桃李面包發(fā)布2021年度業(yè)績快報公告。值得注意的是，這是桃李面包十年來首次出現(xiàn)凈利潤下滑。實際上，不少投資者發(fā)現(xiàn)，自2020年起桃李面包業(yè)績增長已露出疲態(tài)。

昔日“面包第一股”正面臨更多挑戰(zhàn)：疫情仍在反復(fù)、南下頻頻受挫、新興烘焙品牌蠶食市場……在擁擠的烘焙賽道中，桃李面包如何突圍？

1 利潤首次下滑

桃李面包2020年報披露，該年實現(xiàn)營收總收入為59.63億元，同比增長5.66%。需要指出的是，自2012年起桃李面包的營收就始終以雙位數(shù)“奔跑”，至2019年，其營業(yè)收入同比增幅為15.07%-28.95%。也就是說，2020年是桃李面包8年來營收增幅首次回落到個位數(shù)。

2021年，桃李面包的營業(yè)收入仍然是個位數(shù)增長，凈利潤則一反往年的正增長，首次出現(xiàn)下滑。要知道在2020年，其凈利潤實現(xiàn)了接近30%的增長。2020年桃李面包營收同比增長5.66%的業(yè)績表現(xiàn)曾引來了上交所關(guān)注，2021年4月上交所向桃李面包下發(fā)工作函，要求其對2020年營收增幅大幅放緩等問題進(jìn)行說明。桃李面包對此解釋為，疫情影響導(dǎo)致公司消費場景少了。

進(jìn)入2021年，桃李面包的“頹勢”越發(fā)明顯。2021年前三個單季度，公司實現(xiàn)歸母凈利潤分別為1.63億元、2.07億元、1.99億元，同比分別下滑16.2%、7.52%、25.82%。根據(jù)年報預(yù)告推算，公司四季度歸母凈利潤為1.95億元，同比下降0.81%，2021年四個季度凈利潤全數(shù)下降。

對2021年凈利潤下滑，桃李面包分析稱，2021年同期受國家階段性社保減免政策影響，公司人力成本費用低于本期；部分原材料價格上漲導(dǎo)致產(chǎn)品成本有所增加等。

2 南下遇阻遇到困難危機(jī)

業(yè)績滑坡之際，桃李面包還因南下不順而頭疼不已。在南方區(qū)域連鎖品牌的強(qiáng)勢合圍下，桃李面包的南擴(kuò)之路似乎遭遇了水土不服。

桃李面包誕生于東北，東北和華北市場一直以來貢獻(xiàn)了約60%的收入和將近90%的利潤?？梢哉f是靠東北和華北市場補貼其他地區(qū)市場的發(fā)展。

目前，東北和華北市場已經(jīng)是成熟市場，增量空間有限，桃李面包必須走向全國。

現(xiàn)實是，這一過程非常不順利。

2016年至今，華中和華南地區(qū)收入規(guī)模仍然難當(dāng)大任，并連年虧損。

2020年，桃李在華東、華中、華南的子公司幾乎全部虧損。2021年上半年，上海子公司虧損984.41萬元，江蘇子公司虧損1077.5萬元，海南子公司虧損809.27萬元。

桃李面包南下受阻，恰巧遇上的是，新一代年輕人對于烘焙食品不再滿足于生存層面的充饑、吃飽需求，而更加追求口感、美味等。

桃李面包也清楚認(rèn)識到了這一點，公司在半年報中表示，在原有明星單品的基礎(chǔ)上，公司在不斷加強(qiáng)新產(chǎn)品的開發(fā)和推廣，加快產(chǎn)品更新速度，已推出乳酪面包、巖燒蛋糕、白桃味口袋三明治等一系列新產(chǎn)品，以適應(yīng)當(dāng)前消費習(xí)慣和消費潮流的變化趨勢。

然而值得注意的是，截至2021年6月30日，桃李面包的研發(fā)費用僅742.38萬元，占公司營收比僅有0.25%。截至2020年，公司研發(fā)人員的數(shù)量甚至低至34人。顯然，這在休閑食品行業(yè)處于十分尷尬的位置。

2021年年報顯示，桃李面包39家子公司中，13家處于虧損狀態(tài)，其中大部分為南方公司，上海桃李、海南桃李、江蘇桃李、福州桃李、廈門桃李均虧逾千萬。

在發(fā)布年報的當(dāng)天，桃李面包公告，擬注銷公司全資子公司福州桃李面包有限公司和廈門桃李面包有限公司，2021年，這兩家子公司分別虧損了1270.72萬元、1187.97萬元。

