(lái)

實(shí)際上，除了已經(jīng)初成規(guī)模的酸菜魚(yú)品牌。大街小巷里還有很多蓄勢(shì)待發(fā)的酸菜魚(yú)品牌。

比如，有40家門(mén)店左右的李記酸菜魚(yú)、奈哥酸菜魚(yú)、山城外老壇酸菜魚(yú)。甚至不少商家看到酸菜魚(yú)爆火，紛紛進(jìn)入賽道，掀起了一波抄襲、山寨的風(fēng)氣，來(lái)爭(zhēng)奪流量紅利。

隨著這些小品牌再次把賽道加熱。根據(jù)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，到2022年，酸菜魚(yú)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模近420億元，可與火鍋市場(chǎng)規(guī)模匹敵，且品類(lèi)細(xì)分趨勢(shì)會(huì)更加明顯。

此外，也有相關(guān)數(shù)據(jù)表示，2020年酸菜魚(yú)品類(lèi)的新開(kāi)門(mén)店數(shù)為10329家，倒閉門(mén)店數(shù)達(dá)到了11299家?？梢?jiàn)行業(yè)已經(jīng)在大面積洗牌。

能夠留存下來(lái)的新型酸菜魚(yú)品牌，或許會(huì)對(duì)傳統(tǒng)酸菜魚(yú)行業(yè)形成新一波沖擊。

而這些新型酸菜魚(yú)品牌，為了與傳統(tǒng)酸菜魚(yú)區(qū)分開(kāi)來(lái)，爭(zhēng)奪市場(chǎng)，紛紛加入了預(yù)制菜的行列。他們往往會(huì)提前把魚(yú)做成半成品，等消費(fèi)者下單后再快速烹飪制成，像火鍋一樣不依賴(lài)于廚師。這能極大地促進(jìn)品牌電商化，縮減成本、提高用戶(hù)體驗(yàn)。 

但過(guò)早的標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行，會(huì)讓本就容易遭遇山寨問(wèn)題的品牌，失去創(chuàng)新的可能性，也更容易失去品牌這一護(hù)城河。

另一方面，從賽道屬性、生命周期來(lái)看。正在被加熱的酸菜魚(yú)賽道，其實(shí)與麻辣燙、小龍蝦、烤魚(yú)相似。但小龍蝦由于季節(jié)性原因，大都成了夜間大排檔。酸菜魚(yú)就不會(huì)受到此類(lèi)影響。

而相對(duì)于烤魚(yú)而言，酸菜魚(yú)與其一樣，圍繞一款主菜，添加其他菜品，擴(kuò)充SKU，拉動(dòng)客單價(jià)提升。

不過(guò)千億賽道的烤魚(yú)，至今未有千店的品牌，這一品類(lèi)從20世紀(jì)初開(kāi)始爆發(fā)，2013年左右開(kāi)始有了品牌化趨勢(shì)，各大烤魚(yú)品牌入駐商場(chǎng)。在2016年左右，熱潮褪去，品類(lèi)完成了品牌化進(jìn)程，僅有頭部品牌還能保持?jǐn)U張速度。如今這一賽道的品牌們，仍在積極探索烤魚(yú)的更多可能性與創(chuàng)新能力。

鯨商認(rèn)為，酸菜魚(yú)品牌在單品稱(chēng)王，逐步品牌化競(jìng)爭(zhēng)后，可能會(huì)步烤魚(yú)的后塵?，F(xiàn)在，各大酸菜魚(yú)品牌還在比拼快餐化的能力。等酸菜魚(yú)的“潮水”退去后，酸菜魚(yú)品牌或許會(huì)呈現(xiàn)出更極致的單品打法，橫向拓展出更多產(chǎn)品，持續(xù)吸引消費(fèi)者的注意力。