在國內，正處于植物蛋白需求爆發(fā)的關鍵階段，顯然，要想從高速增長的賽道上分一杯羹，無論是產(chǎn)品開發(fā)還是市場營銷，場景化思維都需要被安排上。

       基于消費者對天然、健康和可持續(xù)的關注度持續(xù)提升，我們看到了植物蛋白飲料在過去十年間的高速增長。

       資料顯示，植物蛋白飲料是2007年以來一直是飲料行業(yè)中增速最快的子品類，另一方面，在線上，根據(jù)天貓新品創(chuàng)新中心發(fā)布的《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢報告》，2020年，天貓植物蛋白飲料市場銷量增速高達800%，購買人數(shù)上升900%，在飲料市場中成長貢獻占比高達15.5%，成為飲料市場中的 絕 對“黑馬”。

       盡管增勢喜人，但整個植物蛋白飲料賽道其實面臨不小的競爭壓力，就目前市場格局來看，植物奶賽道目前主要分為三類玩家，一類是傳統(tǒng)的老牌植物奶品牌，比如六個核桃、承德露露等；另一類是跨界的綜合實力大公司，比如伊利、達利、統(tǒng)一等；還有一類是新興消費品牌，比如Oatly、荷樂士等。

       不難看出，不論是以上哪一種分類，國內植物蛋白飲料品牌仍以圍繞細分品類發(fā)展為主要策略，卡位豆奶、核桃奶、燕麥奶等不同的細分賽道塑造頭部品牌認知。在如今主要的細分品類比如豆奶、椰奶、燕麥奶等都有品牌占位入局，并且產(chǎn)品呈現(xiàn)日趨同質化的情況下，新品牌除了挖掘更小眾的植物蛋白品類，如豌豆奶、亞麻奶、大米奶等，還有什么破局之道嗎？

       一個重要的思路是運用場景化思維。比如傳統(tǒng)的植物奶最初就是占位節(jié)日送禮場景；燕麥奶頭部品牌Oatly憑借咖啡場景的開拓而贏得市場。但是當新消費需求不斷涌現(xiàn)，傳統(tǒng)的節(jié)日送禮場景吸引力逐漸下滑，或者有了更多的產(chǎn)品替代，植物奶還有哪些新的場景值得關注？

       北美植物基領先品牌達能旗下Silk于不久前發(fā)布了一款植物基運動蛋白飲料，將植物蛋白飲料從傳統(tǒng)的牛奶替代場景向運動健身場景瞄準發(fā)力。本期每日新品燴Foodaily就以它為例子，學一學新品牌如何利用新場景讓植物蛋白飲料快速出圈。

       專為運動健身人群開發(fā)，達能北美首次推出高蛋白植物基飲料

       今年1月，達能北美公司在旗下植物基品牌Silk推出了一款專為運動健身人群開發(fā)的功能性植物蛋白飲料Silk Ultra，該產(chǎn)品每份提供了20克完整植物基蛋白質，其蛋白質含量是傳統(tǒng)牛奶的2.5倍，能夠很好的滿足或者輔助運動健身人群對蛋白質的需求，有助于日常訓練的肌肉維護和修復。

       除了豐富的植物蛋白外，該產(chǎn)品還是鈣和維生素A、D、B2及B12等微量元素的良好來源，可以滿足消費者更多元的營養(yǎng)攝入以及更好的肌肉塑造需求。

       在蛋白質來源方面，Silk Ultra采用的是擁有完整蛋白的大豆蛋白，眾所周知，大豆蛋白是植物蛋白中運動表現(xiàn)力突出的佼佼者，其運動營養(yǎng)功效獲得獲得美國運動醫(yī)學學院、美國膳食協(xié)會與加拿大營養(yǎng)師協(xié)會等權威機構的認證。

