以"多C，多漂亮"而成名的鮮橙多品牌亟待向年輕化轉(zhuǎn)型。然而，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，統(tǒng)一果汁板塊出現(xiàn)持續(xù)下滑的趨勢(shì)，20歲的鮮橙多品牌邀請(qǐng)當(dāng)紅流量明星代言，僅是錦上添花，能否挽回業(yè)績(jī)頹勢(shì)，重回果汁市場(chǎng)的C位，仍需市場(chǎng)的檢驗(yàn)。

       借明星突出年輕化

       4月11日，統(tǒng)一企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，作為統(tǒng)一企業(yè)經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)達(dá)20年的品牌，鮮橙多已簽約人氣少年偶像組合TFBOYS成員王源，作為全新的代言人，目的是為了進(jìn)一步擴(kuò)大"95后"、"00后"的消費(fèi)群體，以使得品牌持續(xù)保持年輕活力。

       北京商報(bào)記者在統(tǒng)一鮮橙多官方微博上看到，王源代言的海報(bào)已經(jīng)置頂，海報(bào)中出現(xiàn)了 "統(tǒng)一鮮橙多與王源擁有一樣的信念，同樣追求突破。全新上市統(tǒng)一鮮橙多，每瓶相當(dāng)于3.5個(gè)陽(yáng)光鮮橙的膳食纖維"。目前，為了達(dá)到代言效果的化，統(tǒng)一鮮橙多連發(fā)三天倒計(jì)時(shí)海報(bào)為王源成為品牌代言人的消息預(yù)熱。

       統(tǒng)一相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，鮮橙多品牌是統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)達(dá)20年的品牌，曾經(jīng)一度在果汁市場(chǎng)占據(jù)的份額，有著廣泛的用戶(hù)人群基礎(chǔ)及經(jīng)得住考驗(yàn)的產(chǎn)品力，一直以來(lái)都是統(tǒng)一企業(yè)重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)品牌。鮮橙多與王源基本算同齡，兩者之間有許多共鳴點(diǎn)，希望可以在未來(lái)的品牌傳播中，兩者的共鳴點(diǎn)能使粉絲及用戶(hù)保持深度的情感鏈接。

       據(jù)了解，鮮橙多曾先后邀請(qǐng)多位明星代言。2012年5月31日，統(tǒng)一鮮橙多邀請(qǐng)韓國(guó)明星張根碩與樸敏英作為統(tǒng)一鮮橙多品牌代言人，并啟動(dòng)了新裝上市。2015年5月13日，統(tǒng)一鮮橙多在推出新品"橙Plus和冰沙ICE"的同時(shí)，也公布了宋仲基代言鮮橙多的消息。宋仲基還被授予"首席漂亮官"的代言人。

       "鮮橙多更換新代言人是為自身產(chǎn)品市場(chǎng)定位服務(wù)。王源是年輕一代的偶像，符合鮮橙多陽(yáng)光和漂亮的定位。"中商商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究中心主任姚力鳴認(rèn)為。

       果汁市場(chǎng)失意

       盡管王源帶來(lái)的流量作用不容忽視，但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，鮮橙多作為統(tǒng)一企業(yè)的重要收入來(lái)源，持續(xù)下滑的業(yè)績(jī)讓統(tǒng)一企業(yè)頗感無(wú)奈，起用全新代言人更多是借機(jī)抓住年輕人的心。

       數(shù)據(jù)顯示，2017年我國(guó)果汁零售量為136億升，同比有所增長(zhǎng)。2018年，果汁零售量進(jìn)一步增長(zhǎng)，將超140億升。零售額方面，2018年預(yù)計(jì)全國(guó)果汁零售額將達(dá)1071億元。

       然而，面對(duì)行業(yè)產(chǎn)量和收入的增加，統(tǒng)一企業(yè)果汁業(yè)務(wù)卻在連續(xù)下降。2016年，統(tǒng)一果汁的收入達(dá)25億元，果汁市場(chǎng)占有率達(dá)13.6%，保持市場(chǎng)第二。2017年的收入降至20.39億元，降幅達(dá)18.44%。2018年統(tǒng)一果汁再次下滑，收入只有17.23億元，同比大幅減少3億元，降幅達(dá)15.5%。

