繁榮多年的嬰幼兒配方奶粉行業(yè)正在感受到陣陣寒意。

       日前，在素有行業(yè)風(fēng)向標(biāo)之稱2019CBME中國孕嬰童展上，現(xiàn)場人流攢動(dòng)，一片繁榮，但寒冬卻成了展會(huì)期間提到最多的詞匯，熱鬧的會(huì)場背后，大小參展奶粉品牌和經(jīng)銷商們的焦慮正在心中萌生。不難發(fā)現(xiàn)，隨著結(jié)婚率和出生率的下滑，奶粉產(chǎn)能過剩的局面將加劇，而大品牌間的競爭，將讓未來的行業(yè)生存環(huán)境變得更加殘酷。

       寒冬已至

       在展會(huì)之前，一張行業(yè)論壇數(shù)據(jù)分享的照片幾乎在母嬰渠道刷屏，畫面上用了“觸目驚心的2019年”做標(biāo)題，而內(nèi)容則是母嬰門店的生存現(xiàn)狀：70%的母嬰門店奶粉銷量較2018年下滑了20%到30%，50%的母嬰門店?duì)I業(yè)額腰斬，90%的母嬰門店開新客量斷崖式下跌。

       “這不是一個(gè)夸張的說法。”山東青島的奶粉經(jīng)銷商鄭先生告訴財(cái)經(jīng)記者，從今年以來，一部分母嬰店的門店運(yùn)營變得困難，奶粉和紙尿褲的生意明顯下滑，一些有一定規(guī)模的小型區(qū)域連鎖母嬰店已經(jīng)開始縮店或關(guān)門。

       母嬰行業(yè)面臨的困境很大程度上來自于出生率的下降，直接體現(xiàn)就是在奶粉產(chǎn)品上，其一直是母嬰門店的核心產(chǎn)品，占到相當(dāng)可觀的銷售量。

       熵一資本首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家何帆在“2019CBME中國孕嬰童產(chǎn)業(yè)峰會(huì)”上表示：“我們最需要關(guān)注的慢變量是什么？是人口?？梢钥吹轿覀兂錾娜丝谠谙陆?，總和生育率也在下降。”

       這一數(shù)據(jù)一方面體現(xiàn)在人口出生率上，2018年，中國全年出生人口1523萬人，比2017年1723萬的出生人口下降了200萬，人口出生率為10.94‰。而另一方面則體現(xiàn)在結(jié)婚率上，國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2017年國內(nèi)婚姻登記總數(shù)為1063.1萬對(duì)，而在2014年，這一數(shù)字為1302萬對(duì)，三年間相差了近300萬對(duì)，2018年的婚姻登記總數(shù)又同比減少48萬對(duì)，結(jié)婚率為7.2‰。此外，我國育齡婦女平均初婚年齡從1990年的21.4歲連續(xù)推遲至2017年的25.7歲，婚齡推遲也對(duì)出生率走低帶來影響。

       華泰證券分析師梁中華在研報(bào)中指出，受到生育意愿和育齡婦女減少等因素影響，預(yù)計(jì)2019年新出生人口總數(shù)將降至1400萬，5年內(nèi)大概率跌破1300萬。

       “行業(yè)寒冬已經(jīng)到來，2020年是寒冬，2021年也是。”貝因美（002570.SZ）總經(jīng)理包秀飛告訴財(cái)經(jīng)記者，奶粉市場的總?cè)萘坎粫?huì)再回到此前水平。

       根據(jù)《2019CBME中國孕嬰童產(chǎn)業(yè)趨勢報(bào)告》，2018年奶粉行業(yè)代理商經(jīng)營的各品類的銷售增長情況，41%的奶粉代理商沒有實(shí)現(xiàn)增長，而59%的零售商不考慮增加奶粉品牌。

       而到2019年，隨著人口出生減少對(duì)市場的影響逐步體現(xiàn)，寒冬的趨勢更加明顯，這也讓經(jīng)銷商感到焦慮。2019年孕嬰童展今年是首次分成兩個(gè)場館分開舉辦，并且分隔較遠(yuǎn)，此前還有參展企業(yè)擔(dān)憂人員會(huì)被分流，但實(shí)際上參觀人流量比往年只多不少，有多位經(jīng)銷商表示，自己專門從外地跑來，但卻沒有非常明確的產(chǎn)品需求，而是來了解行業(yè)形勢，看看有沒有新的機(jī)會(huì)。

       品牌大戰(zhàn)

