聯(lián)名熱潮持續(xù)蔓延到新的一年。1月22日，來自喜茶、瑞幸咖啡、茉酸奶、必勝客、肯德基、Tims天好咖啡六個餐飲品牌發(fā)布最新聯(lián)名系列產(chǎn)品，涉及聯(lián)名品牌包括酒飲、游戲、熱門IP等多領(lǐng)域。一天之內(nèi)六個餐飲品牌官宣最新聯(lián)名活動可見又掀起一輪狂歡，也將2023年聯(lián)名大年的熱潮延續(xù)。作為如今常見的營銷方式，跨界聯(lián)名成為一劑良藥，然而這背后企業(yè)要面對的是激烈競爭下的創(chuàng)新“焦慮”和中長期價值。

扎推上聯(lián)名新品

多個餐飲品牌的聯(lián)名新品在今天一口氣上演“周一見”。1月22日，北京商報記者梳理發(fā)現(xiàn)，今日之內(nèi)便有六個餐飲品牌發(fā)布最新聯(lián)名新品活動，其中四個品牌是飲品品牌，不乏聯(lián)名大戶瑞幸咖啡、喜茶、Tims天好咖啡和茉酸奶，其他兩個品牌也是聯(lián)名不斷的百勝中國旗下品牌肯德基和必勝客。

從這些品牌選擇的聯(lián)名對象來看，涉及潮牌、酒飲、游戲、熱門IP等多領(lǐng)域。瑞幸咖啡今日一次性上新三款聯(lián)名活動，除了從上周便開始預(yù)熱與茅臺的再次聯(lián)手推出新品外，還與韓美林共同推出新年限定飲品，推出買套餐/咖啡券包送代言人易洋千璽限定周邊。喜茶則是聯(lián)手陳冠希的潮流品牌CLOT推出龍年春節(jié)聯(lián)名，茉酸奶與朱敬一聯(lián)名推出2024龍年春節(jié)限定畫龍點(diǎn)金酸奶奶昔。而Tims天好咖啡、肯德基以及必勝客則分別與英國天使梳Tangle Angle、Barbie IP、游戲永劫無間進(jìn)行聯(lián)名。

在玩法上，除了根據(jù)自身產(chǎn)品推出聯(lián)名新品外，不少品牌還推出限定產(chǎn)品包材、周邊、主題店等活動。根據(jù)喜茶方面介紹，此次聯(lián)名活動還將推出聯(lián)名飲品包材，包括飲品杯、紙袋、保溫袋、吸管、杯套、手提卡，同時還有聯(lián)名門貼、刺繡徽章、茶碗、限量紅包共四款新春主題周邊，以及與CLOT共同將寬窄巷子喜茶門店打造成為全國唯一一家HEYTEA x CLOT 龍躍茶館。

除此之外，Tims天好咖啡、肯德基以及必勝客則是以購買聯(lián)名套餐的形式獲得限量周邊。根據(jù)品牌方公布的規(guī)則了解到，肯德基的芭比草莓味冰淇淋套餐8.9折活動自今日上市后，肯德基WOW會員在活動期間內(nèi)到店或自助點(diǎn)餐到店自取時，點(diǎn)購芭比草莓味冰淇淋8.9折套餐1份，可享菜單單品總價的8.9折優(yōu)惠，隨餐可獲得限量芭比聯(lián)名紙質(zhì)紅包1個，芭比聯(lián)名紙質(zhì)紅包（內(nèi)含貼紙）全國共限量35萬個，數(shù)量有限，隨餐贈完即止。必勝客則是買89元永劫無間2人餐，得限量聯(lián)動周邊1個+聯(lián)動頭像兌換碼1個。

造爆款引流量

餐飲行業(yè)的聯(lián)名活動可謂承包了過去一年的話題量，尤其是飲品業(yè)態(tài)，從年輕人的第一個“奢侈品”是喜茶給實(shí)現(xiàn)的，到人生中第一杯“茅臺”是瑞幸咖啡給的，餐飲界的聯(lián)名頻繁霸屏。CBNData數(shù)據(jù)顯示，自2020年以來品牌聯(lián)名數(shù)量逐年增加，年復(fù)合增長率達(dá)12.75%，2023年升溫尤為明顯，案例數(shù)量同比增加35.9%。其中，線下餐飲行業(yè)最為高頻，位居前位。