3 短保面包還賣得動嗎？

比起南下遇阻，外部的競爭來得更加猛烈。

1、短保面包市場正在面臨競爭且產(chǎn)品也趨于同質(zhì)化

好利來、味多美、曼可頓、達(dá)利食品等均已入局短保面包賽道。

尤其是在2017年，達(dá)利宣布入局短保面包市場，并于2018年發(fā)布短保面包品牌美焙辰低價狙擊桃李。同樣在2018年，與桃李面包一樣采取“中央工廠+批發(fā)”模式的老對手賓堡，收購了北京曼可頓、上海曼可頓、廣東曼可頓和四川曼可頓100%的股權(quán)，進(jìn)一步爭奪短保面包市場。

2、烘焙市場迎來了一波投資熱潮，但短保面包卻未被青睞

數(shù)據(jù)顯示，2021年1-9月烘焙食品行業(yè)投資事件多達(dá)22起，投資金額達(dá)到57.0億元，是2016年的3倍左右。預(yù)估2021年中國烘焙食品市場規(guī)模達(dá)2600.8億元，同比增長19.9%。疫情逐漸恢復(fù)，烘焙食品市場將保持10%左右的增長率，2023年中國烘焙食品市場規(guī)模將達(dá)3069.9億元。

此外，消費者們的消費偏好正在改變，品質(zhì)消費成為主題，“吃飽”“吃好”不再能滿足消費者的需求，“吃得健康”成為主題，這樣的背景下，桃李面包的“性價比”王牌，威力已大不如前。

3、烘焙賽道也變得越來越擁擠

線下如好利來、巴黎貝甜等老牌烘焙店快速擴(kuò)張，同時711、便利蜂、羅森等便利店也擁有自有烘焙產(chǎn)品；墨茉點心局、爸爸糖手工吐司等新興烘焙品牌正在獲得資本偏愛；在線上，也有軒媽蛋黃酥、幸福西餅等品牌。

4、網(wǎng)紅品牌入場，老牌巨頭壓力大增

烘焙行業(yè)仍然是門好生意，但老前輩們都有著各自的難題。毋庸置疑的是，隨著新型網(wǎng)紅品牌入場，像桃李面包這樣的老牌巨頭們失寵趨勢越來越明顯。

新一代年輕人對于烘焙食品不再滿足于生存層面的充饑、吃飽需求，而是希望能夠“吃得安全，吃得健康”，烘焙行業(yè)也因此掀起消費升級的潮流?！靶迈r”、“零添或少添加”的短保烘焙產(chǎn)品，吸引了大批新玩家進(jìn)入。這對桃李面包來說，無疑是巨大的競爭壓力。

并且，資本也在大力扶持新中式烘焙品牌，賦予烘焙食品以全新的產(chǎn)品設(shè)計、運營方式、視覺傳播方式等，以一種截然不同的場景變革奪走了原本屬于桃李面包的熱度。

這些新式糕點品牌大多開在年輕人扎堆的流量商圈，裝修風(fēng)格偏“國潮”風(fēng)。它們的產(chǎn)品往往顏值出挑，融合芝士、麻薯、楊枝甘露、梅子酒等各式新興口味，有的還主打手工現(xiàn)烤、低糖低油概念，有的還輔以社交媒體種草傳播。這些品牌每每在新城市開店，都深受年輕人喜愛，甚至能引發(fā)一陣打卡熱潮。

相比之下，桃李牌面包仍然停留在最基礎(chǔ)的“新鮮”層面，產(chǎn)品的創(chuàng)新感和品牌調(diào)性對于年輕人來說都不夠有吸引力。隨著消費升級的趨勢愈演愈烈，中長保質(zhì)期的面包也會逐漸淪為中低端市場，這對桃李面包的發(fā)展方向?qū)⑿纬尚碌奶魬?zhàn)。

桃李面包的市場，面臨著被蠶食的危機(jī)，這考驗著這家公司的新掌舵者。

2019年，桃李面包84歲的創(chuàng)始人吳志剛正式退休，兩個兒子吳學(xué)亮、吳學(xué)群分別接棒集團(tuán)董事長、總經(jīng)理。

不同于父輩聚焦“少而精”的策略，新掌舵者提到，要加強(qiáng)新品研發(fā)和推廣，在年報中桃李面包表示，“為了適應(yīng)以90后及00后為主體的新一代的消費群體，提供新產(chǎn)品來適應(yīng)他們新的口味，這也將會成為公司下一個增長點。”

不變的是，桃李面包還要繼續(xù)自己的全國化“戰(zhàn)役”，桃李面包表示，2022年，公司在持續(xù)重點關(guān)注華東、華南市場基礎(chǔ)上，積極拓展西南市場、新疆市場，進(jìn)一步完善全國市場布局。畢竟對于桃李面包而言，在知名度更低的市場里，貨架才是最重要的廣告。