       寒冬之下，參展方也發(fā)生了很大的變化，前幾屆孕嬰童展品牌展示和招商的意味更濃，尤其是國際貿(mào)易型奶粉產(chǎn)品招代理的模式占到近三分之一，而此次展會(huì)中，國際貿(mào)易型奶粉品牌幾乎絕跡；幾乎都換成了品牌企業(yè)。

       江西美廬乳業(yè)總裁周曉法告訴財(cái)經(jīng)記者，傳統(tǒng)的國際貿(mào)易型奶粉一向操作簡單，是“產(chǎn)品+渠道”的模式，只靠利潤推動(dòng)，但如今這樣的模式似乎行不通了，雖然60%到70%的消費(fèi)者購買產(chǎn)品依賴于母嬰店的推薦，但在產(chǎn)品品牌上有了更多的要求。

       據(jù)他介紹，目前母嬰店奶粉的市場銷售額的大幅下滑，這一變化讓乳企感到壓力巨大，倒逼企業(yè)不得不加大品牌教育、培訓(xùn)和消費(fèi)者服務(wù)，來提升黏度，單純的貿(mào)易模式已經(jīng)賣不出去了。

       而行業(yè)大企業(yè)也同樣感到壓力，采取了更加高舉高打的方式。

       孕嬰童展前后，國內(nèi)外幾大乳企同時(shí)推出了新的品牌代言人，伊利股份（600887.SH）為新上市的有機(jī)奶粉塞納牧找來了謝娜，雅士利國際（01230.HK）則為其核心產(chǎn)品雅士利和羊奶粉品牌朵拉小羊找來了當(dāng)紅演員姚晨和黃景瑜，光明乳業(yè)（600597.SH）請來了演員劉昊然。還有多家中小乳企選擇了一些二線和三線明星作為代言人。而此前，行業(yè)內(nèi)只有少數(shù)品牌如飛鶴、健合集團(tuán)（01112.HK）旗下的合生元等有明星代言。

       “這一輪明星代言熱背后就是品牌戰(zhàn)爭。”雅士利集團(tuán)營銷副總裁趙立波告訴財(cái)經(jīng)記者，明星代言目的在于提升品牌形象和吸引消費(fèi)者關(guān)注，尤其是當(dāng)下市場競爭已經(jīng)進(jìn)入大品牌之間的競爭，產(chǎn)品安全已經(jīng)不再是核心賣點(diǎn)，明星代言可以幫助消費(fèi)者辨識(shí)品牌，也是展示企業(yè)實(shí)力和建立差異化。

       明星代言固然是快消品企業(yè)常用的方式，但也意味著巨大的投入，除了代言費(fèi)外，還需要大量的廣告投入和市場活動(dòng)來匹配。

       以飛鶴乳業(yè)為例，在演員章子怡代言以及大量的市場活動(dòng)推動(dòng)下，飛鶴的核心產(chǎn)品銷售額從2016年的7.1億，增長至2018年的51.1億元，但同時(shí)，飛鶴的廣告費(fèi)用從4.9億元增長至11.7億元，宣傳費(fèi)用從3.1億元增長至6.1億元。

       在荷蘭皇家菲仕蘭中國高級(jí)副總裁楊國超看來，這一變化也從側(cè)面說明了嬰幼兒配方奶粉的競爭激烈，各企業(yè)銷售面臨很大的壓力，都想通過求新求變的手段，來吸引消費(fèi)者的關(guān)注和購買轉(zhuǎn)化，來創(chuàng)造營銷聲勢。但同時(shí)也說明，時(shí)尚育兒營銷手段，包括時(shí)尚營銷平臺(tái)小紅書、抖音等，以及明星代言對(duì)新一代消費(fèi)者尤其是90后一代年輕媽媽的影響力在擴(kuò)大。

       但另一方面，企業(yè)不斷加碼品牌化也有苦衷。

       獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮表示，此前大型奶粉企業(yè)是希望通過不斷對(duì)配方進(jìn)行升級(jí)，最終形成產(chǎn)品的差異化，目前施行的嬰配粉配方注冊制雖然減少了奶粉市場品牌和亂象，但也給企業(yè)的配方調(diào)整產(chǎn)生了一定的限制，因此當(dāng)前不得不在品牌上花更大的力氣。

       也有國內(nèi)大型乳企高管透露，明星代言如今是不得不做，一方面競爭對(duì)手都在做，另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)營銷方式逐步失效，奶粉企業(yè)也需要更新的方式去接觸和取悅消費(fèi)者。

       但楊國超認(rèn)為，明星代言的效果還有待觀望，畢竟低線市場并非時(shí)尚育兒營銷的重點(diǎn)市場，而低線市場渠道的推廣和推薦，以及同齡媽媽的口碑還是至關(guān)重要。