       姚力鳴認(rèn)為，鮮橙多已是20多年的品牌，同樣口味的果汁飲料很多，鮮橙多的口味很容易被替代，長(zhǎng)期不創(chuàng)新，市場(chǎng)被分流是必然的。"鮮橙多不像可樂(lè)飲料，除了可口可樂(lè)、百事可樂(lè)，其他曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)的各種可樂(lè)飲品，口味都難以與兩大品牌比較。"姚力鳴強(qiáng)調(diào)。

       值得關(guān)注的是，康師傅發(fā)布的2018年財(cái)報(bào)顯示，2018年?duì)I收達(dá)606.86億元，相較于統(tǒng)一2018年全年217.72億元的營(yíng)收，康師傅的營(yíng)收規(guī)模幾近后者的3倍，差距顯著。在飲料市場(chǎng)，康師傅實(shí)現(xiàn)收入353.13億元，而統(tǒng)一則實(shí)現(xiàn)收入126.19億元。

       香頌資本董事沈萌表示，鮮橙多作為果汁飲料市場(chǎng)的明星產(chǎn)品，仍有一定的市場(chǎng)空間，但目前統(tǒng)一在飲料領(lǐng)域創(chuàng)新力不足，只有依靠明星效應(yīng)彌補(bǔ)在年輕人市場(chǎng)的短板。

       補(bǔ)飲料市場(chǎng)短板

       事實(shí)上， 伴隨消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)于飲品的選擇越來(lái)越健康化，加之NFC果汁（非濃縮還原汁）的興起，擠壓了傳統(tǒng)的果汁行業(yè)。如何適應(yīng)新的消費(fèi)需求，使得品牌年輕化成為果汁飲料生產(chǎn)商需要解決的問(wèn)題。

       在統(tǒng)一的飲料產(chǎn)品構(gòu)成中，茶飲一直是主力產(chǎn)品，2018年，收入達(dá)59.43億元，同比增長(zhǎng)2%，而果汁類(lèi)飲料成為下滑的品類(lèi)，拖累了統(tǒng)一飲料的業(yè)績(jī)。

       而目前在果汁飲料市場(chǎng)，味全主打純果汁的概念，市場(chǎng)份額保持；農(nóng)夫山泉也推出了NFC果汁。統(tǒng)一旗下品牌多達(dá)40個(gè)，其中茶飲、飲用水、果汁等飲料品牌近20個(gè)，消費(fèi)者耳熟能詳?shù)闹挥斜t茶、鮮橙多、阿薩姆奶茶和小茗同學(xué)。

       業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，康師傅的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)得益于在飲料市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)、粉絲營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)變。相比而言，統(tǒng)一在粉絲營(yíng)銷(xiāo)上略遜一籌，產(chǎn)品和品牌都未與消費(fèi)端精準(zhǔn)嫁接。據(jù)了解，去年上半年，康師傅成為熱門(mén)節(jié)目《創(chuàng)造101》的行業(yè)贊助，代言人李宇春更是集結(jié)"燃戰(zhàn)隊(duì)"，將燃勢(shì)頭延伸到NBA賽場(chǎng)。此外，康師傅涵養(yǎng)泉起用易烊千璽、王一博等營(yíng)銷(xiāo)舉措，樹(shù)立大膽、創(chuàng)新的年輕態(tài)品牌形象。

       姚力鳴表示，在新口味和新包裝尚未更新下，對(duì)標(biāo)康師傅、邀請(qǐng)流量明星也是挽救業(yè)績(jī)的舉措。在鮮橙多年輕化以及整個(gè)產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整優(yōu)化后，鮮橙多的競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)才會(huì)得到進(jìn)一步釋放，屆時(shí)也有望重新占據(jù)果汁飲料的C位。