而不少跨界聯(lián)名正巧押中消費(fèi)者的興趣點(diǎn)，也使得品牌名利雙收，這也成為聯(lián)名熱潮不減的關(guān)鍵。根據(jù)瑞幸咖啡方面透露，當(dāng)時與茅臺的聯(lián)名產(chǎn)品醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元。瑞幸咖啡2023年三季度月均交易客戶數(shù)達(dá)到了5848萬，較2022年同期的2510萬相比增長了132.9%，這一增長得益于新地區(qū)的門店擴(kuò)張以及醬香口味拿鐵咖啡的熱銷所帶來的新客流。

同時，在喜茶《2023年度報告》中，喜茶與FENDI的聯(lián)名話題登榜微博熱搜長達(dá)7小時，期間推出的“FENDI喜悅黃”特調(diào)茶飲，刷新喜茶新品三日和首周銷量紀(jì)錄。與周星馳經(jīng)典電影《喜劇之王》合作的聯(lián)名特調(diào)“初戀瓜瓜甘露”連續(xù)7天銷量穩(wěn)居TOP1。與全球經(jīng)典IP芭比聯(lián)名推出的全新芭比粉·水仙輕乳茶，上新首月銷量500萬杯，刷新喜茶輕乳茶系列銷售紀(jì)錄。

盤古智庫高級研究員江瀚表示，當(dāng)下的聯(lián)名熱潮是一種非常有效的營銷方式。通過與其他品牌、IP或領(lǐng)域的合作，品牌可以擴(kuò)大自己的影響力，吸引更多的目標(biāo)受眾，同時也能增加品牌的知名度和話題性。這種營銷方式尤其適用于年輕消費(fèi)者群體，他們對于新穎、有趣、有創(chuàng)意的聯(lián)名產(chǎn)品往往抱有更高的興趣和購買意愿。

資深連鎖產(chǎn)業(yè)專家文志宏表示，如今餐飲行業(yè)的聯(lián)名營銷成為常規(guī)營銷手段，一般選擇聯(lián)名的產(chǎn)品或品牌通常具有差異性和互補(bǔ)性，同時聯(lián)名品牌自身的品牌知名度和影響力比較大，在這個背景下進(jìn)行聯(lián)名很容易制造出話題。就此一定基礎(chǔ)上拉動雙方粉絲的引流和共享，帶動業(yè)績增長。當(dāng)然，如果脫離品牌核心價值定位，很容易產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。

背后的創(chuàng)新“焦慮”

毋庸置疑，2024年的聯(lián)名戰(zhàn)已經(jīng)打響，企業(yè)開始為自己品牌的新鮮度和話題度尋找良藥。然而，聯(lián)名帶來的短期波動如何化為品牌長期效應(yīng)成為企業(yè)思考的問題，這背后也凸顯出資源與創(chuàng)新受限等多重難題。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，作為如今常見的營銷方式，跨界聯(lián)名成為一劑良藥，然而這背后企業(yè)要面對的是激烈競爭下的創(chuàng)新“焦慮”和中長期價值。從消費(fèi)端來看，消費(fèi)者在市場教育下逐漸冷靜，唯有把握好產(chǎn)品和內(nèi)容的聯(lián)名創(chuàng)新才能為品牌帶來長期增長效應(yīng)。

對此，江瀚表示，跨界聯(lián)名確實(shí)已經(jīng)成為一種常見的營銷方式，它可以幫助企業(yè)打破傳統(tǒng)的營銷邊界，通過與其他領(lǐng)域的合作創(chuàng)造出新的價值和市場機(jī)會。然而，這背后也確實(shí)反映了企業(yè)面臨激烈競爭和創(chuàng)新“焦慮”的問題。在快速變化的市場環(huán)境下，企業(yè)需要不斷地推陳出新，通過跨界合作等方式來拓展自己的業(yè)務(wù)范圍和品牌影響力。與此同時，企業(yè)也需要注意跨界聯(lián)名的可持續(xù)性和長期價值，不能僅僅追求短期利益而忽略了品牌的長期發(fā)展。

在文志宏看來，當(dāng)品牌聯(lián)名活動已經(jīng)變成餐飲消費(fèi)類企業(yè)一種常態(tài)營銷方式時，那其創(chuàng)新紅利的效應(yīng)就會遞減，在之后效果不明顯的情況之下，企業(yè)又面臨去尋找新的創(chuàng)新方式問題。對于餐飲企業(yè)來講，每個品牌的市場定位、地位、品牌都不一樣，不管是營銷創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新，還是服務(wù)創(chuàng)新都應(yīng)該有差異化，圍繞企業(yè)自身定位和核心價值來展開，只是盲目跟風(fēng)很容易造成資源消耗大、效果受限的情況，一定是要回歸到最根本的客戶價值和企業(yè)價值上面。