“好的產(chǎn)品是工具，用戶(hù)們能用完即走，就像汽車(chē)，只是一個(gè)交通工具，到目的地了司機(jī)就應(yīng)該熄火下車(chē)，不會(huì)因?yàn)檐?chē)?yán)锏目照{(diào)不錯(cuò)就多坐一會(huì)。”

        換成品牌也是一樣，高高在上難免讓消費(fèi)者覺(jué)得遙不可及，過(guò)于迎合消費(fèi)者又會(huì)失了品牌個(gè)性，什么樣的距離才是品牌與消費(fèi)者的安全距離？

不是顧客，是朋友

        周鴻祎在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)了一篇名為《新型大腦毒品，毀掉的不只是你的深度思考能力》的文章，無(wú)獨(dú)有偶，暴風(fēng) CEO 在新品發(fā)布會(huì)上闡述了他新的產(chǎn)品理念：不苦情、不過(guò)度給予、不討好，恰到好處就行。

        就像胡同里的修自行車(chē)攤主，鄰居們路過(guò)打招呼，生意來(lái)了就做，舒舒服服最重要。

        海底撈早就明白這個(gè)道理了。創(chuàng)業(yè)初期的海底撈靠著服務(wù)另辟蹊徑，贏得好口碑，再加上對(duì)食材和產(chǎn)品的兢兢業(yè)業(yè)，海底撈很快在火鍋市場(chǎng)里殺出了一席之地。

▲由喬布斯掌舵的蘋(píng)果簡(jiǎn)單至極

        嘗到甜頭了于是如法炮制，海底撈曾經(jīng)把“杯子里剩半杯水要加滿(mǎn)”和“替顧客掛好衣服”寫(xiě)進(jìn)績(jī)效考核里，如果沒(méi)做到，就會(huì)被扣分?；疱伒昀锂惓崆?，有些顧客卻吃不消了，從小被教育著自己的事情自己做的部分消費(fèi)者著實(shí)享受不了上帝的待遇，好在管理者及時(shí)發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題，距離產(chǎn)生美，服務(wù)應(yīng)該是朋友似的相處，而不是做或者不做的條條框框。

于是海底撈變成了現(xiàn)在我們看到的喪心病狂的樣子：

        消費(fèi)者一：有次路過(guò)海底撈，前面可能是出事了，交警封路，私家車(chē)堵在非機(jī)動(dòng)車(chē)道上，還有看熱鬧的人群，旁邊的海底撈看到了，就搬出一箱酸梅湯免費(fèi)發(fā)給司機(jī)和圍觀群眾們。

        消費(fèi)者二：畢業(yè)了跟室友去海底撈聚餐，聊天的時(shí)候被服務(wù)員聽(tīng)到了，不一會(huì)送來(lái)一個(gè)果盤(pán)，上面刻著“畢業(yè)快樂(lè)”四個(gè)大字。

▲每個(gè)人都在海底撈遇到過(guò)出其不意 123

        知乎上甚至出現(xiàn)了“有什么方法可以惹惱海底撈的服務(wù)員”這種提問(wèn)。

        依然是熱情的海底撈，只不過(guò)現(xiàn)在的熱情更像是一個(gè)有趣的朋友，每個(gè)人的人生中都會(huì)有那么一個(gè)朋友，有求必應(yīng)但也立場(chǎng)分明，會(huì)在你的重要日子里送來(lái)祝福，卻不要求你的時(shí)刻陪伴，熱情和分寸都恰到好處。

尊重用戶(hù)

        在北京吃一只鴨子是很有儀式感的。

        先是一整套蘸料，然后是面餅，在面餅溫度冷卻到剛剛好的時(shí)候，片好的鴨子就該出場(chǎng)了。

        如果說(shuō)北京菜的特色是沒(méi)有特色的話(huà)，這只鴨子可謂是沒(méi)特色里的特色了。近幾年很多主打烤鴨的餐廳都在蘸料上下足了功夫，除了傳統(tǒng)的甜面醬和白糖，藍(lán)莓醬、蜂蜜芥末醬、梅子醬和跳跳糖也相繼出現(xiàn)在黃瓜條的旁邊，醞釀著與烤鴨擦出不一樣的火花。

▲把白糖換成跳跳糖的鴨子變成會(huì)跳舞的鴨子

        “顧客能接受嗎？”我很好奇。

        “我們會(huì)在菜品上齊后演示一遍給他們看。”——這是絕大多數(shù)餐廳都會(huì)選擇的做法，研發(fā)出新的菜品后，專(zhuān)業(yè)人士對(duì)服務(wù)人員進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)，再由服務(wù)員原封不動(dòng)的演示給顧客，先放什么再放什么，鴨子皮要裹白糖，蘸了蒜泥就不可以放蔥絲，等等等等，事無(wú)巨細(xì)，細(xì)節(jié)決定成敗這句名言深入人心。

