供求失調、產能過剩、動銷緩慢、庫存高企，正在沖擊著整個白酒市場。中國酒業(yè)協會發(fā)布的《2023中國白酒市場中期調研報告》數據顯示，2018—2022年，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)從1445家下降到963家，產量從1358萬千升下降到671萬千升。酒越來越難賣，競爭也愈演愈烈，傳統(tǒng)企業(yè)信息冗雜、庫存不透明的供應鏈管理模式顯然已經無法適應快速變化的市場環(huán)境。面對種種難題，貴州茅臺、五糧液、洋河股份等頭部酒企相繼加入數字化的大軍，1919、酒仙網、京東酒世界等白酒供應鏈平臺涌入新零售賽道。

新階段——行業(yè)進入存量競爭時期

　　一直以來，高復購、高毛利、高品牌溢價的天然優(yōu)勢使白酒行業(yè)發(fā)展迅速。國家統(tǒng)計局公布的數據顯示，2002—2011年，中國白酒行業(yè)收入由496億元增長至3747億元，實現了近七倍數的增長，一度被稱作白酒行業(yè)的“黃金十年”。然而，隨著競爭加劇、行業(yè)集中度提高、消費結構調整，萬馬齊奔的時代已不復存在。

　　數據顯示，2022年，中國白酒產量為671.2萬千升，同比下降6.20%。2023年也不容樂觀，1—7月，中國白酒產量為236.7萬千升，同比下降13.3%。行業(yè)進入存量競爭時期，外部消費力度下降，內部產業(yè)鏈也正在應對挑戰(zhàn)。

　　白酒產業(yè)鏈包括上、中、下游三個環(huán)節(jié)。上游涵蓋原材料和包裝材料的生產和供應商，中游是白酒生產制造環(huán)節(jié)，下游是白酒銷售鏈，包括經銷商和自營直銷渠道。

　　在上游環(huán)節(jié)，白酒企業(yè)面臨著成本壓力、生產不穩(wěn)定和采購風險增加等挑戰(zhàn)。在中游環(huán)節(jié)，隨著市場規(guī)模和產品品類的擴大，生產效率低下、產能不足、生產質量不穩(wěn)定、生產規(guī)劃不明確以及生產線切換遲緩等問題，成為制造端面臨的痛點。在下游環(huán)節(jié)，電子商務的發(fā)展對企業(yè)和經銷商都帶來了沖擊。

　　需要注意的是，與其他行業(yè)不同，經銷商對白酒企業(yè)構建價值鏈至關重要。財報顯示，截至2023年上半年，20家白酒上市企業(yè)經銷商總量接近5.2萬家（不含巖石股份）。其中，老白干酒、洋河股份和珍酒李渡分別以11296家、8461家和6898家位列前三，且3家經銷商數量之和超過了總和半數，可見經銷商對酒企的重要性。

　　有專家指出，在快速發(fā)展時期，與經銷商的良好合作，既能讓酒企降低銷售負累，也能節(jié)省銷售端的成本。然而當市場不景氣時，過度依賴經銷商會導致價格倒掛問題，從而影響品牌自身的價格體系。而從經銷商的角度來看，由于缺少直接面向市場的需求預測數據，導致庫存高企、資金壓力大幅增加，會阻礙整個供應鏈的健康流通。

數字化——酒企重塑供應鏈的必然選擇

　　為應對上述難題，貴州茅臺、五糧液、洋河股份等一眾頭部酒企早已加入了數字化的大軍。

　　早在2017年底，貴州茅臺就提出了“智慧貴州茅臺”工程項目，旨在以大數據分析應用為核心，從根本上解決貴州茅臺內部存在的信息孤島、信息藩籬和供應鏈管理效率低下等問題。

　　項目提出的第二年，貴州茅臺推出了原材料供應鏈系統(tǒng)，縮減了以往從農民手中購買原材料的流程環(huán)節(jié)，大大提高了原料采購效率。

　　而后五年間，“智慧貴州茅臺”搭建了股份公司營銷管理系統(tǒng)、貴州茅臺酒終端渠道管理系統(tǒng)、集中采購管理系統(tǒng)、物資供應管理系統(tǒng)、包裝生產計劃管理系統(tǒng)等一系列數字化管理平臺，有效提升了企業(yè)內部供應鏈和營銷管理信息化能力。

　　面對經銷占比過重困境，貴州茅臺于2022年上線了直銷數字平臺——i茅臺。

　　2023年，貴州茅臺又推出了“巽風數字世界”App，發(fā)力虛擬場景端，利用數字世界模式讓用戶深度參與茅臺釀酒工程，吸引年輕消費群體。

　　持續(xù)的數字化創(chuàng)新讓貴州茅臺近年來在市場占據白酒市值TOP1的位置。

　　濃香型白酒的“扛把子”五糧液則是通過搭建智慧門店，打通渠道數字化建設，利用團購直銷渠道優(yōu)化新零售互聯網直銷體系。同時，五糧液還依托數字營銷系統(tǒng)，使生產、倉儲、物流、終端動銷、終端產品庫存、商家打款、訂單生產等環(huán)節(jié)完全可視化。

