雪碧沒(méi)有拿下“解辣”這個(gè)市場(chǎng)，但雪碧不好意思說(shuō)。

       關(guān)于“辣”這個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，碳酸飲料常青樹——雪碧早就虎視眈眈，試圖攬進(jìn)懷里搞壟斷細(xì)分。但在不聲不響換了slogan，拍了一個(gè)直抒胸臆的廣告片，冠名了一檔不溫不火的綜藝后……似乎，再也沒(méi)有下文。

       想要與“辣”捆綁，喊喊口號(hào)，拍宣傳片，顯然過(guò)于蒼白。王老吉訴求“怕上火喝王老吉”緊抓“怕上火”這一點(diǎn)，從產(chǎn)品外觀、產(chǎn)品功能、營(yíng)銷推廣、渠道上不斷搶占定位，才能夠在消費(fèi)者心目中建立、關(guān)鍵鏈接。要在細(xì)分領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)定位，需要的是一套360°的立體打法。

       而在“解辣”這一細(xì)分領(lǐng)域，市面上一款解辣的汽泡飲料正不斷發(fā)出聲浪，年輕人都在刷的小紅書、抖音，它頻頻榜上有名，被提名，被分享，被種草。而且它的名字實(shí)在有點(diǎn)意思，看到的眼就忍不住“哈？？”它叫——“解辣神汽”。

       1 小即是大，“辣”渠道精準(zhǔn)占位

       截至目前，中國(guó)吃辣人口已突破6億，火鍋店、小龍蝦館、燒烤攤……無(wú)數(shù)以辣取勝的美食，正夜以繼日地緩解著年輕一代的生活壓力。對(duì)于后葉茂中時(shí)代的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一旦將吃辣行為與某款具體飲品聯(lián)系起來(lái)，就意味著源源不斷的購(gòu)買行為，這將是一門沖破想象力的生意，然而雪碧沒(méi)有建立這樣的鏈接。

       “解辣神汽”的占位，似乎比雪碧更有決心。還未上市時(shí)，只身前往北京國(guó)際辣節(jié)。與在場(chǎng)所有的世界各地辣味餐飲互動(dòng)撩撥，引起了在場(chǎng)所有辣味愛(ài)好者與辣味餐飲的興趣。

       最為值得說(shuō)道的是“解辣神汽”在渠道上的鋪排，嚴(yán)絲合縫地滲入了辣的基因，使焦點(diǎn)充分集中。簡(jiǎn)言之，“解辣神汽”幾乎全部的亮相都將與辣場(chǎng)景直接關(guān)聯(lián)，讓消費(fèi)者在場(chǎng)景當(dāng)中消費(fèi)。最開(kāi)始僅在絕味鴨脖門店出售，緊鎖與絕味的CP關(guān)系來(lái)切入到吃辣的場(chǎng)景。隨后拓展餐飲渠道，與小龍蝦、串串火鍋、麻辣串串等天然辣味場(chǎng)景進(jìn)行聯(lián)合，在品牌推廣的層面更多像是跨界的聯(lián)合傳播。

       場(chǎng)景即是購(gòu)買，“解辣神汽”的渠道選擇不僅避開(kāi)了飲料市場(chǎng)的正面的、白熱化的競(jìng)爭(zhēng)，更是為消費(fèi)者降低購(gòu)買決策提供了天然的環(huán)境。

       2 一目了然，產(chǎn)品外觀強(qiáng)勢(shì)占位。

       在顏值即正義的看顏時(shí)代，產(chǎn)品的外觀也是飲料的必爭(zhēng)之地。從瓶身造型、視覺(jué)表現(xiàn)、瓶身功能，各大飲料品牌絞盡腦汁。

       “解辣神汽”卻非常直接。

       產(chǎn)品名稱與產(chǎn)品定位統(tǒng)一，直接出現(xiàn)在瓶身上，消費(fèi)者一目了然，倒是有一種“弱水三千只取一瓢飲”的氣勢(shì)。生動(dòng)的模仿“***”造型的瓶身也讓“解辣”這一印象順理成章出現(xiàn)在消費(fèi)者的腦海中。

       “解辣神汽”將視覺(jué)錘與語(yǔ)言釘進(jìn)行了**的融合，瓶身正面的“解辣神汽”作為傳播的slogan，定位語(yǔ)，視覺(jué)傳播元素不斷反復(fù)出現(xiàn)在消費(fèi)者眼中、耳中，那么顯而易見(jiàn)就更容易成長(zhǎng)為在這個(gè)領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)品牌，搶占消費(fèi)者在這個(gè)認(rèn)知領(lǐng)域的心智。

       3 打鐵還需自身硬，產(chǎn)品硬核出擊解辣。

       “解辣神汽”最早在品類上定位是“汽泡果汁”，汽泡類的飲品從去年開(kāi)始在市場(chǎng)上初露端倪，今年出現(xiàn)了大批“汽泡”類的品類。

       匯源是入市最早推出汽泡果汁的品牌，旗下的95°黑去年亮相之后今年在市場(chǎng)上表現(xiàn)一般。農(nóng)夫山泉推出的泡泡茶是汽泡類茶飲，涼露推出了火露是汽泡類涼茶，元汽森林推出的果味汽水主推“0熱量0脂肪0糖”，眾多品牌的入局，催生了汽泡類的飲料在市場(chǎng)上的消費(fèi)者認(rèn)知。