        創(chuàng)新菜越來(lái)越多，打著創(chuàng)意旗號(hào)的餐廳也越開(kāi)越多，對(duì)于消費(fèi)者，這些餐廳里看得見(jiàn)摸得著的創(chuàng)新無(wú)非就是裝修上的細(xì)小差異和動(dòng)筷子前被告知的越來(lái)越多的注意事項(xiàng)。

        “并不是所有消費(fèi)者都愿意看我們演示一遍烤鴨的吃法的”，這是一個(gè)在閑聊中的插曲，她講訴了一個(gè)故事，說(shuō)是故事，更像是一個(gè)困惑：“有一桌顧客，他們應(yīng)該不是專(zhuān)門(mén)來(lái)吃烤鴨的，其中一個(gè)女孩子來(lái)晚了，在她來(lái)之前我已經(jīng)按照流程給她的同伴演示過(guò)一遍烤鴨的吃法，她落座后開(kāi)始聊天，我走過(guò)去打斷他們，打算專(zhuān)門(mén)再給她演示一遍，她的表情瞬間變得困惑，然后反問(wèn)我，不是已經(jīng)快吃完了嗎，為什么要專(zhuān)門(mén)為我演示一遍，你看盤(pán)子里已經(jīng)沒(méi)有多少鴨子供我嘗試了。我也不知道該如何回答，那個(gè)瞬間我有點(diǎn)懷疑教顧客如何吃鴨子是不是真的能讓他們感覺(jué)到賓至如歸。”

▲片好的鴨子分三種，一盤(pán)鴨皮，一盤(pán)鴨肉，一盤(pán)連皮帶肉

        偉大的品牌多多少少是有一點(diǎn)傲嬌的，比如蘋(píng)果公司總是比用戶(hù)們還關(guān)心用戶(hù)的隱私問(wèn)題，他們總是漫不經(jīng)心地在發(fā)布會(huì)上宣布，這里有個(gè)漏洞我修復(fù)了，用戶(hù)們才恍然大悟：原來(lái)這里有個(gè)漏洞；比如張小龍連續(xù)三年在微信公開(kāi)課上強(qiáng)調(diào)，微信只是一款工具，他希望用戶(hù)們用完即走，盡管我們已經(jīng)在微信里耗掉越來(lái)越多的時(shí)間。

        從程序員張小龍到產(chǎn)品經(jīng)理張小龍，馬化騰認(rèn)為他的變化就是學(xué)會(huì)做減法。張小龍是喬布斯的信徒，這一點(diǎn)尤其體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，微信的聊天記錄沒(méi)有儲(chǔ)存，對(duì)話(huà)框不會(huì)顯示已讀，很多人對(duì)此頗有微詞，他卻不打算妥協(xié)，人性的敏感需要被保護(hù)，他堅(jiān)信埋怨過(guò)后消費(fèi)者會(huì)明白設(shè)計(jì)者的用心良苦。

▲已經(jīng)第三次站在微信公開(kāi)課上的張小龍依然緊張

        如何分辨消費(fèi)者是新客還是熟客，如何判斷消費(fèi)者是否需要演示烤鴨的吃法，在什么時(shí)間點(diǎn)演示，經(jīng)驗(yàn)豐富的餐廳管理者都不一定能準(zhǔn)確判斷，何況是人員流動(dòng)大的服務(wù)群體呢。如果未來(lái)苦瓜變成烤鴨的新配料，不妨免費(fèi)送一大份苦瓜條給消費(fèi)者，讓他們?nèi)ズ闷妫屗麄冎鲃?dòng)開(kāi)口問(wèn)，讓他們一臉不可思議地發(fā)現(xiàn)新大陸，效果應(yīng)該會(huì)更好。

        好奇是接受新事物的主觀能動(dòng)性。

        就在的產(chǎn)品經(jīng)理們思考著如何設(shè)計(jì)出更加理性的產(chǎn)品時(shí)，快手宣布全資收購(gòu) AcFun——這是一個(gè)承載了太多用戶(hù)感情的品牌，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善入不敷出，A 站一度無(wú)法支付服務(wù)器使用費(fèi)，導(dǎo)致網(wǎng)站屢次無(wú)法使用，用戶(hù)們不忍心責(zé)怪，評(píng)論一邊倒向不舍和懷念。

▲一個(gè)小時(shí)內(nèi)就被推上熱門(mén)微博榜單的 AcFun

        當(dāng)情懷變成品牌的價(jià)值時(shí)，如何客觀地做出戰(zhàn)略部署將成為品牌擁有者最為棘手的問(wèn)題，正如同給過(guò)人們絢爛的奇跡后，蘋(píng)果如何面對(duì)關(guān)注者一次次不滿(mǎn)意的表情。