　　借力互聯網新技術，五糧液實現了上游供應鏈、生產、管理以及營銷的全方位變革，成功從傳統(tǒng)向現代數字企業(yè)轉型。

　　洋河股份也早就意識到了庫存積壓、亂價、竄貨等行業(yè)問題，2013年便啟動了渠道數字化。

　　通過多年的搭建，經銷商能夠利用數字化系統(tǒng)，同時管理50家終端店，更加高效地進行終端店的拓展、巡訪、鋪貨和動銷。同時，利用開發(fā)的“一物一碼”小程序平臺，洋河股份可以對每一件產品的生產、質檢、物流及終端消費情況進行實時追蹤和溯源。

　　面對當前8000多家經銷商、五六十萬家終端店組成的渠道網絡，洋河股份可以做到貨品流向完全透明，進出貨盤管理十分高效。

　　如今，借用供應鏈數字化，頭部酒企在運營效率和成本上已走在前列。對于想要在行業(yè)內長久生存并打出差異化的中小企業(yè)來說，加快供應鏈數字化建設，實現端到端重塑是必然選擇。

新零售——經銷商的新空間

　　在中國酒類市場上，煙酒夫妻店是傳統(tǒng)的經銷模式之一，而后又誕生了酒類行業(yè)連鎖和超級大賣場等實體渠道。隨著互聯網經濟的爆發(fā)，酒類電商成為新的主力渠道，但因線上價格透明化、盈利不高、發(fā)展困難等特點，僅占據了3.5%的市場份額。為挖掘新的增量，1919、酒仙網、京東酒世界等一眾白酒供應鏈平臺涌入新零售賽道。

　　新零售，即能夠將線上與線下、傳統(tǒng)公司與互聯網公司相結合的平臺。

　　1919是酒類行業(yè)中首批嘗試新零售模式的，2007年，創(chuàng)始人楊陵江創(chuàng)新電話訂酒服務，成為新零售最早的雛形。2011年，1919拉開了電商業(yè)務的帷幕，將線上線下一體化運營結合起來。憑借新零售運營模式，2014年，在許多經銷商庫存面臨積壓時，1919的43家老店（開店滿1年以上的店）仍有40%—70%的增長，這足以證明新零售模式強大的生命力。如今，1919已成為集電子商務、供應鏈管理、連鎖管理、城配倉儲、數據營銷以及信息技術等幾大業(yè)務為一體的酒類直供平臺。

　　酒仙網在嘗試新零售模式前已做到了中國酒類垂直電商頭部。2017年，受電商僅有3.5%的行業(yè)份額影響，酒仙網在北京嘗試了新零售模式，利用互聯網線上下單、線下配送、線上引流、店內體驗的全流程邏輯，酒仙網第一年收益就達到了600萬元，而此時，酒類零售店的年平均收益是300萬元。目前，酒仙網已形成了由微信社群矩陣化引流、分類產品體系智能化互聯網管理和“五免費服務”體驗設計組成的新零售成熟模式。

　　京東酒世界成立于2022年，與1919由傳統(tǒng)經銷商轉變?yōu)樾铝闶燮脚_的發(fā)展路徑不同，京東酒世界以供應鏈為基礎，實體門店為支撐，搭建了覆蓋全國范圍的酒類零售服務體系。京東酒世界CEO劉俊曾公開表示，京東酒世界的供貨體系是其他平臺很難復制的，主要通過全封閉式物流體系、區(qū)塊鏈溯源技術，實現商品的一貨一碼、流通可視化。此外，在線上線下一體化運營模式上，京東酒世界十分靈活，能夠通過線上訂單快速響應用戶需求，同時在線下還能提供即飲體驗等服務。

　　如今，在傳統(tǒng)經銷商模式受到沖擊的背景下，新零售這種線上線下相結合的方式不失為經銷商緩解庫存壓力的路徑之一。當下，“互聯網+”浪潮席卷而來，新興流通平臺迅速崛起，借助新技術、新模式打通了諸多傳統(tǒng)阻點，構建起產銷新生態(tài)。在業(yè)內人士看來，數智化營銷在白酒行業(yè)的新零售領域扮演著關鍵角色。隨著大數據技術的不斷發(fā)展和應用，白酒新零售商家能夠更好地理解市場趨勢、消費者需求和行為，從而制定更加精準的營銷策略，發(fā)展酒業(yè)數智化供應鏈對酒行業(yè)勢在必行。