       在運動健身場景，傳統(tǒng)蛋白補劑面臨的一個大難題是“健康和美味不可兼得“，需要擔心加水溶解不方便以及沖泡后結塊等口感問題，Silk Ultra考慮到了這個需求，將產(chǎn)品設計成飲料形式，本身具有如奶昔般光滑美味的口感，同時為新品設計了奶油巧克力、無糖和原味三種口味，可直接飲用、冷凍保存或與谷物搭配食用。

       實際上，隨著業(yè)內對不同蛋白質在肌肉性能方面表現(xiàn)的研究越加深入，運動健身愛好者們對蛋白質的攝入量以及食用方式的多元性提出了更高的需求。盡管傳統(tǒng)認知上植物蛋白在肌肉塑造上效果可能不及乳清蛋白，但是植物蛋白本身提供的高性價比、健康因素以及可持續(xù)性等影響力，使得越來越多運動健身人群將植物基蛋白質納入他們的日常飲食和訓練方案中。

       達能Silk正是瞄準了這樣的趨勢，推出了市場上首批功能性植物蛋白飲料之一，一方面為傳統(tǒng)素食運動人群提供更高效的蛋白補充，另一方面也為非素食運動健身人群提供了更加靈活和健康的蛋白質攝入方案選擇。

       Follow家庭健身潮流，利用場景思維打磨產(chǎn)品

       盡管表面上這可能只是Silk基于植物蛋白的產(chǎn)品線拓展，但實際上處處顯露著對于場景思維的運用和把握。

       首先，從產(chǎn)品的開發(fā)上來看，Silk將產(chǎn)品的使用場景定位為家庭健身場景。這是基于其對消費者現(xiàn)狀的洞察，疫情的突然發(fā)生，使得多數(shù)愛好健身的人群被迫重新調整自己的訓練日程，在車庫、地下室和閑置房間中運動的各類家庭版健身房應運而生。

       在美國，疫情期間健身用品銷售額猛增，健身應用程序使用人數(shù)飆升，健身直播課大受歡迎，家庭健身業(yè)務發(fā)展如火如荼。根據(jù)NPD零售數(shù)據(jù)，從2020年3月到10月，美國健身設備收入增長了一倍以上，達到23億美元；跑步機的銷量猛增了135%，而固定式自行車的銷量幾乎翻了三倍。

       種種跡象都在表明家庭健身正在成為時下新潮流，因此針對家庭健身場景的產(chǎn)品開發(fā)就顯得尤為重要。Silk ultra這款產(chǎn)品就充分考慮到了家庭健身的需求而開發(fā)。

       匹配家庭健身需求，消費者在不斷尋找更好的飲食和健康生活方式，因此催生了對于植物營養(yǎng)和植物性飲食的需求爆發(fā)。在這樣的背景下，消費者希望有一種產(chǎn)品可以更好的支持家庭全員純素食或彈性素食的健康飲食生活方式，可以匹配每一餐或者每一個需要的時刻，比如早晨咖啡、午餐烹飪、下午茶等，而不僅僅只是for運動健身前后的營養(yǎng)和蛋白質補充。

       反應到產(chǎn)品的包裝上，Silk沒有采用一般運動飲料常溫、便捷、小瓶裝的樣式，而是使用了59盎司（約1700毫升）大容量紙盒包裝，并且設計了可重復旋蓋，充分考慮到了不同家庭在不同時間下的使用場景，既支持多人家庭對不同劑量蛋白質的需求，也方便單人家庭重復飲用和保存。并且產(chǎn)品需要低溫冷藏，將傳統(tǒng)運動飲料的儲存場景轉移至代表“新鮮”的冰箱，提高健康屬性的同時也適合家庭式儲存。

       正是基于這樣細微的場景式考慮，silk ultra一推出即收獲眾多運動健身人群和健康人士好評。

       深耕場景營銷 巧用名人造勢打爆產(chǎn)品

       Silk不僅在產(chǎn)品開發(fā)上有一套，在利用場景打爆營銷上更是相當有想法。

       前面提到，疫情使得消費者家庭健身需求爆發(fā)，因此使得家庭健身器材的需求更是一度增加了500％，甚至許多運動健身人群都缺少了日常鍛煉時所需的器材。

       為了緩解消費者在家中鍛煉受阻的情況，同時呼吁更多消費者積極響應運動健康生活方式，Silk在發(fā)布這款新產(chǎn)品的同時，面向廣大健身愛好者們發(fā)起了一項全民活動——參與者可通過活動來贏得家中鍛煉所需的健身器材。獎品包括了壺鈴、自由重量器材、阻力帶等，以及Silk Ultra產(chǎn)品一年的免費供應。