       當(dāng)眾多品牌忙著品類定位的時(shí)候，“解辣神汽”卻似無(wú)意中弱化“汽泡果汁”的品類定位，主推核心的傳播元素“解辣神汽”。細(xì)看不難發(fā)現(xiàn)，這一操作蘊(yùn)含的大概就是集中更多資源緊鎖“解辣”這一定位。既然緊鎖“辣”，那產(chǎn)品上必然有功能承接點(diǎn)。除了添加少量二氧化碳可以保留碳酸飲料的刺激口感，而配方上選擇酸甜的果汁、清爽的乳酸都有利于緩解口腔的辣度。其果汁配方中增加了“植物沁涼因子”，這應(yīng)該是此款飲料之所以稱自己為“解辣神汽”的底氣所在了。被喝過(guò)的消費(fèi)者戲稱“口腔的中央空調(diào)”“一秒北極”，畫面感撲面而來(lái)，炎炎夏日，原始的植物力量讓人置身綠色森林，被充滿氧氣的涼意層層包裹。

       4 全方位緊鎖年輕人，借平臺(tái)流量爆火。

       任何一款產(chǎn)品，首先要明白消費(fèi)者在哪里。而“解辣神汽”似乎一開(kāi)始就很清楚自己想要收獲哪一群人?？诟猩希瑢で罂诟写碳さ娜?，所以緊鎖愛(ài)辣人士，吃辣喝“解辣神汽”，吃辣更嗨爽；瓶身用的涂鴉的風(fēng)格，貼近年輕人喜歡的小眾文化。

       從最近爆火的《這就是街舞》、《樂(lè)隊(duì)的夏天》就可以看出來(lái)，小眾文化也可以玩出大眾市場(chǎng)；而在推廣上緊鎖當(dāng)紅平臺(tái)，借平臺(tái)流量大火一把。

       去年抖音是眾平臺(tái)，今年小紅書成為時(shí)尚女生購(gòu)物風(fēng)向標(biāo)。去年“解辣神汽”就曾借助抖音平臺(tái)成為網(wǎng)紅飲料，邀請(qǐng)“我的阿油”等大號(hào)主推絕味CP，再借助微博平臺(tái)著實(shí)火了一把。

       而今年又瞄準(zhǔn)了小紅書平臺(tái)與今年爆火“吃播”，深挖吃辣場(chǎng)景，利用小紅書平臺(tái)與用戶進(jìn)行深度使用溝通，完成種草。利用“吃播”帶著“解辣神汽”去探店，去尋找辣，以此帶動(dòng)吃貨一族對(duì)于產(chǎn)品的關(guān)注，進(jìn)行進(jìn)行消費(fèi)人群的不斷擴(kuò)散。

       “解辣神汽”是一款重場(chǎng)景宣傳的產(chǎn)品，必須緊鎖“辣”這一場(chǎng)景，所以在傳播的時(shí)候也必須是帶場(chǎng)景進(jìn)行傳播，這種傳播的方式更類似于“怕上火喝王老吉”，所有的傳播必須建立在場(chǎng)景之中。

       對(duì)于一個(gè)初成長(zhǎng)的品牌，像王老吉一樣高舉高打從費(fèi)用上比拼不過(guò)不說(shuō)，從現(xiàn)在的傳播環(huán)境及消費(fèi)者接受信息的習(xí)慣改變來(lái)說(shuō)也未必有效。“解辣神汽”可謂一開(kāi)始就能夠有明晰的傳播思路，緊鎖碎片化的時(shí)間渠道，從KOL轉(zhuǎn)化粉絲為品牌拔草，緊貼年輕人的消費(fèi)習(xí)慣。

       市場(chǎng)細(xì)分的概念早在1956年被提出，在中國(guó)被大肆談?wù)搫t是近幾年的事，在很多場(chǎng)合里，它甚至具備一句頂一萬(wàn)句的功能。但輪到具體實(shí)操，品牌們首先想要的還是大而全。要在目前市場(chǎng)產(chǎn)品過(guò)剩、信息爆炸的環(huán)境當(dāng)中脫穎而出，必須緊鎖定位，強(qiáng)勢(shì)搶占消費(fèi)者的心里認(rèn)知，誰(shuí)能夠建立更緊密的消費(fèi)者心里認(rèn)知誰(shuí)就能夠贏得市場(chǎng)。

       “解辣神汽”是在目前飲料市場(chǎng)廝殺一片紅海之中開(kāi)辟了從產(chǎn)品定位、營(yíng)銷定位到渠道綁定獨(dú)特的路徑，為消費(fèi)者帶來(lái)了更加豐富的飲用口感與體驗(yàn)，成為飲料市場(chǎng)一匹黑馬。