       下沉和細(xì)分

       隨著國內(nèi)奶粉市場總量規(guī)模的下降，國內(nèi)奶粉行業(yè)正在從增量帶動(dòng)行業(yè)增長，轉(zhuǎn)向存量市場的反復(fù)競爭，而在眾多奶粉企業(yè)看來，當(dāng)下要度過寒冬還希望有所增長，一方面在于渠道下沉，另一方則在于抓住細(xì)分市場的機(jī)會(huì)。

       對(duì)于外資企業(yè)而言，更希望抓住渠道下沉的機(jī)會(huì)。除了外資企業(yè)固守的一、二線市場面臨飽和，在新一輪二孩政策過程中，低線市場的生育意愿更為強(qiáng)烈，也意味著更多的市場機(jī)會(huì)。

       楊國超告訴財(cái)經(jīng)記者，由于出生率下降及市場需求總量的減少，今年嬰配奶粉的市場競爭在加劇，完成既定目標(biāo)困難不小。菲仕蘭今年總體策略還是穩(wěn)中求進(jìn)，鞏固一二線市場，鞏固重點(diǎn)城市、重點(diǎn)渠道和重點(diǎn)客戶，同時(shí)探索下沉低線市場。

       事實(shí)上，從2017年底開始，包括皇家菲仕蘭、惠氏、美贊臣等知名奶粉品牌都已經(jīng)采取了一系列渠道下沉的策略，整體效果不錯(cuò)，但大多未達(dá)最初的預(yù)期。

       楊國超認(rèn)為，對(duì)于外資品牌企業(yè)來說，加速下沉是比較大的挑戰(zhàn)，現(xiàn)在的市場環(huán)境不是說想加速下沉就可以沉得下去。低線市場的特點(diǎn)和營銷與一二線市場有很大的差別。

       根據(jù)尼爾森公布的數(shù)據(jù)，在低線城市，母嬰渠道約占奶粉銷售的50%。另有數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)的母嬰店約有20萬之多，但行業(yè)集中度很低，其對(duì)利潤分配的追求，也成為阻礙外資品牌下沉的關(guān)鍵之—，如果太少則無法滿足母嬰店的胃口，太多可能會(huì)沖擊現(xiàn)有的產(chǎn)品價(jià)格體系而得不償失。

       丹麥乳企mille food副總裁鄢志勇告訴財(cái)經(jīng)記者，奶粉在母嬰門店中既是利潤產(chǎn)品又是流量產(chǎn)品，而且依然占到50%以上的銷售額，市場下滑倒逼母嬰店開始向品牌產(chǎn)品妥協(xié)，但這一過程并不會(huì)一蹴而就，在市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，母嬰店主既有對(duì)品牌妥協(xié)的想法，又有對(duì)利潤規(guī)模的追求，這也是難點(diǎn)所在。因此mille food也在調(diào)整策略，將原有品牌拆分為二并獨(dú)立運(yùn)作，嘗試通過“高質(zhì)平價(jià)+非一線進(jìn)口品牌”的策略來搶占低線市場。

       對(duì)于大多數(shù)國內(nèi)奶粉企業(yè)而言，本身布局就在3~5線市場，因此更希望抓住細(xì)分市場的機(jī)會(huì)。

       趙立波認(rèn)為，大品類牛奶粉的市場蛋糕不會(huì)再擴(kuò)大，小品類的機(jī)會(huì)逐漸浮現(xiàn)，因此雅士利集團(tuán)把下一步增長的機(jī)會(huì)放在羊奶粉和有機(jī)奶粉等細(xì)分領(lǐng)域。

       包秀飛也表示認(rèn)同，傳統(tǒng)牛奶粉只是基礎(chǔ)產(chǎn)品，未來細(xì)分市場的機(jī)會(huì)更突顯功能性，比如在增強(qiáng)兒童體質(zhì)或保護(hù)視力等方面，以及技術(shù)含量更高的特殊醫(yī)用配方奶粉領(lǐng)域。目前貝因美在這里也做了大量的儲(chǔ)備，目前已有6個(gè)特殊醫(yī)用配方通過注冊，未來還有3個(gè)在等待審批。

       值得注意的是，還有部分企業(yè)轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)鏈上下游拓展，比如在本屆展會(huì)上，健合集團(tuán)此前收購的有機(jī)零食GOOD GOUT和羊奶粉新品也悉數(shù)亮相。今年3月剛從羅飛手上接過健合集團(tuán)首席執(zhí)行官一職的安玉婷認(rèn)為，健合的策略將聚焦在“顛覆創(chuàng)新差異化”和“快速反應(yīng)贏市場”。