       與此同時，為了擴大品牌和產(chǎn)品的影響力，Silk將活動交由游泳名將Michael Phelps和體操運動員Aly Raisman兩位奧運冠軍主持。他們各自在社交平臺發(fā)起了一項暴汗訓練的挑戰(zhàn)，拉開了這場全民運動的帷幕。

       通過兩位知名紅人的號召，該活動很快在社交網(wǎng)絡獲得眾多積極響應，這項活動不僅讓消費者意識到即使在條件有限的家中，也要保持健康的運動習慣和飲食習慣。

       同時，不難看出，通過消費者廣泛的活動參與，在不同運動場景中將高強度運動訓練與Silk Ultra植物蛋白飲料聯(lián)系起來，自然而然的將產(chǎn)品本身媲美動物蛋白的高強度和高性能植物營養(yǎng)傳播出去了。

       就如同產(chǎn)品本身時刻傳達的立意，植物力量也可以很狂野。

       場景化破局？應該怎么破？

       瞄準運動健身場景，用“野獸”標簽重新定義植物蛋白飲料，Silk利用場景化思維將植物蛋白飲料推向了全新的賽道。

       在國內，正處于植物蛋白需求爆發(fā)的關鍵階段，顯然，要想從高速增長的賽道上分一杯羹，無論是產(chǎn)品開發(fā)還是市場營銷，以場景綁定品牌和產(chǎn)品，這樣的場景思維都需要被安排上。

       回顧以往的植物蛋白飲料品牌，其實不難發(fā)現(xiàn)憑借巧妙植入場景而獲得成功的例子，典型的節(jié)慶送禮場景就不說了，唯怡豆奶以餐飲渠道作為突破口，成為西南市場“火鍋的標配”；祖名豆奶長期制霸早餐市場…

       而如今新的消費人群新的消費需求涌現(xiàn)，消費場景也在不斷更迭變化，涌現(xiàn)了更多新的競爭品牌和競品，不僅是植物蛋白飲料，甚至是其他品類也開始來分一杯羹。
       
       對于植物蛋白飲料品牌來說，生存的法則唯有立足于產(chǎn)品本身，開發(fā)出相比競爭對手更匹配場景消費者需求的升級產(chǎn)品，比如將傳統(tǒng)的早餐豆奶做的更健康，更加清潔標簽，匹配如今消費者關注的蛋白質成分、糖含量等；

       另一方面，植物蛋白飲料也可以向Oatly學習，開發(fā)一個新場景。Oatly最初將燕麥奶推廣開來的時候，就是因為在咖啡館成功與咖啡配了對。

       對于新場景的開發(fā)，一個思路是替代，比如搶占傳統(tǒng)牛奶和乳飲料的場景，正如前文提到的達能Silk的思路就是用植物蛋白飲料替代傳統(tǒng)運動飲料；

       另一個思路則是基于植物蛋白獨有的優(yōu)勢點，開發(fā)新的場景，比如針對女性變瘦變美場景、保健養(yǎng)生場景等等。

       日本品牌開發(fā)的植物蛋白飲品有助于支持女性的健康和美麗

       說到底，其實場景化思維就是考驗是否能夠站在用戶的角度設身處地的思考問題，理解消費者真正需要這個產(chǎn)品嗎？在這個場景下有沒有更好的選擇？如何說服消費者轉向你的產(chǎn)品？誰能更精準的洞察把握細分場景下的消費者需求，誰就能更好的贏得市場先機，相信這個法則在每個賽道都不會出錯。